בתי הכלבו הצרפתיים לקחו לאקסטרים את חוויית הלקוח

חנות כלבו איננה המיקום הטבעי למשטח גלישה, ולמרות זאת, לה בון מארשה בפריז השיקה אחד כזה החודש בערב חגיגי שכלל מופע של גולש סקייטבורד שהפגין את ביצועיו על בימה ורודה שהשתלשלה מהתקרה. במהלך האירוע, שעוצב בסגנון לוס אנג'לס, הושקה גם תערוכה של בית האופנה ריב גוש.

בשבועות שלאחר ערב ההשקה התקיים בחנות מגוון אירועים ברוח החוף המערבי, כולל חנויות פופ־אפ ומותגים אמריקאיים של אופנה, מזון, קוסמטיקה, עיצוב לבית, וגם סטודיו היוגה הראשון של בון מארשה ואפילו אמן קעקועים.

גאלרי לפאייט צילום: אי פי איי

בבריטניה המצב מחריף

"צריך לתת ללקוחות סיבות נוספות להגיע לחנות חוץ מקניות, כמו תערוכה או שיתוף פעולה", ציין פטריס ווגנר, יו"ר ומנכ"ל קבוצת בון מארשה, שנחשבת לרשת בתי הכלבו המודרנית החלוצה.

למרות ההיסטוריה הארוכה של מודל בתי הכלבו, הוא איבד מזוהרו על רקע הירידה במכירות וברווחים ברשתות ברחבי אירופה וארה"ב, שמתקשות למשוך לקוחות. בבריטניה רשת בתי הכלבו מדרג הביניים הפופולרית ביותר בממלכה, ג'ון לואיס, דיווחה החודש על צניחה של 99% ברווחים במחצית הראשונה, זאת בעקבות ירידה חדה במכירות. רשת דבנהאמ'ס הבריטית הורתה ליועציה להגות תוכניות לארגון מחדש שעשויות לכלול סגירה של סניפים, מה שהביא לצניחה חדה במניה. חודש קודם לכן בית האופנה האוס אוף פרייז'ר נכנס להליך פשיטת רגל ונרכש על ידי ספורטס דיירקט.

בינתיים, שניים מהשמות הגדולים ביותר בעולם הקמעונאות הגרמני הודיעו על תוכנית לשלב כוחות. הדסונ'ס ביי, הנסחרת בטורונטו, ובבעלותה רשת סאקס פיפת' אווניו היוקרתית, הסכימה לאחד את רשת קאופהוף הגרמנית שלה עם המתחרה המקומית קארשטאט, שנשלטת בידי קבוצת סיגנה של רנה בנקו. הדסונ'ס ביי, כמו המתחרות האמריקאיות מייסי'ס וג'יי.סי פני, מנסה להסתגל לתחרות המקוונת ולחזק את מיצובה על רקע צניחה במכירות ועלייה בהפסדים.

חנויות הכלבו של צרפת, המכונות "גראנד מגזאן" (חנויות גדולות), מנסות לעצב מחדש את פורמט הקמעונאות המסורתי על מנת לדאוג לעתידן. בגאלרי לפאייט ערך שירות השכרת בגדי המעצבים פנופלי תצוגת אופנה החודש. התצוגה היתה אחת מסדרת אירועים ואוספי קפסולה שהרשת מתכננת להציג עד אמצע אוקטובר. זאת במסגרת יוזמת "גו פור גוד" לקידום אופנה בת־קיימא. בתמיכת משפחות עם כיסים עמוקים - לה בון מארשה נמצאת בבעלות תאגיד LVMH של משפחת ארנו, ואילו גאלרי לפאייט היא בבעלות משפחת מולאן - הגראנד מגזאן הצליחו לאמץ חזון לטווח רחוק. בעשותן כך הן נמנעו מהמצוקה הקשה שחוו הרבה מהרשתות במקומות אחרים, כך לפי אנליסטים.

הבעלים של LVMH ברנר ארנו. מתכנן את הטווח הארוך בשלווה צילום: בלומברג

"המבנים של הבעלות המשפחתית מאפשרים להנהלה את שלוות הנפש האמיתית לבנות לטווח הרחוק", אומרת לורנס־אן פארונט, שותפה בכירה בחברת הייעוץ אדוונסי בפריז. "הצד השני של המטבע הוא שלפעמים הם לא יהיו נועזים מספיק במונחים של רכישות, בדיקת מודלים עסקיים חדשים ולקיחת סיכונים", ציינה. לפי ניקולא אוזה, מנכ"ל גאלרי לפאייט, "הייעוד של החנויות השתנה מהיגיון של עסקה להיגיון של מערכת יחסים. אנחנו צריכים להפתיע את הלקוחות, לייעץ להם ולשעשע אותם כדי להציע חוויות ייחודיות שהאינטרנט לא יכול לספק".

