הרפורמה שנמרחה: איך ממסמס משרד הכלכלה את הוזלת הטואלטיקה

גל עליות המחירים שיצא לדרך לא צפוי להיעצר בתחום המזון. המצטרפת האחרונה לגל היא יוניליוור ישראל, שהודיעה בשבוע שעבר כי היא "בוחנת עליית מחיר נקודתית במספר מוצרים". יוניליוור משווקת בארץ מוצרי מזון לצד מותגי טואלטיקה מובילים כמו דאב, אקס ורקסונה. החברה אמנם לא החליטה עדיין אילו מוצרים לייקר ובאיזה שיעור, אבל אחרי שהעלתה את מחיר הקרמבו, הכל פתוח. מכל מקום, עצם המחשבה על התייקרות המוצרים האלה מקוממת, שכן הפער בין מחיר מותגי הטואלטיקה בישראל למחירם בעולם מגיע כבר עכשיו למאות אחוזים. לא רק שבתוך עשור וחצי המחירים כמעט הוכפלו, אלא שרווחי היבואנים והיצרנים זינקו לשיעורים דו־ספרתיים. אם יש שוק שאין בו הצדקה להתייקרות ‑ זהו שוק הטואלטיקה. אלא שדווקא בתחום זה בולטת אזלת היד של הממשלה, ובראשה משרד הכלכלה. המחירים השערורייתיים בענף מוכרים למשרד זה כשנתיים וחצי, בעקבות דו"ח שפרסם משרד האוצר, ובשנת 2017 השיק השר אלי כהן בתרועה רמה רפורמה מקיפה בתחום. אבל בדרך ליישום התמסמסו רבים מסעיפיה.

צו השיימניג מתכווץ

אפיזודה אחת שהתרחשה בשבוע שעבר מקפלת בתוכה את הכשלים בתחום הטואלטיקה בקליפת אגוז: בראשית השנה, כדי לצמצם את פערי המחירים, החליט משרד הכלכלה לחייב את רשתות השיווק לפרסם על המדפים את מחירם בחו"ל של מוצרי טואלטיקה מובילים. זאת מתוך מחשבה שהיבואנים והקמעונאים יורידו את המחיר של אותם מוצרים, בנסיון לבלום ירידה במכירות שתגרם מחשיפת הצרכנים למחירם בחו"ל.

צו השיימינג הראשון שפרסם משרד הכלכלה חל על רשימה צנועה בת שבעה מוצרים, ובהם דיאודורנטים אהובים ומשחות שיניים פופולריות. השיימינג יצא לפועל, ומשרד הכלכלה ראה כי טוב: חודש ימים מפרסום הצו ירדו מחירי המוצרים המסומנים ב־8%. בעקבות ההצלחה ניגשו במשרד להרחיב את הצו ל־16 מוצרים. אלא שבשבוע שעבר התברר שההר הוליד עכבר: הצו המעודכן שהוחלט עליו יחול על שמונה מוצרים בלבד. אמנם, כמה מוצרים חדשים נוספו לרשימה, אך במקביל נופו ממנה ארבעה מוצרים שמייבאת שסטוביץ' ‑ אחת היבואניות הגדולות בתחום. בסביבת משרד הכלכלה תולים את האשמה בלחצים שהופעלו על נילסן, חברת המחקר שנשכרה לערוך את השוואת המחירים, ולכאורה סירבה מטעמים מתודולוגיים לבחון את מוצרי שסטוביץ'. לדברי אנשי המשרד, הלחצים באו מהחברה עצמה, שלא אהבה את "שלטי השיימינג" שהתנוססו לצד מוצריה. בשיחה עם "כלכליסט" הכריז שר הכלכלה אלי כהן כי המילה האחרונה בנושא זה טרם נאמרה, וכי הוא הורה לממונה על ההגבלים לבדוק האם היבואנים של המותגים הבינלאומיים השפיעו על נילסן. "נילסן היא מבחינתי מונופול כי אין עוד גורם שיכול לבצע השוואת מחירים. יש לי בסיס להעריך שהיבואנים הובילו לכך שנילסן נקטה פעולות שונות כדי להציג לנו פחות מוצרים. זה לא נעשה בתום לב".

כהן טוען כי הוא משתמש בכל הכלים שיש ברשותו כדי להביא להוזלה במחירי הטואלטיקה. "היבואנים מתפללים שאסיים את תפקידי כשר הכלכלה כי הם מבינים שהצעדים יחריפו את ההורדות", הוא אומר ומוסיף: "הנחתי תשתיות ויצרתי אלטרנטיבות. אנחנו נראה שבתוך שנתיים הפער בין ישראל לאירופה יצטמצם לכדי 10%". מבדיקת "כלכליסט" עולה כי משרד הכלכלה אכן יזם צעדים רבים בתחום, אך נכון לעכשיו כל אלו אינם מתורגמים להקלה אמתית על כיסו של הצרכן.

