גאפ המיושנת תצמח דרך רשת הספורט והפנאי שלה אתלטה

התוכניות של רשת ההלבשה גאפ לעשות ספין־אוף למותג אולד נייבי הבהירו שתי נקודות: הדעיכה המתמשכת של גאפ רק צוברת תאוצה, ורשת אתלטה שבבעלותה היא הסיכוי הטוב ביותר שלה לשיפור המצב.

מותג הדגל גאפ, שהשנה ימלאו לו 50, הציג רווח רבעוני אחד בלבד בחמש השנים האחרונות.

זאת בניגוד לאתלטה, מותג בגדי ספורט ויוגה לנשים, שגאפ רכשה לפני עשור ומוגדר מאז "מנוע צמיחה". "אתלטה היא עסק מעולה", אומר ארט פק, מנכ"ל גאפ מאז 2015. "לדעתי, יש למותג מסלול צמיחה לא מוגבל".

אלה הן חדשות טובות לגאפ, שתצטרך מנוע צמיחה חדש כאשר היא תבצע בשנה הבאה את הספין־אוף לאולד נייבי. חנויות המותג הן מוקד עלייה לרגל למשפחות שמחפשות אחר ביגוד יומיומי זול. משום כך, בניגוד לגאפ, המכירות בחנויות זהות רשמו צמיחה בארבע מתוך חמש השנים האחרונות. סוניה סינגל, מנכ"לית אולד נייבי, שתמשיך לשרת בתפקיד גם כאשר החברה תהיה עצמאית, אמרה באחרונה בראיון לבלומברג, כי המותג משתמש בנתונים של הצרכנים כדי להגביר את חוויית הלקוח. באחרונה החלה אולד נייבי לספק שירותי איסוף בחנות וצ'ק אאוט עצמי בקופות, זאת נוסף לפעילויות לילדים שהופכות את חוויית הקנייה לנעימה יותר עבור ההורים.

החברה־האחות אתלטה הגדילה את המכירות שלה ב־30% כמעט בשנתיים האחרונות. כאשר גאפ רכשה אותה לפני עשור, השיווק נעשה רק באמצעות קטלוגים והאינטרנט. כעת יש לה 60 לוקיישנים, כרבע מהמספר של חנויות בננה רפבליק, אך פק אמר כי יוזרמו משאבים לפתיחת סניפים נוספים.

המהלכים הללו יוצאים לדרך במקביל לסגירת מאות סניפים של גאפ, זאת אחרי שנים של הכחשה, כי מותג הדגל הוא ספינה שוקעת. "יותר מדי מהסניפים הללו עייפים ושחוקים ונמצאים בלוקיישנים לא מוצלחים", אמר פק. החיסכון הנלווה אמור לסייע בחימוש אתלטה.

גאפ אינה מדווחת על הכנסות אתלטה בנפרד, ומכירותיה נכללות בחטיבה שכוללת מותגים קטנים, כמו אינטרמיקס. הכנסותיהם המצרפיות עמדו בשנה שעברה על כ־1.1 מיליארד דולר, שזה בערך שליש ההכנסות של לולולמון, מותג ספורט ופנאי יוקרתי שזוכה למעריצים נאמנים.

המאבק לקחת נתח שוק מלולולמון לא צפוי להיות פשוט. לקמעונאית הקנדית בסיס לקוחות נאמן, והעלייה בהכנסות בחנויות הזהות נמצאת באזור הדו־ספרתי כבר ארבעה רבעונים ברציפות, זאת למרות התמחור הגבוה.

עם זאת, ישנם לקוחות שכבר מצביעים ברגליים. "אתלטה הרבה יותר זולה מלולולמון והדגמים יושבים יותר טוב", כך לפי רושל אלן, פסיכולוגית בת 35 שביקרה ביום שישי האחרון בסניף של אתלטה סמוך ליוניון סקוור במנהטן.