מה לשר הכלכלה בבית קברות של מחירים?

שר הכלכלה אלי כהן הזדרז היום והתייצב בהשקה המחודשת של רשת ניו פארם תחת הבעלות החדשה של שופרסל. כחתן ביום חופתו התהדר כהן ב"בשורה צרכנית" שמביאה הרשת וביכולתה "ליצור מחיר הוגן לצרכן".

עצם ההתייצבות באירוע היא על פניו הפרה בוטה של הנחיות של היועמ"ש, השוללות במפורש מתן חסות לגופים מסחריים - בטח ובטח צילומים של השר חובב הפלאשים על רקע הלוגו החדש של החברה.

אלי כהן על רקע הלוגו החדש צילום: אוראל כהן

אבל יותר מכך, כהן, שהכריז עם כניסתו לתפקיד על מלחמת חורמה במחירים המופקעים של מוצרי הטואלטיקה בארץ, הודה היום למעשה בכישלונו. "יש ירידת מחירים", אמר השר, "אבל זה לא מספיק". בזה הוא צודק. משרדו התהדר בירידה של 12% במחירים, אבל אותו משרד חשף בעבר פערים של מאות אחוזים בין המחירים בארץ לאלו באירופה על מוצרים זהים, מסכיני גילוח עד משחות שיניים. כהן, חרף המילים הגבוהות, לא הצליח לשנות באופן מהותי את יחסי הכוחות מול היבואנים הבלעדיים. הרפורמות שלו לא קידמו יבוא מקביל בעל השפעה, המחירים לא ירדו באופן משמעותי, וכל שנותר לצרכן המיואש הוא לעמוד ברשת הפארם מל הפתק הקטן שכהן חייב לתלות שם, אשר מבשר לו שבגרמניה הדיאודורנט היה עולה חצי מחיר.

מה שנשאר לשר הכלכלה כעת הוא לתלות את יהבו בשופרסל – רשת קמעונאית כוחנית שעמדה במוקד מחאת הצרכנים לפני 7 שנים; חברה שגדולה בהרבה מכל מתחרותיה, ובעת האחרונה מעלה מחירים של מוצרי צריכה בסיסיים בסניפיה ומסמנת כיוון לשוק כולו.

נכון שהכיס העמוק של שופרסל – עם הכנסות רבעוניות של 3.3 מיליארד שקל – יאפשר לה להשיב מלחמה לסופרפארם, השליטה היחידה עד כה בשוק. כשרמת המחירים כה גבוהה, אפשר להניח שבזמן הקרוב נשלם מעט פחות על שמפו וטמפונים, ועדיין כולם, מהיבואנים עד הרשתות, ירוויחו יפה.

אבל בטווח הארוך, מעבר לשנה-שנתיים הקרובות, צפוי להיווצר דואופול טואלטיקה רב עוצמה, כמעט בלי מתחרים. במצב כזה, לא לשופרסל ולא לסופרפארם יהיה תמריץ לנהל מלחמת חורמה בזירת המחיר. ולא יהיה מופרך להניח שאת מה שנחסוך ברשת הפארם החדשה, נשלם בסופר.

אם זו הבשורה הצרכנית החדשה של שר הכלכלה, היה עדיף שיוותר על אור הזרקורים הרגעי תחת הלוגו של Be.