טיפאני מגייסת צעירים ומיעוטים כדי להזניק מכירות בארה"ב

העניין שהצליח לעורר הענק המפורסם באירוע עתיר הכוכבים מצביע על חוסנו של המותג הנחשק, גם באקלים הנוכחי של היחלשות מגזר הקמעונאות. הסניף המרכזי של טיפאני בשדרה החמישית בניו יורק משמש עדיין מוקד עלייה לרגל לתיירים. ברבעון השלישי של 2018, שבו דיווחה הרשת על ירידה קלה ברווח הנקי, מ־100.2 מיליון דולר ברבעון המקביל ב־2017 ל־94.9 מיליון דולר, התגלתה ארה"ב כנקודת האור. לעומת ירידה של 3% במכירות באירופה, המכירות הזהות בארה"ב רשמו עלייה של 5%. יתרה מזאת, ארה"ב ייצגה 45% מכלל המכירות של טיפאני ב־2017.

גרסה חדשה ל"מון ריבר"

ההצלחה בארה"ב נזקפת במידה מסוימת לזכותו של המנכ"ל החדש אלסנדרו בוליולו, שנכנס לתפקידו באוקטובר האחרון וסימן את הצעירים כקהל היעד החדש של מותג היוקרה. כך למשל, בהשקה של קולקציה יוקרתית בשם Paper Flowers הוצגה פרסומת ססגונית בכיכובם של השחקנית הצעירה אל פנינג והראפר A$AP Ferg. הצמד השמיע גרסה חדשה ל"מון ריבר", שאותו ביצעה הפבורן בסרט המיתולוגי. בנוסף, טיפאני החלה לשלב בפרסומות שלה יותר מיעוטים וגם זוגות חד־מיניים. מדובר בשינוי חד עבור חברה שעד כה הציגה בקמפיינים שלה זוגות סטרייטים ובעיקר לבנים.

"היינו שמרנים מדי", הודה בוליולו בראיון ל"וול סטריט ג'ורנל" ביוני שעבר. "אנחנו חייבים לקחת סיכונים ולפתח את המותג". עדות להצלחה של האסטרטגיה היא העלייה במכירות טבעות האירוסים, זאת בעוד שיעור הזוגות הנשואים בארה"ב צנח לשפל היסטורי של 48%, לעומת 78% מכלל משקי הבית ב־1950. לפי הצהרה שפרסמה החברה ביוני שעבר, מכירות טבעות האירוסים זינקו ב־11% באותה שנה, לאחר שלוש שנים של ירידות. משום שבטיפאני לא שינו את הקולקציות או המגוון, אנליסטים סבורים כי העלייה המפתיעה נובעת מהשינוי באסטרטגיית השיווק. "הם מצליחים להגיע למגוון של אנשים", הסביר האנליסט פול לחואז, מסיטיגרופ. "זה הבדל מהותי מטיפאני הישנה. הם כבר לא מציגים רק את האנשים היפים הסטריאוטיפים".

המנכ"ל בוליולו צילום: אי. פי

בוליולו פועל גם לשיפור הנוכחות המקוונת של החברה, כך שבנוסף לאתר הבית, מוצריה זמינים כעת באתרים כמו Tmall של עליבאבא ו־netaporter.com. הנתונים הזמינים האחרונים מצביעים כי המאמצים נושאים פרי. ברבעון הרביעי של 2017 נרשמה עלייה במכירות המקוונות והמכירות של חנויות הפתוחות למעלה משנה - העלייה הרבעונית הראשונה מאז אוקטובר 2014. ברבעון השני של 2018 המכירות הללו כבר טיפסו ב־10% בעוד הרווח הנקי זינק ב־53% ל־142 מיליון דולר.

עם זאת, החנויות הפיזיות ממשיכות לייצג את עיקר ההכנסות, ובהפרש ניכר. לטיפאני 320 חנויות ברחבי העולם, שאחראיות על יותר מ־90% מההכנסות, מתוכן 94 בארה"ב. בשל כך, החברה מנסה לשלב בין הרגלי הקנייה של הלקוחות בחנויות הפיזיות ובאינטרנט. כך למשל, בשנה שעברה פתחה טיפאני בית קפה בחנות הדגל בניו יורק, שעוצב בגוני התכלת המזוהים עם המותג. המקום יכול להכיל עד 40 סועדים בו זמנית, ונכון לחודש ספטמבר, רשימת ההמתנה מונה כמעט 1,000 אנשים. כמו כן, בחנות הוצב רובוט ענק, הצבוע גם כן בכחול טיפאני, שככל הנראה נועד למשוך את הצעירים חובבי הטכנולוגיה.

