כל אנשי הקמפיין: התעמולה משתלטת על הטלוויזיה

תשדירי הבחירות לכנסת ה־21, המוכרים גם כ"שידורי התעמולה", צפויים להגיע היום לטלוויזיה ולרדיו, אם האירועים הביטחוניים לא ישנו את התוכניות. אך שברשימות המתמודדות לכנסת מקצים חלקים גדולים מהתקציב לפרסום ברשתות החברתיות, עדיין מייחסים חשיבות רבה לתשדירים, שצפויים לפקוד את המרקעים והמקלטים עד ערב הבחירות ב־8 באפריל. לפי ההערכות, רוב המפלגות צפויות להשקיע כ־10 מיליון שקל בתשדירי הבחירות, בשעה שבליכוד צפויים להשקיע סכום גבוה יותר.

מימין: יאיר נתניהו שמעורבתו בקמפיין הליכוד לא ברורה; ספי שקד שמסייע לעבודה; וליאור חורב שמייעץ לכולנו צילומים: אוהד צויגנברג, דנה קופל

"99% ממה שרואים בתשדירים בטלוויזיה כבר פורסם קודם לכן ברשתות החברתיות", מסביר פרסומאי של אחת המפלגות את הירידה בקרנם של התשדירים. "לא מכינים משהו ייעודי לתעמולה לטלוויזיה אלא לוקחים את הסרטונים המרכזיים שפורסמו באינטרנט, והם אלו שמובילים את התעמולה. הטלוויזיה היא רק עוד מדיה".

כל הרשימות המתמודדות לכנסת נדרשות להעביר את תשדירי הרדיו והטלוויזיה שלהן לבחינה מוקדמת של ועדת הבחירות המרכזית. הליכוד מתכוון להציג הערב תמונות מפגישת ראש הממשלה ויו"ר המפלגה בנימין נתניהו ונשיא ארה"ב דונלד טראפ אתמול, פגישה שקוצרה בעקבות ירי הטילים מרצועת עזה לכיוון השרון. בנוסף מתכוון הליכוד להציב במרכז תשדיריו את הישגי הממשלה ולהבליט חלק משריו.

ברשימת כחול לבן צפויים להציב במוקד התשדירים את הרביעייה המובילה המורכבת של הרמט"כלים לשעבר בני גנץ, משה (בוגי) יעלון וגבי אשכנזי ושר האוצר לשעבר יאיר לפיד. לעומתם, במפלגת העבודה צפויים להתמקד ביו"ר המפלגה והשר להגנת הסביבה לשעבר אבי גבאי ובמס' 2 ברשימה אלוף במיל' טל רוסו, ולהדגיש את ערכי המפלגה. לטענת אנשי העבודה, רבות מהרשימות המתמודדות לכנסת מתכוונות לחדד את המסר לפיו "הן יותר ליכוד מהליכוד".

זהות של משה פייגלין צפויה להבליט בתשדיריה את הקריאה ללגליזציה של קנאביס לצד נושאים של חופש אישי וחירות. גשר של הח"כית אורלי לוי־אבקסיס צפויה להתמקד בהישגיה החברתיים של העומדת בראשה ובמצבה העגום של מערכת הבריאות. בחד"ש־תע"ל רשתמו לשימושם את אמרתו הידועה לשמצה של נתניהו מיום הבחירות האחרון לפיו הערבים נוהרים לקלפיות. במפלגות החרדיות יהדות התורה וש"ס צפויים להתבסס על הצביון היהודי, בשעה שישראל ביתנו של אביגדור ליברמן תתמקד ב"הנהגת וחוסר הנאמנות של ערביי ישראל".

בערוצי הטלוויזיה העדיפו שוועדת הבחירות המרכזית תקבע את שעות התשדירים כך שיפגעו כמה שפחות בשידוריהן השותפים. התשדירים שיתחילו היום יטלו 62 דקות מכל ערוץ טלוויזיה. לפי הודעת הוועדה, התשדירים ישודרו בערוץ כאן 11 כל יום מהשעה 17:30, בערוץ 20 מהשעה 22:00 ובערוץ 9 הרוסי בסוף המהדורה המרכזית שמתחילה ב־19:00. בערוצים המסחריים קשת 12 ורשת 13 שעות השידור יהיו מאוחרות יותר ויתחילו לסירוגין בין השעות 23:00 ל־23:30.

