בקניון של אינסטגרם המטבע הוא פרטיות

הכרזת מייסד ומנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג בתחילת החודש על רפורמה מהותית בפעילות החברה והתחלת הפיתוח של שירותים מבוססי פרטיות, התקבלה ברחבי העולם בהרמת גבה. השאלה הבולטת שעלתה מההכרזה היא איך חברה שהמודל העסקי שלה — הצגת פרסומות ממוקדות — בנוי על איסוף מידע ופגיעה בפרטיות המשתמשים תהפוך למקדשת הפרטיות הגדולה באינטרנט.

והנה, בשבוע שעבר, חשפה אפליקציית אינסטגרם של פייסבוק, האחראית להכנסות יפות מפרסומות ממוקדות, מקור הכנסות חדש ומעניין. כזה שעשוי להפחית את התלות של פייסבוק בפרסום. הבעיה? כדי להפוך למשמעותי באמת, גם הוא יהיה כרוך בפגיעה בפרטיות, גדולה לא פחות מזו שמתרחשת בפייסבוק.

מקור ההכנסות החדש הוא פלטפורמה שמאפשרת לרכוש מוצרי מותגים שונים ישירות מהאפליקציה – אפשרות הזמינה בינתיים רק בארה"ב. בפלטפורמה החדשה, מוכרים יוכלו לצלם מוצרים ולהעלותם לאפליקציה, ומשתמשי אינסטגרם יוכלו לרכוש אותם בקליק אחד. לקראת ההשקה חתמה אינסטגרם על כ־20 שיתופי פעולה עם מותגים בינלאומיים כמו אדידס, H&M, נייקי, זארה, יוניקלו ופראדה.

השימוש באינסטגרם כפלטפורמת קניות אינו חדש. עוד לפני השקת הפלטפורמה החדשה יכלו מוכרים לשלב כפתור רכישה בפוסטים, אולם זה היה מוביל להשלמת העסקה באתר חיצוני. במודל העדכני, כל ההליך יתבצע בתוך האפליקיציה עצמה. משתמש שירצה לרכוש מוצר באינסטגרם יועבר בפעם הראשונה לעמוד בו יתבקש להזין את פרטיו. המידע יישמר לפעמים הבאות ויוצמד לשם המשתמש, ויאפשר לו לבצע להבא קניות בלחיצה אחת בעמוד המוצר.

כ־130 מיליון משתמשים כבר הראו עניין בביצוע רכישות באינסטגרם בכל חודש. בספטמבר נחשף טאב חדש של ערוץ הקניות האמריקאי שלטענת אינסטגרם עורר עניין בקרב כ־40 מיליון משתמשים. עם זאת, המוצרים שהוצגו שם נרכשו באתר הערוץ, מה שהוציא את המשתמש מתוך האפליקציה.

פייסבוק תואפת כנראה להרחיב את התכונה ולהפוך את אינסטגרם לסוג של קניון מקוון. היתרון של פייסבוק הוא שהיא אינה מוכרת ישירות אלא ורק מספקת פלטפורמת המכירה. הלוגיסטיקה והאחריות על המכירה הסופית מושתת על המוכר, ומורידה את עלויות התפעול. עם כמיליארד משתמשים באינסטגרם, פייסבוק לא תתקשה לשווק את הפלטפורמה שלה למותגים עולמיים.

המהלך פתח לפייסבוק ולאינסטגרם כמה חזיתות חדשות. החזית הברורה ביותר היא מול אמזון, אך זו חזית חלקית: אנשים מגיעים לאמזון כדי לאתר ולקנות מוצרים; אינסטגרם מתאימה יותר לקנייה מקרית — המשתמש גולל להנאתו בפיד ומוצא מוצר שמעניין אותו. יש כאן פוטנציאל להכנסות לא קטנות, אך כאלו שספק אם יתחרו בשל אמזון או ינגסו בה משמעותית.

