החברה שרוצה להיות האמזון של ענף הריהוט

לנסוע לחנות, למשש, לשבת, לקפוץ, לשכב – עד לפני כמה שנים איש לא העלה על דעתו לדלג על פעולות אלה בדרך לרכישת מזרן לחדר השינה. אבל מעבר הצרכנים לרכישה מסיבית באינטרנט משפיע לא רק על ענף האופנה ומזדחל גם לתחום הריהוט הכבד. שוק המזרנים בארה"ב מגלגל כ־17 מיליארד דולר בשנה, והמכירות המקוונות כבר נגסו בו השנה כ־17% מהשוק. מובילת השוק במכירות באינטרנט היא חברת קספר (Casper), המוכרת למיליוני אמריקאים בזכות גימיק ה"מזרן בקופסא" שמתנפח לגודלו האמיתי רק לאחר פתיחתה. החברה גייסה לאחרונה 100 מיליון דולר לפי שווי של יותר ממיליארד דולר, ובין משקיעיה ניתן למצוא שמות מוכרים כמו השחקן לאונרדו די קפריו והראפר 50 סנט. לפי פרסומים בארה"ב, החברה בוחנת גם הנפקה בנאסד"ק.

את מגמת המזרן החם זיהתה חבורת יזמי הייטק ישראלים ואמריקאיים שחיפשו את הדבר הבא בתחום האי־קומרס: שרון דגן, רן רסקה, קרג שמייזר, אריק האצ'ינסון וסקוט מקלאור. לפני שנתיים וחצי הקימה החמישייה את נקטר (Nectar), וכדי לבלוט בשוק, בו מתמודדות כ־200 חברות באונליין, הם השוו לקספר, עם מזרן שמגיע מגולגל בטיוב ונפתח לגודלו המלא בבית הלקוח, ואף העלו עם הצעה מפתה – תקופת ניסיון המאפשרת החזרת המזרן לאחר 365 יום. בתוך זמן קצר הפכה החברה למתחרה בולטת בשוק – את 2018 סיכמה עם הכנסות של 200 מיליון דולר, לפי הערכות וצפי ההכנסות שלהם ל־2019 עומד כבר על 400 מיליון דולר.

בראיון ל"כלכליסט", שנערך במרכז הפיתוח של החברה בתל אביב, מספרים שניים ממנהליה – שרון דגן, העומד בראש מרכז הפיתוח של החברה בתל אביב, וגיל אפרתי, ראש מערך השיווק, שניהל עד לא מזמן את תחום המסחר המקוון בגוגל ישראל – על הדרך שעברו משלב הרעיון לשלב המכירה במאות מיליוני דולרים.

 

"המזרן הוא רק משענת"

"אנחנו חברת מרקטינג במהות שלנו", מסביר אפרתי. "יש לנו תקציב שיווק של 100 מיליון דולר בשנה ויחד עם הגב הטכנולוגי שבנינו יש לנו יכולות להגיע ליכולות שיווק מאוד יעילות".

"אחד היתרונות העיקריים של החברה היא שכל מערכת השיווק הטכנולוגי מפותחת בישראל והיא משרתת רק את הצרכים של החברה", מוסיף דגן.

אז למה דווקא במזרנים?

דגן: "יש היום מעבר מאסיבי מרכישה בחנויות לרכישה באינטרנט, וזה מביא לפתיחות גם ברכישת פריטים לבית. סיבה נוספת היא ההחזר המהיר שניתן לקבל על הוצאות שיווק. ההוצאות שלנו אמנם גדולות, אבל אם, למשל, יש צורך להשקיע 100 דולר בגיוס לקוח, הרי שכבר בקנייה הראשונה יש החזר על ההשקעה. הסיבה השלישית היא הפוטנציאל שיש למוצר הזה במכירות עתידיות. החזון שלנו היה להשתמש במזרן כמשענת. חשבנו שאנשים קונים מזרן בתקופות של שינויים בחייהם – כשהם עוברים דירה או מתחתנים. אם תפסנו את הלקוח הזה, אוכל למכור לו בשלב הבא רהיטים ואביזרים לבית. בעוד 10-7 שנים הוא יחליף את המזרן וישוב לקנות אצלנו. העלינו לאוויר כבר אתר למכירת שטיחים ונעלה עוד אתרים של מוצרי ריהוט. מכאן תבוא היעילות השיווקית. כלומר, נמכור את המזרן ברווח קטן מאוד ונרוויח מהשטיחים והספות".

