שותקת, נגררת, דואגת לבעלי המניות: בואינג נכשלת בניהול המשבר

בואינג סוגרת אולי את השבוע הקשה בתולדותיה, לאחר תאונת המטוס מדגם 737 Max 8 באתיופיה, חמישה חודשים לאחר התרסקות של דגם זהה - בשני המקרים בשלב ההמראה - שהובילה לקרקוע המטוס בשורה ארוכה של מדינות. בואינג ניצבת עתה בפני אתגר אדיר של בירור השאלה המכרעת, האם היה כשל טכני במטוס, וכמובן שאם כן לפתור אותו במהירות האפשרית.   

סין היתה הראשונה שקיבלה החלטה על הפסקת הטיסות של הדגם האמור, אוסטרליה הצטרפה ואחריה בריטניה, גרמניה, צרפת, הולנד, הודו וקנדה הודיעו גם הן על קרקוע המטוסים. ארה"ב שסירבה בימים האחרונים לקבל החלטה דומה נאלצה ליישר קו, ובעקבות הלחץ הציבורי, בהוראת הנשיא דונלד טראמפ, כלהטיסות בדגם מקס 8 ומקס 9 הופסקו.

לפני שנמשיך, נציין כאן את המובן מאליו. אף שאנו מתמקדים כאן בסחרור אליו נסחפה בואינג, החברה היא כמובן לא הקורבן כאן, מאות ההרוגים בשתי התאונות הנוראיות והמשפחות שלהם הם הקורבנות.

בואינג, אחת החברות הגדולות בארה"ב, נסחרת בניו יורק כחלק ממדד דאו ג'ונס (בואינג נכנסה למדד ב-12 במרץ 1987, ביחד עם קוקה קולה, במקום חברת המכרות Vale Inco וחברת Owens-Illinois, אחת מיצרניות אריזות הזכוכית הגדולה בעולם). מניית בואינג פתחה את שבוע המסחר האחרון עם נפילה של 5.3% במניה וביום שלישי הוסיפה על כך ירידה חדה של 6% - ירידה של כ-11% ומחיקה של 26 מיליארד דולר מערך השוק של החברה ביומיים בלבד (לכ-210 מיליארד דולר). הנסיגה שנרשמה ביום שלישי סגרה למעשה רצף של 7 ימי ירידות במניה, מאז התאונה באתיופיה - ברביעי נרשמה התאוששות קלה, עם עלייה של כ-0.5%.

בואינג 737-8 צילום: Boeing

משבר תקשורתי עמוק

במקביל, החברה נדרשת להתמודד עם משבר מוניטין עצום מימדים, מול מאות אלפי לקוחות חרדים, חברות תעופה ורגולטורים. "יש מעט מאד משברים תקשורתיים עמוקים ואמיתיים, והם רק כאלה שכרוכים בחיי אדם. לא מדובר במשברים תדמיתיים, פס ייצור בעייתי, משבר שירותי, תלונה על אדם. משבר תקשורתי אמיתי הוא כזה שבו המוצר עלול להרוג אנשים, זו המהות שלו". כך אומר ל"כלכליסט" מוטי שרף, מנכ"ל ובעלים שרף תקשורת, בשיחה על הפרשה. "המשבר של בואינג הוא לא של 'כמעט וקרה', יש כאן אנשים מתים, אין חמור מזה", אומר שרף.

לפחות בשלב זה, לא נראה שבואינג מתמודדת עם המשבר התקשורתי בצורה טובה במיוחד. "הטיפול במשברים כאלה משתנה ממקרה למקרה, אך יש מתודות שנחשבות קבועות, בין היתר לדבר עם הציבור. בואינג לא נוקטת בגישה הזו, היא בעיקר שותקת", מציין יועץ התקשורת לניהול משברים רונן צור.

בואינג צריכה להתנהל מול שלוש חזיתות במקביל. החזית האחת היא של הלקוחות הישירים שלה, חברות התעופה, אלה שסופגות את הריקושטים מהמשבר, בעיקר החברות שבבעלותן צי מטוסים גדול יותר של הדגם המקורקע. חברות התעופה הללו נאלצות להתמודד בימים אלה עם בלאגן עצום, בניסיון כמעט בלתי אפשרי למצוא פתרונות לכל הלקוחות שלהן בעקבות היציאה של הדגם המקורקע מלו"ז הפעילות שלהן.

