קנאביס ו־WeWork מחליפים את מותגי השדרה החמישית

באביב הקרוב תיסגר בארה"ב חנות של מותג האופנה קלווין קליין. על פניו, אלה חדשות שבשגרה. ענף הקמעונאות שרוי במשבר ממושך, ורשתות אמריקאיות, מגדולות ועד קטנות, מודיעות בתדירות גדלה והולכת על סגירת סניפים. אלא שהפעם לא מדובר בחנות נידחת שנמצאת בקניון חצי נטוש. קלווין קליין הכריעו החודש כי יסגרו את חנות הדגל היוקרתית בשדרה החמישית במנהטן. בכך מצטרף המעצב האמריקאי לרשימה מכובדת של רשתות ומותגים אחרים שהחליטו לנטוש את השדרה, שעד לא מזמן נחשבה למבוקשת ביותר בקרב מותגי האופנה.

חנות הדגל של טיפאני בשדרה החמישית במנהטן, ניו יורק. 28אלף דולר למ"ר צילום: Getty

מלבד קלווין קליין, רשימת העוזבים כוללת, בין השאר, את ראלף לורן, שסגר את חנות הדגל באפריל שעבר, ואת רשת לורד אנד טיילור שמכרה את הבניין ההיסטורי שבו שכנה יותר מ־100 שנים לחברת חללי העבודה המשותפים WeWork בעסקה בשווי 850 מיליון דולר. אליהם מצטרפת גאפ, שהודיעה בסוף 2018 על סגירת חנות הדגל ועוד כ־100 סניפים נוספים ברחבי המדינה, ואפילו חנות הצעצועים המפורסמת FAO שוורץ שארגנה חזרה מתוקשרת לשוק בחג המולד האחרון, אבל במגדל רוקפלר.

היקף הנכסים הפנויים מזנק

המגמה הזו נובעת מכמה סיבות, ובראשן הקושי של הרשתות לעמוד בתשלומי השכירות הגבוהים, במיוחד בתקופה זו של האטה כללית במכירות. כך, למשל, עתידה של חנות הכלבו ברני'ס אינו ברור, זאת מכיוון שחוזה השכירות הסתיים בסוף ינואר והשכירות הוכפלה מ־16 מיליון דולר בשנה ל־30 מיליון דולר. "הנדל"ן בניו יורק התייקר מאוד", אמר ל־CNN תומאי סרדרי מבית הספר למינהל עסקים סטרן באוניברסיטת ניו יורק. "בעקבות זאת המותגים מתקשים לממן אחזקת חנויות שאין בהן כמעט תנועת לקוחות". לפי נתוני סוכנות הנדל"ן קושמן אנד וויקפילד, גובה השכירות למ"ר בשדרה החמישית בין רחובות 49 ו־60 עמד בסוף השנה שעברה על יותר מ־28 אלף דולר, 500 דולר יותר לעומת העלות לפני עשור. המחירים הגבוהים משתקפים גם בזמינות הנכסים. בסוף 2018 טיפס היקף הנכסים הפנויים באזור המדובר ל־27.5% לעומת כ־5% בלבד לפני עשור.

המצב גרם לחברות לחשוב מחדש על קונספט חנות הדגל. באופן מסורתי, חנויות הדגל באזור זה נועדו למשוך מקומיים אמידים ותיירים. לדברי מומחים, הדגש בהן אינו בהכרח על הרווחיות, אלא על ההשפעות השיווקיות והחשיפה לקהל רחב ככל האפשר. "עלויות תפעול חנויות הדגל הוצדקו בזכות אפקט שלט החוצות", הסביר ל־CNN יועץ הקמעונאות סטיב דניס. "הן קשורות יותר למיתוג מאשר לרווחיות". אולם, מעבר הצרכנים לקניות מקוונות החליש את הצורך במודל זה והפך את החנויות הגדולות למיותרות. זו כנראה הסיבה שבגאפ החליטו לוותר על חנות הדגל בשדרה החמישית. לדבריו של ניל סאונדרס, מנהל חברת המחקר GlobalData Retail, חנות זו של גאפ, שנפתחה ב־1998 והתפרסה על פני שלוש קומות, היתה פשוט גרסה גדולה יותר של חנות רגילה של הרשת. עתה היא תהפוך לקורבן המפורסם ביותר במסגרת החלטת הרשת לסגור מאות סניפים ברחבי המדינה. "חנות דגל היא יקרה, במיוחד בעיר כמו ניו יורק. כלומר עליה לספק נפח מסוים, לתרום להעלאת המכירות. אם היא לא עושה זאת, אין הרבה סיבות לשמור עליה", הסביר סאונדרס.