זמן השידורים שמקבלת כל מפלגה לפי חוק הבחירות קובע כי שרשימה תקבל זמן בסיס של 7 דקות בטלוויזיה ותוספת שתי דקות כנגד כל ח"כ מכהן. בנוסף, הרשימות יקבלו זמן בסיס ברדיו של 14 דקות בתוספת ארבע דקות לכל ח"כ מכהן.

הליכוד: הולכים על הראש של גנץ

אנשי הקמפיין של מפלגת הליכוד הם עופר גולן, שרוליק איינהורן, טופז לוק, אמיר פיינגולד, נדב שטראוכלר, ויונתן אוריך. הדמות המרכזית בקמפיין של הליכוד תהיה ראש הממשלה, בנימין נתניהו, שמנהל את הקמפיין בעצמו. מקורבים מסרו תשובות שונות לגבי מעורבותו של יאיר נתניהו, בנו של ראש הממשלה, בקמפיין, כאשר חלק טוענים כי הנו מעורב וחלק טוענים כי אינו מהווה חלק מהצוות המוביל. בניגוד למסעות בחירות קודמים, הפעם נתניהו לא נעזר בפרסומאים חיצוניים ומוביל את האסטרטגיה הפרסומית בעצמו. המסרים בקמפיין הליכוד הם בעיקר הנושא הבינלאומי והביטחוני תחת הסלוגן "הימין החזק" אל מול לפיד וגנץ, אותם מתאר ראש הממשלה כ"שמאל חלש". לדברי מקורות התשדירים, כמו הקמפיין הקמפיין כולו, יתמקדו בעיקר בהכפשת וערעור דמותו של בני גנץ. המטרה תהיה לערער את אמינותו של גנץ ולהציב את כחול לבן כמפלגה שמאלנית בתחפושת.

העבודה: מציעים את ההיפך מהליכוד

סרטוני מפלגת העבודה יתמקדו במסר כי מדובר במפלגה שהיא בדיוק הפוך מהליכוד. המפלגה תעלה סדרה של סרטונים שתדון ב"דרך" של העבודה ותשים דגש על ההיסטוריה שלה. "אנחנו אומרים לכל מי שחושב שמדינת ישראל צריכה שינוי, שרוצה דרך הפוכה מהדרך של הליכוד, שמקומו במפלגת העבודה", מסרו ממטה המפלגה. מסר נוסף שמבקשים לחדד שם הוא ההתחייבות לא לשבת עם נתניהו בשום אופן.

את הסרטונים מובילים הפרסומאי ירון מרחב, מבעלי פרסום מרחב ענבר, שמשמש ראש מטה ההסברה של המפלגה, וכן ספי שקד ורון אסולין שאחראים על הקריאייטיב. סביב הקמפיין עובדים כ־30 איש בתפקידי קרייאיטיב, אסטרטגיה וקופירייטרים.

בסרטונים יככבו יו"ר המפלגה, אבי גבאי, האלוף במיל' טל רוסו (מספר 2 במפלגה) וחברי כנסת בולטים כמו סתיו שפיר, איציק שמולי ועמיר פרץ.

כחול לבן: מתרכזים בביטחון

את הקמפיין של מפלגת כחול לבן בראשות בני גנץ ויאיר לפיד מוביל הפרסומאי רמי יהודיחה. יהודיחה הוא מנהל הקמפיין והיועץ האסטרטגי של כחול לבן מטעם יאיר לפיד ולצדו מוביל את מסע התעמולה של המפלגה היועץ האסטרטגי רונן צור, מטעמו של בני גנץ. יהודיחה נחשב למקורבו של לפיד והוא הגיע להוביל את מסע הבחירות של כחול לבן לאחר שבבחירות הקודמות, בשנת 2015, הוביל את קמפיין הליכוד בראשות בנימין נתניהו. לפיד הוא זה שחיבר את יהודיחה למפלגת כחול לבן - והוא גם האיש שהעניק למפלגה את שמה לאחר האיחוד בין גנץ ללפיד.

