אינעל העולם: יו"ר FILA מסביר איך עושים קאמבק של מיליארדים

סוליות שנראות כמו גלגלי טרקטור, לבן אחיד בלי טיפה של צבע וניחוחות קשים של ניינטיז הם שהפכו את FILA לאחד המותגים הנחשקים בעולם האופנה. כך, בזכות דגם הדיסרפטור האיקוני, שנשען על הדגם המיתולוגי של החברה משנות התשעים, קנתה לה FILA את תואר נעל השנה ל־2018 של מגזין "פוטוויר ניוז" ואת המקום השני בדירוג המוצרים הנחשקים של מדד Lyst, בין חגורת לוגו של גוצ'י לבגד הים של בית האופנה הגדול.

דגם הדיסרפטור האיקוני. זכה בתואר נעל השנה ל־2018

ולא סתם היא הגיעה לשם. בשנתיים האחרונות יזמה החברה שיתוף פעולה עם אורבן אאוטפיטרס, שיצר קולקציה שמדברת את השפה שהדור הצעיר מבין ושמח לאמץ, עם בתי האופנה פנדי ו־MSGM וכן עם האמן גושה רובצ'ינסקי, שהדגמים שיצר במסגרתו אזלו מהמלאי עם הגעתם לחנויות. אלה, וכוכבות כמו ריהאנה, קנדל ג'נר וג'יג'י חדיד שנתפסו לא פעם בעדשת הפפראצי כשהן עוטות על עצמן פריטים של המותג בגאווה, כולל שיתוף פעולה נוסף עם זמר ההיפ הופ נאס, מיצבו את FILA כאחד המותגים הפופולריים ביותר בעולם כיום עם מחזור מכירות ששילש עצמו לכ־3 מיליארד דולר בתוך שנתיים.

בספטמבר האחרון נערכה תצוגת האופנה העצמאית הראשונה של המותג בשבוע האופנה במילאנו, והוא גם מתהדר בפרזנטורים לוהטים: לביורן בורג, הטניסאי המצליח בעולם, שמייצג אותה כבר שנים, מצטרף כעת בנו הצעיר ליאו, טניסאי עולה וחביב על דור ה־Z.

יון. "מטלטלים את השוק"

"החברה משגשגת וגדלה במהירות", מספר יו"ר FILA ג'ין יון ל"כלכליסט" בראיון ראשון לתקשורת הישראלית. "יש לה יתרון של מקצועיות ונראות, וזה מה שהפך אותה למותג ספורט־פנאי כל כך אטרקטיבי".

אבל יון (73) לא היה שם כל הזמן, ולמותג, שהוקם ב־1911, הוא בכלל התוודע רק 70 שנה מאוחר יותר. "נולדתי למשפחת חקלאים ענייה בקוריאה. אמי מתה כמה חודשים לאחר הלידה מטיפוס הבטן ואבי נאבק בסרטן שנים ארוכות. בשנות העשרה שלי התייתמתי ועברתי לסיאול. שם התקבלתי לתיכון יוקרתי, שבו הכרתי אנשים ששמרתי על קשר עסקי איתם לאורך שנות הקריירה שלי. למדתי שם גם מינהל עסקים באוניברסיטה ושירתי בצבא, ויצאתי לעולם עם שתי מתנות גדולות: השפה האנגלית ונחישות רבה להצליח".

מימין: קנדל ג'נר, ריהאנה וג'יג'י חדיד. מעריצות מהשורה הראשונה צילום: איי פי

את המשרה הראשונה שלו בעולם האופנה השיג בגיל 30 במטה הרכש של השלוחה הקוריאנית של תאגיד הקמעונאות האמריקאי JCPenny. שם גם רכש מוניטין בקרב תעשיית ההנעלה, שהוביל אותו לעבודה בקבוצת היזמות הקוריאנית הוואסאנג, וכך נחשף לראשונה למותג האיטלקי FILA. "ראיתי טישירטים עם הלוגו וחשבתי שהוא יפה מאוד, אז הבאתי לחבר בסאול וגם הוא התלהב. חשבתי שאם אפתח קו הנעלה עם FILA זה יהיה מרגש". מאותו הרגע החליט יון להשקיע את כל אונו וכספו בהשגת המותג. הוא עזב את הוואסאנג והקים עסק עצמאי של ייצור וסחר ובמסגרתו שימש כסוכן שאחראי לייצור של FILA בקוריאה. ב־1991, בתמיכתה של החברה האיטלקית, הקים את FILA קוריאה והתמנה ליו"ר שלה. "בחמש השנים הראשונות היא יותר מהכפילה את מכירותיה בכל שנה". האיטלקים התרשמו מאוד וביקשו שינהל שווקים אסטרטגיים נוספים כמו סין.