בינתיים, יש מי שרואים הזדמנות בשטחים שהתפנו בשדרה המפורסמת. מלבד WeWork, שהפכה את החללים הקמעונאיים לשעבר בבניין לורד אנד טיילור למשרדים אופנתיים לפרילנסרים, סטארט־אפים וחברות נחשקות, דיירת חדשה ולא שגרתית בשדרה היא חברת הקנאביס מד־מן (MedMen) שהתמקמה בדיוק מול בניין לורד אנד טיילור. חנות הבוטיק עם חיפוי העץ האלגנטי, שמציעה למכירה מריחואנה רפואית, תוארה כבר כחנות אפל למריחואנה. בחנות פזורים שולחנות עם מכשירי אייפד, דרכם אפשר לבחור תמציות ועטים אלקטרוניים המיועדים לעישון הסם. המוכרים מסתובבים בין הלקוחות ומציעים להם שמפניה וטוסט אבוקדו אופנתי.

עוברים לשכונות טרנדיות יותר

השכנים של מד־מן יהיו בינתיים הרשתות הוותיקות, שבמקום לנטוש את חנויות הדגל, מבצעות שינויים ושדרוגים. כמו, למשל, רשת היוקרה טיפאני. חנות הדגל המפורסמת בשדרה החמישית מייצגת כ־10% מכלל המכירות של החברה, ולכן היא תישאר במקומה, אבל תעבור התאמה לזמנים החדשים. באוגוסט האחרון הודיעה טיפאני על כוונתה לערוך "שיפוץ מלא" בבניין בן עשר הקומות. "מבחינת שירות, חנות הדגל המחודשת תהיה היהלום שבכתר ברשת החנויות העולמית והמודרנית שלנו", בישר המנכ"ל אלסנדרו בוליולו. השיפוץ אמור להסתיים בסוף 2021, ועד אז תפעל החנות כרגיל, אך מבניין סמוך. טיפאני פתחה את החנות ב־1940 ומאז היא הפכה לאייקון, בין השאר בזכות סרטים כמו "ארוחת בוקר בטיפאני'ס" בכיכובה של אודרי הפבורן ו"אין כמו אלבמה" עם ריס ווית'רספון. החנות משמשת גם כמוקד עלייה לרגל לתיירים מרחבי העולם.

חנות גאפ צילום: שאטרסטוק

גם בנייקי העדיפו לשנות את חנות הדגל, ולא לסגור אותה. בנובמבר האחרון פתחה יצרנית ביגוד וציוד הספורט חנות חדשה המתפרסת על פני שש קומות בשטח של יותר מ־6,000 מ"ר בשם "בית החדשנות". בחנות שנפתחה במקומה של נייקטאון אין קופות, והלקוחות נדרשים לשלם דרך האפליקציה. הם גם יכולים לסרוק את הברקוד של הפריטים, ואלה יחכו להם בתאי המדידה. במסגרת השינויים, המלאי בחנות מצומצם יותר. מנכ"לית נייקי דירקט היידי או'ניל הגדירה את החנות החדשה "חנות הדגל של העתיד". עוד הוסיפה, כי בניגוד לחנויות הדגל המסורתיות, בבית החדשנות אפשר להחליף את התצוגה והמלאים ממש בן לילה.

אפשרות נוספת העומדת בפני הקמעונאים היא לשמר את הקונספט, אבל להחליף מיקום. השדרה החמישית אולי מאבדת מזוהרה והופכת יקרה מדי עבור הרשתות, אך הן עדיין יכולות לנסות למשוך קהל בשכונות טרנדיות יותר. כלבו היוקרה נורדסטורם, לדוגמה, יפתח חנות בווסט סייד, ורשת בתי הכלבו נימן מרקוס תתמקם בהדסון יארדס שבמערב מנהטן. אזורי הקניות ווסטפילד אוקולוס וברוקפילד פלייס בסמוך למרכז הסחר העולמי זוכים גם הם לפופולריות בקרב המותגים. בדומה, באזור סוהו ישנם מותגים רבים, שחלקם פעלו עד כה רק באינטרנט, בהם אברליין, וורבי פרקר ואולברדס. המותגים הללו פותחים בקצב גדל והולך חדרי תצוגה שישמשו כחנויות דגל, אך לא יציגו מלאי רב. זאת במטרה לפנות לבני דור המילניום המבוססים.

הבעלים של מד־מן מצפים כנראה ללקוחות רבים, שכן לפי הערכות באתר פאסט קומפני, הם ישלמו עבור חנות בשטח 185 מ"ר דמי שכירות חודשיים בגובה מיליון דולר לכל הפחות. זאת אף שבמדינת ניו יורק מכירת מריחואנה לצורכי פנאי עדיין אינה חוקית. "הנקודה פה היא לא רק להרוויח כסף, זו הצהרה, זה מותג", אמרה לאתר CNBC פיית' קונסולו מסוכנות הנדל"ן דאגלס אלימן. "הם מבססים דריסת רגל ברחוב הקניות המפורסם ביותר בעולם. הם יהיו החלוצים, ובחזית".