בוטיק אופנת העילית שפתחה אמזון הוא הודאה בטעות

תושבים ותיירים שעברו השבוע ברחוב בייקר בלונדון הופתעו למראה חנות בגדים ואקססוריז חדשה. העיצוב האלגנטי של החנות - רצפת פרקט יוקרתי ובגדי מעצבים תלויים לאורך הקירות - הזכיר יותר בוטיק לאופנה עילית מאשרת כלבו המוני בסגנון פריימארק.

אבל ההפתעה לא היתה על עצם קיומה של החנות, אלא השלט שבחזיתה: Amazon Fashion.

מדובר בחנות הראשונה של אמזון באירופה והראשונה בכלל בתחום האופנה. זו חנות פופ־אפ שתפעל במשך כשבוע בלבד, שבמהלכו היא גם תארח אירועים שונים בכיכוב אייקוני אופנה בולטים והופעות חיות. המוצרים עצמם יתחלפו כל יומיים ויכללו את מותגי הבית של אמזון לצד מותגים מוכרים כמו קלווין קליין.

חנות הפופ אפ של אמזון בלונדון. ניסיון זהיר לרדת מהעץ צילום: אמזון

לא מדובר במהלך הראשון של אמזון בעולם הקמעונאות הפיסי. בארה"ב היא ביצעה מהלך משמעותי לפני כשנה וחצי כשרכשה את רשת הסופרמרקטים הול פודס בעסקה בשווי 13.4 מיליארד דולר. במקביל היא פותחת במדינה סניפים של הסופרמרקט האוטומטי "אמזון גו" (AmazonGo) ושל חנות הספרים אמזון בוקס (AmazonBooks).

הכניסה של אמזון לפעילות בתחום המזון היא מובנת. רכישת הול פודס נתנה לה שורה של מרכזי שילוח להפעלת שירות אספקת מצרכי מזון מהיר. "אמזון גו" משמשת אותה כפלטפורמה לבדיקת טכנולוגיות חדשניות. אבל מה נותנת לאמזון חנות ספרים פיזית? ומה יש לאמזון לחפש בעולם קמעונאות הביגוד הפיזי, שנשלט על ידי ענקיות כמו זארה ו־H&M, ושתחרות בו תהיה יקרה יותר, אולי אפילו יקרה מדי?

ההסבר כנראה נעוץ בכך שמה שהיתה במשך עשורים הנחת היסוד של אמזון, לא היתה מדויקת. מפלצת הקמעונאות בנתה את עצמה כחנות שיש בה הכל. המאמצים שלה התמקדו בהגדלת היצע המוצרים ובהרחבת רשת השילוח הגלובלית שלה, מתוך תפיסה שכל מה שתציע למכירה - יימכר.

אבל אמזון לא מסתפקת בלהיות החנות של הכל, היא רוצה להיות גם החנות של כולם - יעד הקניות המועדף על כל צרכן בעולם. היא כבר עשתה את זה בעולם הקניות המקוון, אבל ככל שעובר הזמן, מתברר שיש קהלים שעדיין מעדיפים דווקא את העולם הפיזי. אלה לא רק מבוגרים, אלא גם צעירים שמחפשים את החוויה של הקנייה ולא רק את הרכישה עצמה, שעדיין אוהבים להסתובב בין מדפים ולנבור במציאות, לשוחח עם מוכרים וקונים אחרים.

למרות הקשיים של חנויות ורשתות פיזיות, למרות פשיטת רגל של כמה מהן, יותר מ־20 שנה אחרי הקמת אמזון אי־אפשר לקבוע שהמסחר הקמעונאי ייעלם. רחוק מכך. גם אמזון, מסתבר, מבינה את זה. החנות בלונדון, והחנויות האחרות, הן ניסיון זהיר שלה לרדת מהעץ ולבדוק איך בכל זאת אפשר להשתלב בעולם שבמשך שנים היא ניסתה לחסל.