כעשור לאחר הרכישה של יון, ובניגוד גמור להצלחה המשגשגת של FILA בקוריאה, בעולם המותג נחל כישלון, ובמשך כמה שנים עמד למכירה. עד שב־2007, בשיתוף נשיא FILA אמריקה ג'ון אפשטיין, קנה אותו. "השקעתי את כל מה שיש לי כדי לקנות את FILA פעמיים — פעם אחת בקוריאה ופעם אחת בביאלה, איטליה.

שיתוף הפעולה עם בית האופנה פנדי, מילאנו. הכניס את FILA למועדון היוקרה צילום: איי פי

"נדרשו לנו שלוש או ארבע שנים להביא את החברה למצב שממנו נוכל להתחיל לצמוח שוב. יצרנו קשרים עם יזמים מסביב לעולם וחתמנו איתם על רישיונות הפצה ארוכי טווח. משם יכולנו להצמיח את האסטרטגיה שלנו: להיות טרנדיים, ליצור שיתופי פעולה עם מותגים ובתי אופנה אחרים ולטלטל את השוק". בטלטול השוק מתכוונן יון לשיטה הייחודית שלו, שמאפשרת לו לבחון דגמים ולייצר אותם בתוך זמן קצר מאוד גם באמצע העונה וכך לא להיות כפוף לקדנציה עונתית של מוצר, כפי שנוהג שוק האופנה.

 "אנחנו המהירים ביותר בייצור. אנחנו צריכים שבוע בלבד כדי לייצר דגם, כי אנחנו לא תלויים ביצרנים חיצוניים ואנחנו מכינים את המודלים בעצמנו. זה הופך אותנו למהירים מאוד ותחרותיים במחיר. נוסף לכך, כעת אנחנו כבר מספיק חזקים כדי לעמוד לבד ושיתופי הפעולה ייבחנו אחרת, הם יצטרכו להיות כאלה שיכניסו אותנו לקטגוריה חדשה".

באשר לדגם הדיסרפטור האיקוני שהשיג ל־FILA את הקאמבק המיוחל, הוא אומר: "הרבה מהדגמים הפופולריים שלנו כיום נשענים על עיצובים משנות השמונים והתשעים, שבהן המותג הצליח מאוד". לצד החזרה לשנים ההן, הדגם האיקוני מגלם שלושה טרנדים נוספים מהחזקים בעולם האופנה היום: לוגומאניה, אטליז'ר (ספורט־פנאי) ונעלי ספורט בעיצוב גס — כר מושלם לצמיחה של המותג.

לישראל ההצלחה של הדיסרפטור, כמו תמיד, הגיעה באיחור, והטרנד הפך פופולרי רק בסוף 2017. מאז הנעליים אוזלות בחנויות בתוך 48 שעות, ומכיוון שעדיין אין ל־FILA חנות דגל בארץ, לפני עשרה ימים נפתחה בקניון רמת אביב חנות פופאפ, שתפעל שם למשך חודש ואז תנדוד בין קניונים. אף שנערכו שם לביקוש הגבוה, המכירות עלו על הציפיות וחלק מהמידות כבר לא זמינות. וכדי למקם את FILA אפילו גבוה יותר בטבלת הנעליים הנחשקות המקומית, ביקש אפשטיין מיוסי אירני, היבואן הישראלי, להפוך את FILA לספונסטרית של מכבי תל אביב בכדורגל, וכך, מאוגוסט הקרוב ולמשך ארבע שנים לפחות, יתנוסס הלוגו שלה על חולצות שחקני הקבוצה הכי פופולרית בישראל.

ומה טומן העתיד למותג הסקרן הזה? יון לא חושף אבל מבטיח שיהיה מעניין: "אנחנו מתכננים הפתעה לשוק הישראלי, אבל את זה תגלו רק בעוד חודש".