שר הכלכלה אלי כהן. "נילסן היא מונופול ואינה נוהגת בתום לב" צילום: אוראל כהן

לא כולם נולדו משווים

לפני שנה וחצי הציג כהן תוכנית מקיפה לצמצום המחירים בתחום. התוכנית כללה כמה נדבכים מרכזיים. ראשית, החלת חוק שקיפות המחירים על רשתות הפארם. המטרה של צעד זה היתה לאפשר לצרכנים להשוות את מחירי משחת השיניים, הדאודורנט או כל מוצר אחר בענף הטואלטיקה באתרי אינטרנט ובאפליקציות ייעודיות. החזון של משרד הכלכלה בנושא זה רחוק ממימוש. כפי שנחשף בתחילת החודש ב"כלכליסט", שלוש שנים וחצי לאחר התיקון לחוק, כ־400 אלף צרכנים בלבד משתמשים באתרים ובאפליקציות להשוואות מחירים. המספר הנמוך של המשתמשים לא צפוי לעלות, נוכח סירובם של מפתחי האפליקציות להשקיע עוד בתחום. גם המהלך שהוביל משרד הכלהלה לפני שנה וחצי לתמיכה של 550 אלף שקל למפתחי אתרי ואפליקציות להשוואות מחירים בתחום המזון והפארם, בוטל בשל היעדר ביקוש. הרשות לסחר הוגן בדקה עם מפתחי האפליקציות להשוואת מחירים, מדוע לא ניסו להתמודד על המענק ונענתה שלא משתלם כלכלית לחברות לפרסם את אתרי השוואות המחירים, כיוון שההשקעה בפרסום גבוהה מהתמיכה שהמשרד מציע. המדינה עצמה הסתפקה בעלאת שני קמפיינים בהשקעה של כשלושה מיליון שקל, אשר הובילו לעלייה קצרת מועד בשימוש באפליקציות השוואות המחירים. המדינה לא היתה מוכנה להמשיך ולתמוך בנושא וכמובן לא לקחת אותו תחת אחריותה, כפי שנעשה עם מחשבוני ביטוח החובה שמפעילה המדינה ואשר מאפשרים לצרכן להשוות מחירים בקלות.

חשש מדואופול בפארם

עוד גורם חשוב שמשפיע על יוקר מוצרי הפארם בישראל הוא היעדר תחרות בתחום, הנשלט על ידי סופר־פארם. רשות ההגבלים נדרשה לפעול לביטול הסכמי הבלעדיות של רשתות במרכזים מסחריים, כדי להגביר את התחרות. משך שני עשורים וחצי ניסתה ניו פארם, תחת שש בעלויות שונות, להתחרות בסופר־פארם ללא הצלחה. על מצבה העגום של ניו פארם בשנים האחרונות, שבהן נמצאה בבעלות המשביר לצרכן שבשליטת רמי שביט, ניתן היה ללמוד מהקושי למצוא לה קונה. אחרי שהבנות שהגיעה אליהן בעלת השליטה עם קונים שונים לא הבשילו לעסקה, נראה היה כי אין דרך לעורר תחרות בענף. הצעת שופרסל לרכוש את הרשת, היוותה זריקת עידוד לשביט, אולם הערכות בענף היו שרשות ההגבלים לא תאשר עסקה מסוג זה, המאפשרת לשופרסל, ששולטת בשוק קמעונאות המזון, לשים ידה על עוד 67 חנויות. אלא שהרצון לעודד תחרות בתחום הפארם וההערכה כי רק גורם בעל עצמה כשל שופרסל יוכל לעשות זאת, הובילה לאישור העסקה בשנה שעברה והרשת הושקה בחודש שעבר תחת מותג Be. בשלב זה נראה כי Be מציבה תחרות לסופר פארם בזירת המחירים, אולם עוד מוקדם לקבוע מה תהיה השפעת השליטה בענף תחת הידיים של שני שחקני ענק אלו. החשש הוא כי שתי ענקיות אלו יכולות לייצר דואופול שישמר רמת תמחור גבוהה.

קשה לעצור חסימות ברשת

אחת התופעות שמאפשרות ליבואנים לשמור על רמות מחירים גבוהות היא חסימת גישה של צרכנים ישראלים לרכישת מוצרים באתרי אינטרנט זרים. התופעה המכונה "גיאו בלוקינג" רווחת בענף הטואלטיקה שבו מוצרים רבים הם מוטי יבוא מחו"ל. לפני מספר שבועות פתחה הממונה על הגבלים עסקיים, מיכל הלפרין, בהליך שימוע נגד חברת שסטוביץ' בחשד לחסימת יבוא מקביל. זאת לאחר שמחקירה שנעשתה ברשות עלה כי יבואנית מוצרי הטואלטיקה דיווחה באופן שיטתי ליצרן הבינלאומי של מותגים אותם היא מייבאת על נסיונות ליבוא מקביל של מוצרים שונים. לפי ממצאי החקירה, שסטוביץ' צילמה ודיווחה ליצרן על משחת שיניים קולגייט שהגיעה לארץ ביבוא מקביל, מה שעזר ליצרן הבינלאומי להתחקות אחר מקור הסחורה ולחסום אותה. הלפרין שלחה מכתב שימוע ליבואנית שנדרשה להגיב על הטענות נגדה בתוך 30 יום. מדובר בפעם הראשונה שהרשות עושה שימוש בסמכות שמקנה לה החוק לקידום תחרות למול יבואנים בלעדיים שעברה ביולי 2018 ולמעשה הסמיכה את הממונה, להורות ליבואן בלעדי על צעדים קונקרטיים שעליו לנקוט על מנת למנוע פגיעה בתחרות מיבוא מקביל. כיוון שמדובר בסמכות לתת הוראות בלבד ולא סמכויות ענישה, הרי שגם אם תימצא החברה אשמה, תוכל הממונה לתת לה הוראות, ורק אם אלו יופרו על ידה, תוכל לנקוט נגדה סנקציות בדמות קנס כספי בגובה עד 24 מיליון שקל. אין ספק שקנס כזה מייצר הרתעה, אך ספק אם הוא ימגר את התופעה כליל.

