חשבתם שעלי אקספרס זולה? הכירו את האפליקציה שסחפה את הפריפריה הסינית

החברים הסינים שלי מבייג‘ינג מעקמים את האף כשאני שואל אותם על קניות באפליקציה של פינדואודואו (Pinduoduo), הכוכבת העולה בשמי המסחר האלקטרוני הסיני. המוצרים שלהם מאוד לא איכותיים, הם מסבירים לי בתקיפות, עדיף לקנות ב-JD.com, האתר שמתגאה באפס זיופים, או לפחות ב-Tmall, קניון המותגים של עליבאבא.

אבל בייג‘ינג היא ממש לא מדגם מייצג לסין והחברים שלי בבירת סין הם לחלוטין לא קהל היעד של פינדואודואו, שהפכה לכוכבת גדולה בפריפריה של סין, הערים והכפרים העניים במדינת הענק. מסתבר שפנייה לקהל העני של סין יכולה להיות עסק גדול: פינדואודואו, שהונפקה בבורסה בניו יורק בחודש שעבר, נסחרת כיום על פי שווי של כ-22 מיליארד דולר. לא רע עבור אפליקציה שהוקמה רק לפני שלוש שנים על ידי קולין חואנג (Colin Huang), יזם סדרתי יוצא גוגל. חואנג בן ה-38 הפך בזכות ההנפקה לאחד האנשים העשירים בסין, עם שווי של כ-10 מיליארד דולר.

מחירים נמוכים באופן מחשיד

המחירים בפינדואודואו נמוכים באופן מחשיד אפילו בסין, מדינה שמתמחה בייצור מוצרים זולים. באפליקציה אפשר לקנות מוצר יחיד, אבל אם מצרפים חבר שיקנה גם הוא את אותו המוצר - ההנחה גדלה משמעותית. אחרי הנחת חבר, אפשר לקנות באפליקציה סמארטפון ב-398 יואן (214 שקל), לפטופ ב-788 יואן (425 שקל), אריזה של 52 טיטולים לתינוק ב-28 יואן (15 שקל), סט מצעים למיטה זוגית ב-17 יואן (9 שקל) ו-10 מברשות שיניים בשני שקלים בלבד. המשלוח, אגב, ניתן חינם.

פרסומות לאפליקציית Pinduoduo. מעודדת קנייה חברתית וחוסכת בשיווק צילום: sohu.com

המוצר שעורר את הסערה הגדולה ביותר בסין היה דווקא סיר מיוחד לבישול אורז שנמכר ב-23 יואן (12.5 שקל), מחיר שהגולשים הסינים טענו כי הוא פשוט לא הגיוני. לשם השוואה הסיר הזול ביותר בטאובאו, האפליקציה למוצרים זולים של עליבאבא (הגרסה לעלי אקספרס שמיועדת פנימה לשוק הסיני), עולה 52 יואן, יותר מכפול.

אז בבייג‘ינג אולי לא אוהבים את המוצרים האלו, אבל באזורים אחרים כן. פינדואודואו סיימה את 2017 עם מכירות של 14.7 מיליארד דולר ונכון לחודש יוני האחרון, היו לה 56 מיליון משתמשים יומיים פעילים. נתח השוק של החברה עומד על 5.2%, מה שהופך אותה לשחקן השליש בגודלו בשוק המסחר האלקטרוני הסיני, השוק הגדול בעולם לקניות ברשת. לפני Pinduoduo ניצבות כרגע רק JD.com עם 16.3% ועליבאבא עם 58.2%.

במידה רבה אפליקציית פינדואודואו חושפת את ההבדלים התהומיים בסין בין הערים הגדולות לכפרים והערים הקטנות יותר. בעוד הלקוחות מבייג‘ינג וערים גדולות אחרות כמו שנחאי ושנג‘ן אומרים שהם מחפשים יותר ויותר מוצרי פרימיום איכותיים ורוצים לקנות את המוצר הטוב ביותר בכל קטגוריה, בערים קטנות המצב שונה לגמרי. שם עדיין מחפשים את הזול ביותר.