אתם מציעים החזר אם הלקוח לא מרוצה אחרי שנה. איך זה רווחי?

אפרתי: "זו הדרך שלנו להתמודד עם ספקנות של לקוחות. רוב האנשים שקונים מזרן באינטרנט חוששים שהוא לא יהיה נוח".

זה לא מסוכן?

אפרתי: "אתה צריך להיות מאוד יעיל במכירה של המוצר. יש שילוב של מחיר, שירות ואיכות של מוצר. אם היינו מתמודדים עם שיעור החזרות גבוה, החברה לא היתה שורדת. שיעור ההחזרות הוא דו־ספרתי נמוך על פי הערכות".

"לא מחזיקים במלאי"

דגן ואפרתי מודים כי המזרנים הם כלל לא העניין המרכזי. "עיקר הבידול שלנו הוא ביכולות השיווק ובדאטה שאנחנו מחזיקים שמאפשר לנו למקסם את הפרסום שלנו. על בסיס המידע העצום שצברנו אנחנו יודעים באיזה לקוח להשקיע את כספי הפרסום".

שרון דגן וגיל אפרתי צילום: עמית שעל

 

איך מרוויחים ממוצר שנמכר ב־500 דולר וכולל גם משלוח?

דגן: "אנחנו עובדים עם כמה יצרנים שונים על בסיס עיצוב מיוחד לנו. יש לנו יועצים לתחום המזרנים. בכיר שעבר עם טמפר סילי, שהיא חברת מזרנים מהגדולות בעולם, מנהל את האופרציה של התחום. יש לנו כיום יצרנים באסיה ובארה"ב שמייצרים עבורנו על בסיס אותו מפרט, והם דואגים לייצר ולשלוח למחסנים קדמיים שלהם, וברגע שנכנסת הזמנה אנחנו מיידעים את המחסן ואת פדקס, שאוספים את המוצר ושולחים אותו ללקוח. 95% מההזמנות שלנו יוצאות בתוך יומיים. בשיטה הזו אנחנו לא צריכים להחזיק מלאי, ואני משלם ליצרן המזרן רק אחרי שהלקוח מקבל את המוצר".

משהו לכל פלח שוק

אתם חברה צעירה, אבל יש לכם כבר מספר רב של מותגים. אתם לא מתפזרים ליותר מדי כיוונים?

אפרתי: "כל מותג עונה על צרכים שונים ומיועד ללקוחות שונים. נקטר נגיש יותר, דרים קלאוד יותר יוקרתי. אנחנו מתכננים לצאת בקרוב עם מזרן מחומרים טבעיים בלבד.

"המטרה היא להציע משהו לכל פלח שוק. השקנו את נקטר שתפס תאוצה מטורפת, ואז בתחילת 2018 השקנו את המותג דרים קלאוד וזה הביא למצב שאת 2019 נסגור עם מאות מיליוני דולרים בהכנסות. אנחנו לא רואים את עצמנו כחברת מזרונים בשוק שמגלגל 17 מיליארד דולר בשנה, אלא חברת ריהוט בשוק שמגלגל 300 מיליארד דולר בשנה בארה"ב. המומחיות שלנו היא לעזור לאנשים לקנות ריהוט לבית. אנחנו פשוט יודעים איך למכור מוצרים יקרים יותר. אנחנו נהיה חברת המזרנים הכי צומחת בעולם ואחת מחברות האי־קומרס הצומחות בעולם".