ההצלחה של החנויות הפיזיות היא שעומדת מאחורי ההחלטה של בוליולו לבצע שיפוץ מקיף בחנות הדגל בשדרה החמישית. החנות, הפועלת מאז 1940 ושוכנת בצמוד למגדל טראמפ, אחראית על 10% מכלל המכירות. באוגוסט שעבר הודיעה טיפאני כי תערוך "שיפוץ מקיף" במבנה בן עשר הקומות, זאת במסגרת ההחלטה האסטרטגית "להגדיר מחדש את חוויית הקמעונאות היוקרתית המודרנית". השיפוץ אמור להסתיים רק ברבעון הרביעי של 2021, וטיפאני כבר חתמה על חוזה שיאפשר לה להתרחב לבניין צמוד. "אנחנו נרגשים מאוד מההזדמנות לחולל מהפך בחנות הדגל האיקונית שלנו בניו יורק וליצור חוויה חדשה ודרמטית ללקוחות שלנו", מסר בוליולו. "העיצוב החדש יאפשר לחנות הדגל להפוך ליהלום שבכתר המודרני של רשת החנויות העולמיות שלנו".

לפי הדיווחים, בוליולו הקצה 1%-2% מהכנסות החברה לשיפוץ. הוא הורה למעצבים לעדכן את החנות כך שתתאים את עצמה בצורה טובה יותר להרגלי הקנייה של הלקוחות גם בעוד עשור. דרישה מרכזית שהציב היא קיצור משך הזמן שבו ממתינים הלקוחות לפני שיזכו להתבונן בתכשיטים שביקשו. לשם כך, העיצוב מתבסס על טכניקות הקיימות בשדות תעופה ובאולמות קולנוע ותיאטרון, שמתמחים בניוד קבוצות גדולות של אנשים בתוך חלל מוגבל. "תורים הם לא חלק מהחלום", הדגיש בוליולו.

עם זאת, לא הכל ורוד (או כחול טיפאני). בדו"ח הרבעוני האחרון שפורסם בנובמבר, הזהירה החברה מהירידה בהוצאות התיירים הסינים. הסיבה לכך אינה קשורה לטיפאני עצמה, כי אם במדיניות של המכס הסיני שמונעת מהאזרחים לבזבז כאוות נפשם בעת נסיעות מחוץ למדינה.

חנות טיפאני בשדרה החמישית צילום: Getty

הסינים מבזבזים פחות

בינואר פרסמה טיפאני את נתוני המכירות לתקופת החגים, החודשים נובמבר ודצמבר, שהיו נמוכים מהתחזיות. גם הפעם הופנתה אצבע מאשימה לתיירים הסינים שלא הוציאו כפי שציפו מהם. על פי הדו"חות, נרשמה ירידה של 1% במכירות העולמיות בחודשיים האחרונים של 2018 לעומת התקופה המקבילה שנה קודם לכן. במקביל, המכירות הזהות נפלו ב־2%.

הירידות נרשמו בכל האזורים, מלבד יפן, כשבאסיה והפסיפיק נרשמה ירידה של 3% במכירות הזהות ובאירופה, 4%. תקופת החגים האחרונה היתה מהותית עבור מגזר הקמעונאות, וטיפאני בפרט. ב־2017 ייצגו המכירות בחודשיים האחרונים של השנה 25% מכלל המכירות באותה שנה, שעמדו על 4.2 מיליארד דולר.

לקראת תקופת החגים השנה השיקה טיפאני פרסומת חדשה, בכיכובה של השחקנית זואי קרביץ, בתו של לני קרביץ המככבת בסדרה המצליחה "שקרים קטנים גדולים". בפרסומת, קרביץ נופלת דרך הרובוט שבסניף הדגל למעין ארץ פלאות, כולל מסיבת התה המפורסמת, הפעם בהשתתפות הדוגמנית נעמי קמפבל. ברקע מתנגן השיר Dream On של אירוסמית'. הפרסומת זכתה למעל 25 מיליון צפיות ביוטיוב, כך שאין ספק שהיא השאירה רושם. אך לדאבונה של טיפאני, הרושם לא היה חזק מספיק כדי לעודד אנשים לרכוש עגילי פלטינה משובצים ביהלומים מקולקציית Paper Flowers ב־16 אלף דולר לזוג.

בינתיים, בוליולו שומר על אופטימיות ומאמין שהתיירים הסינים יחזרו בקרוב לפתוח ארנקים. "ששת החודשים הראשונים של 2018 היו חזקים ביותר ואני מצפה שהמגמות הללו ימשיכו", אמר לסוכנות בלומברג בינואר.