מסע התעמולה של המפלגה יתמקד בניסיון הבטחוני של ראשי המפלגה – שלושת הרמטכ"לים בני גנץ, גבי אשכנזי ומשה (בוגי) יעלון - ובהבטחה כלכלית להשקיע במערכת הבריאות, בהעברת חוק חינוך חינם לבני 3-0 ובמטרה להפחית את יוקר המחיה. אף שבתחילה נמנעה המפלגה מלתקוף את הליכוד ואת העומד בראשה, התעמולה של כחול לבן כן מתכוונת לתקוף את נתניהו על פרשת הצוללות והמניות. מפלגת כחול לבן תשקיע בקמפיין הבחירות כ-10 מיליון שקל.

ישראל ביתנו: מחזקים את הימין החילוני

תשדירי התעמולה של מפלגת ישראל ביתנו יעסקו בנושאים של דת ומדינה, קידום חוק הגיוס, קידום נישואים אזרחיים, קידום עונש מוות למחבלים ו"התמקדות בחוסר הנאמנות של ערביי ישראל למדינה", כך מסר מנהל ההסברה של המפלגה אורי גינוסר. ישראל ביתנו תנסה למצב עצמה כמפלגת הימין החילונית היחידה, וכמי שקראה ראשונה לתגובה חריפה בעזה, כולל חיסולים ממוקדים.

את קמפיין הפרסום של ישראל ביתנו ינהל וילווה משרד הפרסום Say־D, בראשותו של איל הובר לוי. את מערך הפרסום לקהל דוברי השפה הרוסית יוביל משרד הפרסום GMA בראשותו של אלכס גורודניצקי ובראש מערך ההסברה והתקשורת יעמוד גינוסר. בעברו היה גינוסר הכתב הכלכלי של חדשות ערוץ 2 ושימש אחר כך בין השאר כיועץ התקשורת של בנימין נתניהו, בעת שכיהן כשר האוצר. לצדו יעבדו אריה וישנבצקי דובר המפלגה, אלינה ברדץ׳־יאלוב יועצת התקשורת של ח"כ ליברמן ומיכאל דז׳גינוב דובר המפלגה בשפה הרוסית.

זהות: יטשטשו קיצוניות בקנאביס

יו"ר זהות, משה פייגלין, מנסה לנכס אליו כמה שיותר קולות צעירים שהולכים שבי אחרי קריאתו לליגליזציה של הקנאביס וסמים קלים, ולא יודעים או שהוא מצליח כך להסתיר מהם את דעותיו הקיצוניות. גם בנושא הפרדת הדת מהמדינה, בשם חירות הפרט וכן ההמרדה נגד הסכמי אוסלו.

ליאור יאדו, מנהלת קמפיין זהות: "יש לנו בסך הכל שבע דקות לתשדירים. נעמיד במרכז את המצע שלנו שקורא בין היתר לכלכלה חופשית, שוברים בחינוך ושחרור ממיסים מיותרים. בעוד שהקמפיינים האחרים משקיעים בהשמצת האחר - אנחנו נציג את המועמדים שלנו ואת משה פייגלין כאיש שאפשר להסכים לדעותיו או לא - אבל הוא איש ישר ואמין ועם משנה סדורה. חברי הרשימה ופעילים שלנו שלחו משפטי מפתח מהם אני הרכבתי את הג'ינגל שלנו, שהולחן ע"י פעיל שלנו והוא יוקלט בימים הקרובים ויעמוד במרכז הקמפיין".

כולנו: בונים על המתלבטים

את הקמפיין של מפלגת כולנו בראשות משה כחלון מובילים אנשי פרסום וקריאייטיב רבים בהם ליאור חורב, דודי ברמן, רוני מונד ובני ברונסקי.

