"הרייטינג באירוויזיון יחצה את ה־40% וישבור שיאים גם בחסויות"

ההכנות לאירוע הגדול של השנה כבר בשיאן - עשרת אלפים כרטיסים נמכרו ביום חמישי האחרון בתוך שעה וחצי וכל בתי המלון, המסעדות, המועדונים וחדרי הכושר כבר בכוננות - אבל האירוויזיון, שישודר בתאגיד השידור הציבורי כאן, הוא גם יום חג בעסקי החסויות, הצפויים לשבור השנה שיאים שטרם נראו בטלוויזיה הממלכתית בישראל.

"אני לא חושב שהיו בארץ אירועים בסדר גודל שהשתווה לאירוע הגמר של האירוויזיון", אומר ניר נובק, בעלי חברת טרגט ספיריט, בעלת הזיכיון לשיווק זמן הפרסום של התאגיד, בראיון ל"כלכליסט". "אנחנו צופים שהרייטינג באירוע הגמר יחצה את ה־40% ובהתאם לכך יישברו שיאים גם בחסויות. כל החברות הגדולות במשק, כל הבנקים, חברות הפארם, הלייף סטייל והרכב כבר פנו אלינו. ההתעניינות בערב הזה היא חסרת תקדים".

קובי מרימי. נציגנו צילום: רונן אקרמן

200 מיליון איש צופים בגמר האירוויזיון בעולם

הגמר ה־64 של האירוויזיון יתקיים בגני התערוכה בתל אביב ב־18 במאי. לאירוע זה יקדמו שני חצאי גמר שישודרו ב־14 וב־16 במאי.

כ־200 מיליון איש מכל העולם צופים בגמר האירוויזיון מדי שנה - פי שניים ממספר הצופים בסופרבול.

עם זאת, במונחי פרסום לאירוויזיון אין סיכוי להתקרב לתקציבי העתק המושקעים בסופרבול, וזאת משתי סיבות: הראשונה היא כי תאגיד השידור אינו ערוץ מסחרי ולכן הוא מנוע משידור פרסומות ויכול לשדר חסויות בלבד. לפי נובק, סרטוני החסויות יהיו קצרצרים ויגיעו עד לשש שניות בלבד.

הסיבה השנייה היא כי החסויות ישודרו אך ורק במשדר שיעבור בישראל, בישראל, בו יצפו לפי ההערכות מעל ל־3 מיליון צופים. המנדט למכירת חבילות הפרסום באירוויזיון נמצא בידי תאגיד השידור האירופי (ה־EBU). לדברי נובק, התאגיד האירופי יחל בשיווק חבילות הפרסום רק בסוף חודש מרץ. העדיפות הראשונית תהיה למכור למפרסמים בינלאומיים את הברייקים שישודרו במקביל בכל העולם. רק לאחר החלוקה הזו יקבלו גופי השידור במדינות השונות את המנדט למכור את הברייקים הלוקליים. בשקלול כל הנתונים צופה נובק כי טרגט ספיריט תמכור חסויות מקומיות בהיקף של 5 מיליון שקל.

נשמע מאכזב.

"זה סכום גבוה מאוד בהתחשב בכך שמדובר בשלושה אירועים בלבד - שני חצאי גמר וגמר. לשם השוואה, המונדיאל זה אירוע שמתקיים לאורך חודש שלם, ובשנה שעברה מכרנו זמן פרסום בהיקף של 20 מיליון שקל לכל החודש".

ניר נובק צילום: אוראל כהן

זינוק של כ־400% במחירי החבילות שיימכרו השנה

לדברי נובק, שליחתה של נטע ברזילי בשנה שעבר סימנה את תחילתה של העלייה בהיקף החסויות שמכר התאגיד. "בשנת 2015 רשות השידור מכרה חסויות לאירוויזיון בהיקף של 75 אלף שקל. ב־2017 הרשות מכרה חסויות לאירוויזיון ב־100 אלף שקל - עלייה קלה. ב־2018 השיווק של התאגיד היה אצלנו ומכרנו חסויות במיליון שקל לאירוויזיון שבו השתתפה נטע ברזילי - קפיצה של פי 15 ביחס ל־2015. השנה, כפי שציינתי, אנחנו מצפים להגיע לפחות ל־5 מיליון שקל".

בכמה יהיו חבילות הפרסום באירוויזיון השנה יקרות ביחס לשנה שעברה?