האיום המשמעותי יותר הוא פינטרסט, גם היא רשת חברתית ויזואלית, וקשה שלא לתהות אם אינסטגרם מבקשת לעשות לפיטנרסט, ערב הנפקתה (ראו מסגרת) מה שעשתה לסנאפצ'ט: לשלב כלי שזכה להצלחה (במקרה של סנאפצ'ט, הסטוריז) כדי לסנדל את צמיחתה ולגנוב משתמשים.

השאלה הגדולה היא איך חזון הקניות באינסטגרם משתלב עם חזון הפרטיות של פייסבוק. על פניו, מדובר בהתאמה מושלמת: מקור הכנסות חדש שבו המשתמש הוא לקוח ולא מוצר, ושמפחית את התלות בפרסומות מותאמות אישית. אבל זה נכון רק על פני השטח. שילוב קניות בתוך האפליקציה יעניק לפייסבוק מידע רב על המשתמשים: לא רק מה עניין אותם, אלא גם מה הם קנו בפועל. ומידע רב ערך שיכול לשמש ליצירת פרופיל מדויק יותר.

שנית, עצלם העובדה שאתה הלקוח לא אומר שלחברה אין אינטרס לפגוע בפרטיותך. לאמזון יש פרופילים מפורטים של משתמשיה, שמשמשים אותה למתן המלצות מדויקות ככל האפשר — במטרה להגביר את הוצאותיהם באתר. המעבר של אינסטגרם לקניות גם לא צפוי להפחית את התלות שלה בפרסומות — להפך. למותגים שירצו למכור למשתמשים יהיה תמריץ מוגבר להציג להם פרסומות בפיד, כדי לסייע להם בגילוי ה"מקרי" של המוצרים שלהם. פרסומות אלו, שיתורגמו ישירות למכירות, יהיו לכן יקרות יותר מפרסומות אחרות.

כלומר, המהלך לא רק שלא מקטין את התלות של אינסטגרם בפרסומות, הוא מעמיק אותה ויכול להביא לעלייה משמעותית בהכנסותיה מפרסום. נוסיף לכך את המידע שתאסוף החברה מרכישות שביצעו משתמשים, ויש לכם פרופילים אישיים מדויקים יותר, שמשמשים להצגת פרסומות מפולחות ויקרות, שנועדו לגרום למשתמשים לבצע קניות של מוצרים שאולי לא היו רוכשים בדרך אחרת? יותר פרטיות? הצחקתם את צוקרברג כל הדרך אל הבנק.

פינטרסט על סף הנפקה ומזהירה מהתחרות

התשקיף שהגישה פינטרסט בסוף השבוע חשף דבר מעט נדיר בהנפקות טכנולוגיה בולטות: חברה שלא מדממת כסף. פינטרסט אמנם לא רווחית אבל ביצועיה מעודדים, ובשעה שאצל אובר וליפט הצמיחה בהכנסות מלווה בעלייה בהפסדים, אצל פינטרסט המצב הפוך. ב־2018 גדלו הכנסותיה ב־60% לרמה של 756 מיליון דולר בשעה שההפסדים צנחו ב־52% לכדי 63 מיליון דולר. זה סוג החברה שטוב לראות מנפיקה: גדלה בקצב מהיר, אך באופן שמצביע על כך שהמודל העסקי שלה הגיוני ושהיא לא משתמשת בהכנסות אדירות כדי לסבסד פעילות שלא יכולה להחזיק את עצמה אחרת. חרף המספרים הטובים, פינטרסט היא עדיין בגדר שחקנית קטנה יחסית, ואף שמצאה לה תחום נישתי מוצלח היא לא חסינה מתחרות מצד שחקניות כמו פייסבוק.

"אמזון, גוגל וסנאפ השיקו פלפטורמות קניות, גוגל שילבה במנוע חיפוש התמונות תכונות שדומות לשירות שלנו, ואינטסגרם ופלטפורמות אחרות מאפשרות למשתמשים לסמן ולשמור תמונות ותוכן אחר ליצור אוספים", התריעה החברה בתשקיף. "לחברות אלו מאמצי מו"פ נרחבים יותר והן יכולות לנקוט בקמפייני שיווק מקיפים יותר, שיכולים לאפשר להם לבנות קהל משמשתמשים פעיל וגדול יותר משלנו".