התשדירים של כולנו יפנו לפנות למצביעים המתלבטים, שעל פי הערכות במפלגה מהווים כיום בין 12% ל־14% מהמצביעים. "אל תהיו קורבן במשחק הדו-קוטבי בין הליכוד לבין מפלגת כחול לבן", יהיה המסר של כולנו, שתנסה לבדל את עצמה כאלטרנטיבה לשתי המפלגות הגדולות ותדבר על היותה המפלגה היחידה שאינה סקטוריאלית.

חברות וחברי הרשימה יופיעו בתעמולת הבחירות ויציגו את ההשגים של המפלגה עד היום. כדי לייעל את אפקטיביות התשדירים, ובעיקר בשל ריבוי המסרים מצד כל המפלגות ורוכם של התשדירים, בחרו בכולנו לשדר את תעמולת הבחירות של המפלגה של כחלון רק בימים הראשונים והאחרונים של התשדירים, בהם הרייטינג גבוה.

ההשקעה בקמפיין כולו ולא רק בתשדירי הטלוויזיה צפויה לעמוד על כ-10 מיליון שקל. בענף בפרסום אומרים כי מדובר בהשקעות נמוכות משמעותית מהפקות עבר של קמפיינים לפני בחירות. "בעבר רק בתשדירי התעמולה בטלוויזיה השקיעו מפלגות מעל 10 מיליון שקל, והיום כל הקמפיין בכל המדיות מגיע ל-10 מיליון שקל".

הימין החדש: מתנגחים בבג"ץ ובחמאס

מי שמנהל את הקמפיין של מפלגת הימין החדש בראשות נפתלי בנט ואיילת שקד הוא נפתלי בנט בעצמו. בנט קובע את המסרים, מאשר את התוצרים ומלווה כל שלב בעשייה. איילת שקד מעורבת אף היא בהובלת הקמפיין אך שקד אחראית על הפעילות בשטח, נפגשת עם פעילים, הולכת לאירועים ולחוגי בית. מנהל הקריאייטיב והפרסום של המפלגה הוא יניב קציר ולצידו עובד גם גולן נוחיאן על הקריאייטיב. האחראי על הדיגיטל הוא ארז רובינשטיין.

בסרטוני התעמולה יתמקדו בשלושה מסרים: בנט כביטחוניסט, שקד כמובילת מהפכת משרד המשפטים וההליכה של שניהם עד הסוף ללא חשש. "זיהינו שבנט ושקד, בשונה מרוב הפוליטיקאים בישראל, נתפסים כפוליטיקאים אמיצים ובעלי יכולת לשנות", מסר דובר המפלגה. "הציבור מזהה ומעריך את האומץ לשנות. בנט מזוהה בין היתר עם מהפכת החמש יחידות מתמטיקה, ושקד עם מינוי השופטים. הרבה אנשים רוצים ששקד תהיה שוב שרת המשפטים".

במפלגה אומרים כי בסקרים שביצעו הסתבר כי בנט ממוצב בעיני הציבור כאישיות בטחונית מאד חזקה ולכן הסיסמה של המפלגה מהשבוע שעבר "שקד תנצח על בג"ץ, בנט ינצח את חמאס". בתשדירי הבחירות בטלוויזיה יעלו כמה סרטונים ולא תשדיר אחד, כאשר מאתמול הוסיפו במפלגה את הסלוגן "די לביזיון בנט לבטחון".

הבית היהודי: התנחלויות ויהדות, בלי גימיקים

המסרים העיקרים שילוו את התשדירים של מפלגת הבית היהודי יעסקו בנושאי התיישבות וערכי היהדות, ביטחון, חינוך, רווחה ופריפריה. בבית היהודי מדגישים כי לא צפויים גימיקים מיוחדים, מכיוון שבתשדירים צופה קהל מבוגר יחסית. את התשדירים יובילו תחילה הרב רפי פרץ, העומד בראש המפלגה ובצלאל סמוטריץ' ובהמשך, יחשפו את יתר חברי הרשימה. על הפרסום והייעוץ האסטרטגי למפלגה אחראי משרד טלמון & בן שמעון תקשורת.