יש כרטיס מועדון? החזית החדשה בין הבנקים לחברות הכרטיסים

חודשים ספורים לפני שייאלצו להיפרד מלאומי קארד ומישראכרט, בנק לאומי ובנק הפועלים כבר מתכוננים להתחרות בהן בשוק שיהיה חיוני לקיומן כחברות עצמאיות: חברי מועדוני הלקוחות. ל"כלכליסט" נודע שבחטיבות האסטרטגיה של הבנקים נערכים להתמודד עצמאית במכרזים להנפקת כרטיסי אשראי למועדוני הלקוחות הגדולים. בשני הבנקים שקלו לגשת למכרז של מועדון פליי קארד היוקרתי של אל על, שמתקיים בימים אלה, אבל ויתרו לבסוף כדי שהדבר לא ייראה כהתרסה נגד חברות הכרטיסים לפני שנפרדו מהן סופית.

כניסת הבנקים לשוק מועדוני הלקוחות עלולה לפגוע בסיכוייה של רפורמת שטרום, שביקשה לעודד תחרות לבנקים באמצעות הפיכת חברות הכרטיסים לשחקנים עצמאיים. בעוד ישראכרט ולאומי קארד יוצאות מגדרן לזכות בחוזים להנפקת כרטיסי המועדונים, שאמורים לתרום חלק גדול מהכנסתן אחרי הפרידה, הכיסים העמוקים של הבנקים יאפשרו להם להציע למועדונים הצעות מפתות שחברות הכרטיסים יתקשו לממן. יתר על כן: השתלטות הבנקים על מועדוני הלקוחות תחסום בפני חברות הכרטיסים אפיק שיווק להצעת אשראי חוץ־בנקאי, שיצמצם את שליטת הבנקים בשוק האשראי.

דוד שטרום. מה יעלה בגורל הרפורמה? צילום: יותם פרום

מבנק ישראל נמסר שההשפעה של התמודדות הבנקים על מועדוני הלקוחות "עדיין לא נבחנה לעומק".

הדג השמן של הריבית

כדי להבין את חשיבות המועדונים ללאומי קארד ולישראכרט, יש להתבונן בדמותו של שוק כרטיסי האשראי ביום שאחרי יישום רפורמת שטרום. לקוחות יוכלו להזמין כרטיסי אשראי בשתי דרכים: ישירות מחברות כרטיסי האשראי, או בסניפי הבנקים. במקרה הראשון, החברות ייהנו מהכנסות מריבית על האשראי שניתן ללקוחות. במקרה השני, הבנקים יסתייעו בחברות הכרטיסים כקבלניות לתפעול הכרטיסים, יחלקו בעמלות, אך הריבית תזרום לקופות הבנקים.

ישראכרט ולאומי קארד כבר החלו לגבש הסכמים עם הבנקים למתן שירותי תפעול, אבל יש להן אינטרס ברור להנפיק את הכרטיסים בעצמן. בהסכמי התפעול, הבנקים דאגו להציב שורה של חסמים שיקשו עליהן להגיע ללקוחות הבנקים ולהציע להם הלוואות.

רקפת רוסק עמינח מנכ"לית בנק לאומי צילום: רון קדמי

כיוון שחברות הכרטיסים לא יוכלו עוד לשווק כרטיסים משלהן באמצעות סניפי הבנקים, הן בונות על מועדוני לקוחות כמו שופרסל וסופר פארם שיספקו להן גישה למיליוני לקוחות פוטנציאליים. זו הסיבה לקרב המר שמתנהל בימים אלה בין שלושתן על מועדון פליי קארד של אל על, ולקרב המר לא־פחות שניטש בראשית השנה בין לאומי קארד לכאל על מועדון שופרסל. תמורת הזכות לחבור למועדון מוכנות החברות לשלם בונוסים שמנים של עשרות מיליוני שקלים. לדוגמה, ביולי חתמה לאומי קארד על הסכם עם רשת פוקס שבו התחייבה לשלם לה לפחות 165 מיליון שקל בעשור, גם אם המועדון לא יניב רווחים.

הבנקים, כדי לא לאבד הכנסות לטובת חברות הכרטיסים, החלו להקים מחלקות לכרטיסי אשראי שתכליתן לזהות לקוחות "טובים" ולעודד אותם להשתמש בכרטיסים שלהם. למטרה זו הם נדרשים להקים לראשונה מועדוני צרכנים.

אבאל'ה בוא ללונה בנק

כיום מועדוני הצרכנים של חברות הכרטיסים מפתים לקוחות בשלל הטבות, למשל כרטיס כניסה 1+1 ללונה פארק. ברגע שייפרדו מהבנקים, חבילות ההטבות הללו יהפכו לנחלתם הבלעדית של מחזיקי כרטיס חוץ־בנקאי. לכן הבנקים הגדולים נאלצים לפתח תחליפים, שיציעו הטבות למחזיקי כרטיסים בנקאיים במיתוג נפרד מזה של חברות הכרטיסים.

מאחר שכבר היום הבנקים מנפיקים כרטיסי אשראי בנקאיים, דבר לא מנע מהם לכאורה להתקשר עם חברות קמעונאיות כמו סופר פארם ופוקס ולהציע להם הטבות. הבעיה היתה שבמצב כזה, לקוחות המועדון המועדון היה מזוהה עם בנק ספציפי, וחבריו היו נדרשים להחזיק חשבון דווקא באותו בנק. כדי לפתור את הקושי, הבנקים בוחנים אפשרות להציע כרטיסי אשראי גם למי שאינם לקוחות הבנק על בסיס הרשאה לחיוב חשבון, הסדר שמקובל בעולם המשכנתאות שבו הלווה יכול לקחת משכנתא גם מבנק שבו אין לו חשבון. באותה דרך יוכלו הבנקים להציע כרטיסים חוץ־בנקאיים.

מתי מתכוונים בבנקים לקפוץ למים העמוקים של המועדונים? נראה שהם מעדיפים לתחיל לגשת למכרזים רק אחרי שישלימו את מכירת חברות הכרטיסים ואת הקמת התשתית למועדונים. כמה מהמועדונים הגדולים כבר תפוסים: שופרסל סגרה עם כאל לכמה שנים, וכך גם פוקס עם לאומי קארד וסופר פארם עם ישראכרט. השאלה היא איך יגיבו בפיקוח על הבנקים לאפשרות שהבנקים יהפכו, בניגוד לכוונת המחוקק, לשחקן מרכזי בכרטיסי אשראי חוץ־בנקאיים.