לקוחות הסלולר לא נהרו למבצע של סאני

לא לזה פיללו ב־HOT מובייל. שבוע אחרי ההכרזה של סאני, משווקת של HOT מובייל, על חבילת סלולר חדשה ב־14.90 שקל, נתוני הניודים מראים כי למרות ש־HOT מובייל עברה למגמת גיוס חיובי, הלקוחות לא נהרו אליה כפי שנהרו לשחקנית החדשה אקספון, כשזו החלה לפעול באפריל 2018. 

נתוני הניודים בין חברות הסלולר מאפשרים להבין את הלך הרוח של הלקוחות בכל חודש ואת מצב הגיוסים והנטישות של החברות. עם זאת, הנתונים לא כוללים גיוס לקוחות חדשים, כלומר כאלה שלא הגיעו מחברה מתחרה. שני תהליכים מרכזיים התרחשו בשוק התקשורת בשנים האחרונות וגרמו לתזוזות משמעותיות בניודים. הראשון הוא כניסתו של חוק הניידות ב־2007, שאיפשר למנויים מעבר בין חברות ללא שינוי המספר. השני הוא מלחמת מחירים בחבילות ללא הגבלה אותן מציעות חברות הסלולר שהחלה אי שם ב־2012.

בחודש האחרון עמד קצב הגיוסים היומי של HOT מובייל על כ־1,500 לקוחות, כאשר קצב הנטישות מעט גבוה יותר ועמד על כ־1,600 לקוחות. סאני ו־HOT מובייל הכריזו על המבצע ביום שני שעבר. קצב הגיוסים של החברה עלה מעט מאז יום ראשון, הגיע לשיא ביום שלישי ומאז חווה האטה. קצב הנטישות, לעומת זאת, נותר דומה. חשוב להבין כי אין אלה גיוסים מהמבצע של סאני בלבד, שכן HOT מובייל ממשיכה בפעילותה השגרתית במקביל. בהמשך למגמה השלילית בחודשים האחרונים, את חודש יולי סיימה HOT מובייל עם גיוס שלילי של 2,700 מנויים, ונכון ליום חמישי, החברה עדיין עומדת על אובדן של כ־1,300 מנויים באוגוסט.

הסיבה לנתונים הצוננים פשוטה למדי. החבילה החדשה במחיר המוזל לא באמת נגישה לכלל לקוחות הסלולר. סאני הציבה בפני הלקוחות מכשול: הצטרפות אפשרית רק בהגעה פיזית לחנויות סמסונג, אותה סאני משווקת בארץ באופן רשמי. הלקוח, שהתרגל לעבור לחברה מתחרה בשיחת טלפון פשוטה תוך שהסים מגיע עד לביתו עם שליח, לא שש לכתת רגליו באופן פיזי לחנות הקרובה לביתו.

מימין: טל גרנות גולדשטיין וחזי בצלאל. הגיעו לתוצאות שונות צילום: אוראל כהן, רמי זרנגר

ההד התקשורתי לו זכה המבצע גרם לרבים לנסות את מזלם ולהתקשר ל־HOT מובייל בתקווה שיוכלו להתנייד ללא מאמץ. אלא ששם הסבירו שזה לא אפשרי, מה שלא מנע מהחברה להציע ללקוחות מבצעים אטרקטיביים אחרים, באמצעות משווקים, כמו 60 ג'יגה במחיר נמוך במיוחד של 20 שקל לחודש בתוספת דמי מעבר של עד 120 שקל.

תקציב הביטחון קציני ונגדי צה"ל כבר משלמים 14.90 שקל לחודש במסגרת היותה של סלקום ספקית הסלולר של צה"ל, זכאים עשרות אלפי חיילים למחירים נמוכים משמעותית מהמוצע בשוק אביאור אבו, 6 תגובות לכתבה המלאה 

סאני לא מחפשת להיות שחקן שירותי סלולר בשוק, והיא מרוויחה מעט על כל לקוח שהיא מגייסת. כל מטרת של סאני הוא לייצר תנועה רחבה בחנויות שלה, שתגרום ללקוחות לקנות מכשירי סמסונג ומוצרים נלווים. סאני, כמשווקת של HOT מובייל, מקבלת תשלום חד־פעמי עבור כל לקוח שהיא מגייסת עבורה, המוערך בלא יותר מעשרות שקלים. התשלום החודשי של הלקוח לאחר מכן הוא הכנסה נקייה עבור חברת הסלולר.

הסיפור של HOT מובייל שונה. החברה לא מפסידה, אבל מדובר ברווח מזערי, שכן מ־14.90 שקל לחודש יורד מע"מ, דמי משווק והוצאות נוספות סביב גיוס לקוח. הבעיה האמיתית נמצאת בצניחה של ההכנסה החודשית הממוצעת למנוי (ARPU) אצל כלל חברות הסלולר. בכל פעם שיוצא מבצע אטרקטיבי הוא גורם למנויים רבים, ובעיקר לקבוצה קבועה שמתניידת תדיר, לדרוש מהחברה שלהם השוואת תנאים. בקבוצת HOT, שמגזר הסלולר אינו פעילותה המרכזית, זה לא פוגע, אבל אצל המתחרות אובדן הכנסות עלול להיות מהותי.

נתוני הניודים בימים הראשונים למבצע של סאני עומדים בניגוד לבאזז שייצרה we4g עם כניסתה לשוק הסלולר. בחודש רגיל עומד מספר הניודים הכללי על כ־200 אלף, כאשר בחודש מאי 2018, לאחר כניסתה של we4g לשוק, מספר הניודים קפץ ל־280 אלף, גידול של 40%. עתה נראה כי גיוס המנויים של HOT מובייל בא בעיקר על חשבון we4g. אם ביום רגיל we4g מגייסת כ־350 מנויים נטו, מאז שיווק המבצע של סאני היא חווה האטה וגייסה נטו בין 160–200 מנויים ביום.

בשבוע שעבר נחשף ב"כלכליסט" כי המחיר הנמוך ביותר בשוק מסתתר דווקא במחלקת שימור הלקוחות של we4g מבית אקספון 018. החברה הציעה חבילת 40 ג'יגה ב־9.9 שקלים לחודש, כשהם איימו לעזוב או כפיצוי על שירות לקוי. לאחר החשיפה לקוחות רבים פנו אל החברה בדרישה להשוות תנאים, מה שהיא מחויבת לעשות על פי חוק. עם זאת, לקוחות החברה מסרו ל"כלכליסט" שמוקד שירות הלקוחות של החברה אמר להם שמבצע שכזה לא היה קיים מעולם. בהלת הלקוחות גרמה לחברה לעצור את המבצע.