סמנכ”ל השיווק של סופר־פארם: "התחרות מול שופרסל לא מתחילה, היא קיימת"

"אנחנו תמיד ערוכים. היתרון שלנו זה שאנחנו מתנהלים כאילו 'הסורים על הגדר' כל יום", כך אומר עופר לוי, סמנכ"ל שיווק וסחר של סופר־פארם, על השינויים בשוק הפארם וההשקה הצפויה של המתחרה ניו־פארם בבעלותה החדשה תחת שופרסל. "עם כל הכבוד לשופרסל, זו לא הפעם הראשונה שרשת ניו־פארם מושקת מחדש. בסוף צריך לזכור שאנחנו מדברים על בתי מרקחת, שזה עולם מאוד מורכב, עדין ומפוקח רגולטורית, ואין שם הוקוס פוקוס. אנחנו סומכים על המיקומים הטובים שלנו ועל הניסיון שלנו". 

הציפייה בענף היא לקרב ענקים שעומד להתחולל בין שופרסל, שמפעילה 340 סניפים, לסופר־פארם, שלה 250 סניפים. בסופר־פארם לא מבינים למה דווקא עכשיו מדברים על תחרות בין שני הגופים, שכן לטענתם התחרות היתה קיימת עוד לפני רכישת ניו־פארם. "יש נטייה להסתכל על הענף הזה כאילו זה ענף של סופר־פארם, אבל שופרסל מובילה אותו. אז התחרות תהיה עכשיו קשה יותר, אבל זה לא שפתאום היא מתחילה. היא כבר פה. אני לא חושב שיש שינוי מבחינת ההיערכות שלנו, אבל מה שאנחנו עושים היום מקשרים מיד לשופרסל”.

ואתם נערכים גם לבואה של אמזון?

“כניסה אפשרית של אמזון זה לא עולם חדש, אלא העמקה של תחרות שכבר קיימת. אבל כיום התחרות מול אמזון לא הוגנת כי ההזמנות ממנה זוכות לפטור ממסים. אם אמזון תיכנס לכאן אז התחרות תהיה הוגנת כי הרגולציה תחול גם עליה”.

אחד הדגשים של סופר־פארם בשנים האחרונות הוא השקעה בתחום הדיגיטל והמובייל, ורק בשבוע שעבר נכנסה הרשת לשותפות במיזם האונליין ברינג ברינג, שמתמחה במשלוחי מזון ממכולות פרטיות. "אנחנו רצים עם החדשנות הדיגיטלית והאונליין ומשקיעים בתחום הזה כבר כמה שנים", אומר לוי, לקראת כנס המובייל של "כלכליסט" שיתקיים בנובמבר.

לוי אומר כי סופר פארם מינתה כבר לפני תשע שנים מנהל דיגיטל וחדשנות, מיכאל מיטרני, שהגיע מעולמות ההייטק. "כשפייסבוק החלה לפרוח הבינו בסופר פארם שחסרים כאן אנשים מהעולמות האלה והביאו את מיכאל. כלומר, הייתה החלטה של ההנהלה כבר לפני תשע שנים לשים דגש על תפיסת החדשנות הטכנולוגית בחברה. לפני כשלוש שנים מיכאל גם מונה לחבר הנהלה, וזה מראה כמה סופר פארם שמה דגש על התחום, וזה לא רק בשנה האחרונה ולא בגלל התחרות מול שופרסל. בשנים האחרונות אנחנו עובדים עם סטארטאפים בתחום הדיגיטל".

למה תחום המזון מעניין אתכם דווקא עכשיו?

"הקשר עם ברינג ברינג נמשך תקופה לא קצרה שבה בחנו את המודל העסקי שלהם, שמאפשר להגיע לצרכנים במהירות גדולה ולשפר את השירות. עכשיו השוק הזה מתפתח בישראל. החיפוש שלנו לשותף בתחום המזון מתבקש אם אנחנו רוצים להציע פתרון כולל ללקוחות שלנו, ומזון הוא הוצאה גדולה של משק הבית".

עופר לוי, סמנכ"ל שיווק וסחר בסופר-פארם צילום: אוראל כהן

מצד שני אתר דומה, סיטון, נכשל.

"נכון. הסתכלנו על המודל של ברינג ברינג בשבע עיניים, וראינו סינרגיה איתנו. החלטנו שזה שווה את המאמץ גם כדי ללמוד ולהתנסות”.

ביוני 2017 השיקה סופר־פארם אתר סחר שעדיין לא תפס תאוצה וכיום עוד מתבצעים בו שדרוגים. "השאיפה היא שהאתר יגיע בתוך שלוש שנים למכירות של 10% מכלל הרשת", אומר לוי, "אבל האפליקציה שלנו היא האפליקציה הכי חזקה של חברה שהיא לא תוכן או משחקים. אין עוד אפליקציה עם כמות שימושים דומה לאפליקציה הזו". על פי נתוני הרשת, לאפליקציית סופר־פארם יש 2.6 מיליון הורדות. 550 אלף משתמשים שונים פותחים בכל חודש את האפליקציה שש פעמים בממוצע וכ־75% ממימושי הקופונים מגיעים מהאפליקציה.

חוויה משלימה לסניפים

"הנכס הגדול ביותר של סופר־פארם הוא חוויית הסניפים, אבל צריך לשכפל אותו גם למרחב הדיגיטלי", אומר לוי. "אנחנו מחפשים כל הזמן את הסטארט־אפים שיוסיפו פן חווייתי, שהלקוח לא ירגיש שהוא רק ממלא הזמנה. אנחנו מעדכנים אותו במוצרים חדשים, במבצעים, וגם מציעים לו מה לעשות כשלילד עולה החום. בסניפים, מנגד, אנחנו מחפשים משהו שישלים את החוויה. הדרך הכי מקובלת אצל קמעונאים זה לפזר מסכים בסניף, אבל מסקרים שעשינו הבנו שלקוחות פחות מתרשמים מזה. אנחנו שמים מסך רק במקום שזה באמת נותן ערך לצרכן".

מעבר לישראל, סופר־פארם פעילה מאוד גם בפולין, שם היא מפעילה 70 סניפים. "בפולין הדיגיטל מאוד חזק”, אומר לוי, “סופר־פארם אונליין מאוד חזקה שם. בכלל, האונליין בפולין יותר חזק מבישראל".

חוק המרכולים בפולין שאוסר פעילות מסחרית בשני ימי ראשון בחודש פגע בכם?

"היישום של החוק רק התחיל ועוד אין לנו מספיק נתונים כדי לדעת מה ההשפעה שלו עלינו".