"בשנה שעברה חבילה עלתה 120 אלף שקל, והשנה נתמחר את החבילות בסכומים של 500־400 אלף שקל לחבילה. זאת מכיוון שהשנה ההייפ סביב האירוויזיון גבוה כי הוא נערך בישראל. הרייטינג הצפוי הגדיל מאוד את הביקושים, וההיצע שלנו פה מוגבל לשלושה ימי שידור בלבד. נמכור חבילות של חסויות שכוללות כמה מופעים שיהיו בחצאי הגמר ובגמר האירוויזיון. כל מפרסם יקבל מופעים גם בחצאי גמר וגם בגמר. אנחנו עוד לא חושפים את תמהיל החבילות כי השיווק שלהן יחל רק בסוף חודש מרץ, אחרי שאיגוד השידור האירופי, שהוא הבעלים של האירוויזיון, יסיים את השיווק של החבילות באירופה".

כמה חבילות פרסום יהיו?

"נשווק בין 10 ל־15 חבילות. לא יהיו יותר מדי חבילות כי אנחנו רוצים שמי שקונה חבילה יקבל פוקוס".

ידוע איפה ישודרו הברייקים העיקריים באירוויזיון?

"מניסיון עבר הברייקים הם בדרך כלל בין השירים. זה לא פרסומת אז לא תעלה חסות לפני הודעת הזוכה בגמר, אלא נשלב את זה בברייקים שיפתחו לנו מאיגוד השידור האירופי.

"ההתעניינות סביב האירוויזיון אצלנו היא חסרת תקדים. טרגט ספיריט משווקת את זמן הפרסום של תאגיד כאן זה שנה וחצי, והפעם אני יכול לומר שזה משהו יוצא דופן. לא נתקלנו בכזה דבר וזה מייצר לחצים מצד מפרסמים".

"נאשר חסות רק למפרסמים גדולים"

מי החברות שכבר פנו אליכם לקנות זמן פרסום באירוויזיון?

"עוד מוקדם להגיד אבל קיבלנו פנייה מכל הגופים הגדולים. לא ציפינו לכזו התעניינות. פנו אלינו גם משרדי פרסום, גם משרדי מדיה וגם מפרסמים באופן ישיר".

נובק לא מוכן לחשוף את שמות החברות שפנו אל טרגט ספירט, אך רמז לסדר הגודל עליו מדובר ניתן למצוא בפרסום של "ממון" בשבוע שעבר כי קוקה קולה תשיק מהדורה מיוחדת של פחיות זירו מוזהבות, עליהן יתנוססו כיתובים המוקדשים לנטע ברזילי כמו "כפרה", "קולולו" ו"תרימו".

יש לכם תעדוף לחברות מסוג מסוים?

"התעדוף שלנו יהיה למי שמפרסם בתאגיד כאן לאורך כל השנה. כמו כן נאשר רק למפרסמים גדולים. לא יהיו פרסומות לחברות קיקיוניות, אלא לגופים עוצמתיים, לוקליים או כאלה שהם בינלאומיים שעובדים בארץ. החסויות שטרגט מוכרת משודרות רק בישראל, אבל הן יכולות להימכר גם לגופים בינלאומיים שיש להם נציגות בישראל ושפועלים פה. לדוגמה, אם קוקה־קולה העולמית לא תקנה זמן אוויר דרך התאגיד האירופי, החברה המרכזית למשקאות יכולה לקנות זמן אוויר דרכנו".

החסויות יותאמו לקהל שנוהג לצפות באירוויזיון?

"הצפי לרייטינג גורף בגלל שהשידור ימשוך את כל סוגי הקהלים בארץ. אולי בקרב החרדים והערבים יהיו פחות צופים, אבל בגדול כל חתכי האוכלוסייה צפויים לצפות באירוע. יהיו צפיות משפחתיות, לא יותר גברים או יותר נשים. כל העיר תל אביב וערי הלוויין ייצבעו בצבעי האירוויזיון. כל מהדורות החדשות ייפתחו במי הגיע לארץ, ובאיזה בית מלון התאכסן. בהתאמה, המוצרים יהיו רלבנטים לכל סוגי הקהלים ויפנו לכולם".

מה העמלה שטרגט גוזרת מהחסויות באירוויזיון?

"לטרגט יש עמלה מוסכמת מול התאגיד שעומדת על כ־10% מחבילות הפרסום שאנחנו מוכרים עבור התאגיד".

בניגוד לשידורי הטלוויזיה, ברדיו אתם כן יכולים למכור פרסומות. מה היקף המכירות שלכם בפלטפורמה הזו?

"הרדיו הוא הפלטפורמה שבה כן תאגיד השידור יכול למכור פרסומות. בחודש מרץ אנחנו מצפים לשבור את שיא המכירות של פרסומות ברדיו, שעמד עד היום על 11.5 מיליון שקל, ועבור את 12 מיליון השקלים. זאת מדיה שעולה במרץ לקראת חג הפסח. הרדיו מהווה 90% מההכנסה של תאגיד השידור ממפרסמים. זה חלק מהותי מתקציב הפרסום של כאן".