השוני בתפיסות לא מפתיע: סין היא אחת המדינות המובילות בכל הנוגע לאי-שוויון בהכנסות. כאשר החליט מנהיג סין דנג שיאופינג לפתוח את כלכלת סין לעולם בשנות ה-80, הוא ריכז במתכוון את מירב המשאבים והמאמצים בערים הנמצאות על קו החוף של המדינה. כך קרה שערים אלו התעשרו, בעוד חלקים גדולים אחרים במדינה נותרו עניים מרודים. דו“ח שפורסם ב-2016 על ידי אוניברסיטת פקינג, אחת האוניברסיטאות המובילות בסין, מצא כי 1% ממשקי הבית העשירים בסין מחזיקים בשליש מההון במדינה, בעוד ה-25% העניים מחזיקים ב-1% בלבד.

אפליקציית Pinduoduo. מבליטה מבחר מצומצם יחסית של מוצרים צילום: chainadaily

שמות מטעים למותגים

ובכל זאת מה הסוד שמאפשר לפינדואודואו להציע מחירים זולים כל כך? האפליקציה משנעת את המוצרים ישירות מהיצרן ללקוח הסופי ובכך חוסכת שכבה של מתווכים בדרך. בנוסף, האפליקציה מבליטה מספר מצומצם יחסית של פריטים למכירה ביחס לאפליקציות אחרות, ואלו מקבלים חשיפה גדולה יותר ונפח מכירות גדול יותר, שמאפשר הוזלת מחירים. העובדה שהמשתמשים משתפים באופן קבוע את הפריטים שהם מתכננים לקנות ברשתות החברתיות, כדי למצוא שותפים לקנייה, מהווה פרסומת חינם לאפליקציה ומאפשרת לפינדואודואו לחסוך בעלויות השיווק. הקנייה המשותפת הופכת את החוויה לחברתית ומהנה יותר.

עם זאת, לפינדואודואו יש גם צד אפל יותר. החברה סובלת מאחוז גבוה מאוד של תלונות מלקוחות על איכות מוצרים ירודה, משלוחים איטיים ופרסומים מטעים. בנוסף, פינדואודואו מואשמת באופן קבוע בכך שהיא נותנת במה לחיקויים ומוצרים מזויפים. זמן קצר לפני ההנפקה בניו יורק, נתבעה החברה על ידי מותג חיתולים סיני בשם Daddy’s Choice, שטוען כי האפליקציה מאפשרת מכירת מוצרים מזויפים תחת שמו. פינדואודואו טענה בתגובה כי היא הסירה מיליוני מוצרים מטעים או לא מורשים.

שיטוט קל באפליקציה מגלה שפע של מוצרים הנמכרים בשמות הדומים לאלו של מותגים מוכרים. כך למשל חבילת הטיטולים שמחירה 15 שקל נמכרת תחת השם Puobanrs שעיצוב הלוגו והאריזה הירוקה שלה דומים להחריד לאלו של המותג פמפרס (Pampers). באותו אופן, הסמארטפון שנמכר ב-214 שקל נושא את השם VDVD ודומה מאוד לטלפונים של מותג הסלולר הסיני המפורסם Vivo (ויש גם סמארטפונים תחת השם Vivi, למי שמעדיף את הגרסה הזו) כל אלו נועדו ללא ספק להפיל בפח לקוחות פחות מודעים.

במידה מסוימת פינדואודואו נכנסה למשבצת שממנה מנסים האתרים של עליבאבא לצאת. גם האתרים של עליבאבא עלו לגדולה בזכות חיקויים וזיופים למיניהם, אבל בשנים האחרונות החברה, שהפכה כבר לקונלומרט ענק עם עסקים חובקי עולם, מנסה לנקות החוצה את המוצרים הבעייתיים לאור הביקורת הכבדה שספגה. טאטבאו, האתר הסיני הראשי של עליבאבא, עדיין מוגדר בארה“ב “שוק ידוע לשמצה“ בגלל החיקויים והמוצרים הפיראטיים.

השאלה המעניינת ברמה העסקית היא מה צופן העתיד לפינדואודואו. האם באותה המהירות שבה עלתה האפליקציה הזו היא גם תקרוס, על רקע שפע התלונות וההאשמות נגדה. אפשרות אחרת היא שכעת, אחרי שצברה מימון ובסיס לקוחות, פינדואודואו תצליח לשפר את ההיצע ולנקות את החנות האינטרנטית שלה ממוצרים בעיתיים, ממש כמו שעליבאבא עשתה.