נמל התעופה ניוארק. בלאגן לחברות התעופה צילום: BlueRidgeKitties via Flickr

מספר המטוסים מהדגם 737-8 הנמצאים בשימוש פעיל הוא נמוך יחסית לשוק התעופה, כ-350 בלבד ברחבי העולם, והיקף הבעיה משתנה מחברה לחברה, בהתאם להיקף המטוסים שהיא מחזיקה מדגמי 737-8. למרות המספר המוגבל, בהחלט ייתכן שלקוחות רבים מעדיפים לא לטוס עם בואינג בימים אלה - ודאי לא ב-737, מכל סוג - ומחפשים חלופות אחרות.

המטרה הראשונה במעלה של בואינג, מעבר לחקירה של ההתרסקות, היא לצמצם עד כמה שניתן את הסיכון לפגיעה בקשרים העסקיים עם חברות התעופה. "בואינג מאבדת נתח שוק למתחרה איירבוס ומאד סביר שחברות תעופה שוקלות דחייה של אספקת מטוסי בואינג", אמר השבוע דיוגניס פפיומיטיס (Diogenis Papiomytis), מנהל חטיבת תעופה בחברת היעוץ פרוסט אנד סאליבן (Frost & Sullivan). פפיומיטיס הדגיש שהמשבר לא נוגע רק לדגם שבעין הסערה. "תוכנית 737, שהיא מהנמכרות ביותר של בואינג, מימנה תוכניות אחרות של החברה".

ה'שתיקה' של איירבוס מול הסחרור של המתחרה הגדולה היא בוודאי סוגיה מעניינת בפני עצמה. רונן צור מציין בהקשר זה שהמתחרה לא באמת יושבת בשקט. "החברות המתחרות לא יוציאו הודעות, אבל מאחורי הקלעים שלא יהיה ספק, הן מנהלות שיח ציבורי ברשתות החברתיות ובאמצעים הטכנולוגיים שברשותן כדי לתמוך בתחושת הפחד מבואינג", אומר צור.

לכאן נכנס גם היבט נוסף של המשבר, הנוגע ל'אמריקאיות' של החברה, מול המתחרה האירופאית הגודלה איירבוס. "המאפיין האמריקאי מאד דומיננטי בבואינג, זו חברה שמעסיקה עשרות אלפי אנשים בארה"ב, לא סתם טראמפ נכנס לסיפור כי הוא והממשל מבינים את הזהות שיש בין בואינג לארה"ב, אם נסדק האמון בבואינג זה במידה מסויימת סדיקה של האמון בארה"ב", אומר מוטי שרף.

המתחרה איירבוס צילום: בלומברג

החזית השנייה היא לקוחות חברות התעופה, שהם למעשה הלקוחות העקיפים של בואינג - אך כאלה שנותנים את הטון לא פחות מהלקוחות הישירים, חברות התעופה. "כל אדם שעולה על טיסה של בואינג, המחשבה על האירועים חולפת בראשו, זה מאד בעייתי. הלקוחות הללו יפעילו את הלחץ על חברות התעופה, וההשלכות הכלכליות של הלחץ הזה ברורות, הסיכון לבואינג הוא גבוה מאד", אומר צור.

מה דעתך על מניית BOEING:

•  
•  
•  
•  
•  

קנייה חזקה

קנייה

המתן

מכירה

מכירה חזקה

הבעיה הגדולה בשתיקה של בואינג, מוסיף צור, הובילה לכך שהלחץ של הלקוחות הוביל את המהלך של הקרקוע, שנתפס כנכפה על החברה. "בואינג היתה זו שצריכה לעצור בעצמה, להציע לחברות חלופות, לדבר עם הציבור. החברה היתה צריכה צריכה לכנס מסיבת עיתונאים, לבקש לעצור את הטיסות ביוזמה שלה, לומר 'יש לנו אחריות, אנחנו נבדוק, אנחנו עוצרים כדי לבדוק מה הסיפור בדגם הזה'. והיא במקום זה בחרה בשתיקה".