הגראנד מגזאן, מבחינתן, דומות יותר לחנויות בריטיות יוקרתיות כמו ליברטי וסלפרידג'ז, שנהנות משגשוג, מאשר לדבנהאמ'ס או האוס אוף פרייז'ר. עבור הקבוצות הצרפתיות, למרות מודלים עסקיים שונים - החל בקטנה ביותר, לה בון מארשה, שלה רק סניף אחד ושתי חנויות מזון גורמה בפריז, וכלה בגדולה ביותר, גאלרי לפאייט, שלה 65 חנויות בצרפת ומחוצה לה - התחזית הכללית היא חיובית.

גאלרי לפאייט צילום: שאטרסטוק

בשנה שעברה טיפסו מכירות הגראנד מגזאן ב־4.1% לעומת עלייה של 0.4% בלבד בשוק הביגוד הצרפתי הכללי, כך לפי חברת הייעוץ קנטר גרופ. זאת אף שמכירות הבגדים עתידות לרשום את השנה הגרועה ביותר מאז 2011 והיריבות המקוונות נוגסות בנתח השוק של הקמעונאיות הפיזיות, כך לפי האינסטיטוט פרנסז דה לה מוד. "צרפת היא מיוחדת במינה מהבחינה הזאת", אמר פאולו דה ססאר, יו"ר ומנכ"ל המתחרה של גאלרי לפאייט, לה פרנטאם, שנמצא בבעלות חברת האחזקות דיוויין. "ישנה הדרך הצרפתית", הוא הוסיף, שמביאה "ייחוד, שוני וחוויה" ללקוחות.

שלוש הקבוצות הצרפתיות שומרות על חשאיות לגבי הרווחים. LVMH לא מפרסמת נתונים עבור לה בון מארשה. גאלרי לפאייט מסרה כי חנות הדגל אוסמן רשמה מכירות של 2 מיליארד יורו ב־2017. בינתיים לה פרנטאם דיווחה על מכירות של 1.6 מיליארד יורו בשנה הפיסקאלית האחרונה וצופה שהמכירות יעלו ב־%6־8% השנה. דה ססאר אומר כי הגראנד מגזאן משגשגות בזכות שני טרנדים מרכזיים: התאוששות שוק היוקרה והעלייה במספר התיירים מחו"ל. תעשיית התיירות בצרפת נקלעה למשבר ב־2016 בעקבות שורה של פיגועי טרור. היא התאוששה בשנה שעברה, ועד כה השנה מספר התיירים רשם עלייה של 4.1% לעומת המחצית הראשונה של 2017. כך לפי איל־דה־פראנס. הקבוצות גם הרוויחו מפתיחת המסחר בימי ראשון בינואר 2017, כאשר גאלרי לפאייט דיווחה כי ימי ראשון הוסיפו 10% למכירות באוסמן בשנה זו. כל אלה לוו בשורה של פרויקטי השקעות ושיפוצים.

כך, למשל, גאלרי לפאייט העבירה עשרות חנויות אזוריות לזכיינים על מנת להתמקד בערים הגדולות, ובשנה הבאה תפתח חנות דגל חדשה בשאנז אליזה. לה פרנטאם השקיעה 100 מיליון יורו בשיפוץ סניף הדגל שלה בפריז ובשדרוג מחלקות. לה בון מארשה בנתה לעצמה שם בזכות טיפוח מעצבים חדשים, שיתופי פעולה תרבותיים ועבודה עם מגוון אמנים, מאיי ווייוויי הסיני ועד לאמן המיצבים היפני צ'יהארו שיוטה שתלה בחנות צי של סירות ארוגות בצבע לבן.

לה בון מארש (Le Bon Marché), פריז צילום: wwd.com

המסחר המקוון עדיין מאתגר

אך האתגרים עדיין שם, בעיקר המסחר המקוון. "הדיגיטליזציה היא כמובן האתגר הכי גדול שלנו", אומר אוזה. בשנה שעברה, לה בון מארשה השיקה באיחור מיזם דיגיטלי עם האתר שלה 24 סוורה ונכנסה לשוק יוקרה תחרותי מאוד שנשלט על ידי אתרים כמו Yoox net a porter ו־matchesfashion.com. גאלרי לפאייט ולה פרנטאם פיגרו גם הן בכניסה לעולם המקוון, אבל התאמצו להדביק את הפער באמצעות רכישות של אתרי אופנה.

המאמץ למשוך לקוחות כולל גם התרחבות בתחום המזון וההסעדה. בנובמבר שעבר השיקה לה בון מארשה סניף שני בפריז של חנות מזון הגורמה לה גראנד אפיסרי. אוסמן של לה פרנטאם השיקה השנה היכל מזון ובר קוקטיילים ומסעדה בשם פרושה. גאלרי לפאייט מתכננת לפתוח היכל מזון בכלבו BHV שלה בפריז, אחרי שחתמה על זיכיון בלעדי בצרפת עם רשת המזון היוקרתית האיטלקית איטאלי. "הגראנד מגזאן ממצבות את עצמן כמקום שאליו אתה הולך כדי לבלות, לפגוש חברים ולגלות דברים", אומרת פארונט, מקבוצת אדוונסי. "זה הדבר הקשה ביותר לעשות כיום בתחום הקמעונאות".