ניחוחות של סחבת

פערים של עשרות אחוזים במחירי מוצרי טואלטיקה בין ישראל למדינות ה־OECD, אשר מצא האוצר ב־2016, הובילו גם לקידום רפורמת התמרוקים, שנועדה לצמצם את פערי המחירים. הרפורמה המבוססת על פישוט הליך הייבוא, עברה בחוק ההסדרים כבר בסוף אותה שנה, אולם עד כה לא קודמה. דיון שנקבע בוועדת הבריאות, בראשה עומד ח"כ אלי אלאלוף, לפני שבועיים, נדחה לבקשת משרדי הכלכלה והבריאות.

רפורמת התמרוקים היתה צריכה להיכנס לתוקף כבר ביולי 2017, אך משרד הבריאות ביקש לדחות את היישום בארבעה חודשים בשל מחסור בכוח אדם לכתיבת התקנות. אלא שבדיון בוועדת הבריאות בספטמבר אשתקד, משך המשרד את התקנות בטענה שיש "צורך בעבודה נוספת ובבחינת התאמת הרגולציה שמציעות התקנות לרגולציה העולמית". הסיבה האמיתית למשיכת התקנות, נגעה למסע לחצים שהופעל על משרד הבריאות מצד גורמים בינלאומיים ומקומיים. "בתקופה האחרונה צצו הרבה מאוד בקשות לשינויים והשגות על דברים שקורים באירופה שלא יכולים להתקיים פה", חשפה בדיון נציגת משרד הבריאות, ד"ר אסנת לוקסנבורג.

חודשיים לאחר מכן, נראה כי נסללה הדרך לקידום הרפורמה, כששר הכלכלה אלי כהן וסגן שר הבריאות יעקב ליצמן נערכו להגיש שוב את תקנות התמרוקים לכנסת בשיתוף פעולה עד סוף נובמבר 2017. הצדדים הסכימו ביניהם כי לא תוחמר רגולציית הייבוא של משחות שיניים ומי פה, כפי שדרש משרד הבריאות בעבר. אלא שבמרץ האחרון, הפסיקה הוועדה את הדיון ברפורמה על רקע המשך המחלוקות בין הצדדים. חלפו שמונה חודשים, המחלוקת לא נפתרה והצדדים אף לא עדכנו את הוועדה. הוועדה יזמה פנייה למשרדים האמורים ולא נענתה. בעקבות כך, קבע אללוף דיון שאמור היה להתקיים בשבוע שעבר, אולם בסמוך למועד הודיעו הצדדים כי הם קרובים להגיע להבנות וביקשו לדחות את הדיון. עד כה, לא נקבע מועד חדש והציבור בישראל ממשיך לשלם מחירים גבוהים בעשרות אחוזים ביחס לעולם.

"נקיים דיון השבוע"

משר הכלכלה אלי כהן נמסר: "כיום לא ניתן לחתום על חוזה שכירות חנות בקניון ולכלול סעיף בלעדיות, כפי שהיה נהוג עד 2017. זה מאפשר לרשתות Be וגוד-פארם לפעול לצד סופר-פארם. עצם נוכחותם בקניון, תייצר תחרות שתביא להורדת מחירים". בנוגע לחוק שקיפות המחירים אמר כהן: "400 אלף משתמשים זה לא מעט וכמות המשתמשים תעלה, כיוון שכעת גם רשת Be של שופרסל תציג מחירים וניתן יהיה להשוות מחירים בטואלטיקה, מה שלא היה עד כה. בבדיקות שערכה המועצה להגנת הצרכן בשבועות האחרונים נמצאו פערים של 20-30% בין סופר פארם ל-Be". בעניין צו השיימינג אמר כהן: "הצו הוביל לירידת מחירים בשיעור שעמד על 8% וכעת כבר דו ספרתי". בנוגע לסחבת ברפורמת התמרוקים אמר כהן: "משרד הבריאות לא השלים את קביעת התקנות, אבל הדברים נמצאים לקראת סיום. בשבוע הקרוב יתקיים דיון בוועדת העבודה והבריאות ואנחנו לקראת השלמת הרפורמה".