צור משווה את ההתנהלות הכושלת של בואינג מול הציבור בשבוע האחרון לכשל היחצ"ני שסבב את בריטיש פטרוליום באסון האקולוגי של דליפת הנפט ב-2010. "בסיפור של BP אחת הבעיות הגדולות היתה שהחברה גם הסתירה מידע וגם שיקרה בפועל, לממשל, לציבור. ככה היא נקלעה לסחרור שלא יכלה לצאת ממנו. בואינג לא משקרת אבל נמצאת במצב ביניים, כאילו המשבר נמצא מעל ראשה. עצם זה שהיא לא מדברת עלול לגרור אותה למשבר חריף עוד יותר", אומר צור.

דליפת הנפט באסדת הנפט של BP במפרץ מכסיקו צילום: בלומברג

המבנה הפוליטי והארגוני 

לא ברור למה בחרה בואינג בגישה זו של שתיקה, אך כן אפשר להניח ששני גורמים השפיעו על גישתה של הנהלת החברה. ראשית, ייתכן בהחלט שביומיים לאחר ההתרסקות לא ציפו בבואינג שהפרשה תתגלגל למשבר בסדר גודל כזה. שנית, המטרה מספר 1 של הנהלת חברה ציבורית היא שבעלי המניות שלה יישארו מרוצים, ובמקרה של משבר, שלא ידאגו יותר מדי. זוהי החזית השלישית שעמה נדרשת בואינג להתמודד, מצב המניה בשוק ומצב הרוח בעלי המניות, וייתכן מאד שזהו הרקע לשתיקת החברה, בניסיון לתת לפרשה 'לעבור'.

"בואינג היתה צריכה לאמץ את המודל של חיל האוויר הישראלי, כשיש ספק ואין ספק. עוצרים טיסות, היא היתה מונעת ככה את אפקט הדומינו, היתה מובילה בעצמה את המשבר. אבל יש השלכות רוחב למשבר כזה, ודאי להחלטה יזומה של הפסקת השימוש במטוס, השלכות במחיר המניה, עתיד נושאי המשרה, לכן סביר גם שהפוליטיקה בצמרת מנעה החלטה של בואינג להודיע על קרקוע יזום שלהם", מעריך שרף.  

אם כך הם פני הדברים, הרי שהעדפת החזית השלישית של מחיר המניה ובעלי המניות גררה את הגישה הבעייתית בהתנהלות מול שתי החזיתות הראשונות, של חברות התעופה והנוסעים. שרף מציין עוד שלצד הגורם הפוליטי-תאגידי, גם המבנה הארגוני של בואינג תרם לגישה הבעייתית שלה. "בחברות מסדר גודל כזה, ושמתנהלות לפי כללי 'העולם הישן', כמעט בלתי אפשרי להתנהל בסיטואציה משברית. עד שמתקבל אישור להחלטה על הודעה לציבור עובר המון זמן, ואתה צריך להפעיל מערך יחסי ציבור ודוברות משומן בכל היבשות, זה מנגנון ענק ואיטי. במנגנונים כאלה ההחלטה האוטומטית בשלב הראשון של משבר היא להודיע שאין תגובה, ואז מתחילים לחשוב, ובינתיים מתחוללת סערה בחוץ". הדוגמה הנגדית לדעת שרף היא התגובה של פייסבוק בפרשת קיימפרידג' אנליטיקה. "פייסבוק היא חברה גלובאלית מסוג אחר, של העולם החדש, שפועלת מהיר. בלי קשר למה קרה בפועל ומה קרה בהמשך, במשבר הם הגיבו מייד, יצאו בהודעות, הכו על חטא, התחייבו לתיקונים, זה עולם אחר לגמרי".

כמו בכל משבר, לגורם הזמן יש כמובן את כוח הריפוי הגדול ביותר, ובואינג בוודאי בונה עליו. היא כמובן מודעת לכך שכדי לצאת בשלום מהפרשה, חובתה לספק פיתרון מוחלט לשאלות הטכניות. גם לזה צריך זמן. "אנו חיים בתקופה שבה כולם מצפים לתשובות מיידיות, וזה לחלוטין לא עובד ככה בשאלות של ביטחון תעופתי", אמר אתמול יועץ התעופה ג'ורג' המלין (George Hamlin – הדברים הובאו בכתבה של מרקטווטש).