איך הצליחה לייבפרסון לטוס למדד ת"א 35 מבלי שאף אחד שם לב

ב־6 באפריל 2000, בשיא בועת הדוט.קום, הונפקה לייבפרסון (LivePerson) לראשונה בבורסת נאסד"ק. החברה שהקים בחור איטלקי בשם רוברט לוקאסיו ב־1995, ואשר השיקה את המוצר הראשון שלה ב־1998, גייסה 32 מיליון דולר באמצעות 4 מיליון מניות במחיר של 8 דולר למניה.  

לייבפרסון החלה את דרכה כספקית צ'אט ללקוחות עסקיים. הרעיון, כך סיפר לוקאסיו ל"כלכליסט" ב־2011, נולד במקרה: "נכנסתי לאתר של דל (Dell) ושלחתי אימייל. לפתע עלתה בי המחשבה שיש דרך טובה יותר לאינטראקציה עם חברת המחשבים, וזה הוביל למה שאנחנו עושים היום". המוצר הבסיסי של לייבפרסון, שלוקאסיו מחזיק ב־7.8% ממניותיה, איפשר ללקוח לתקשר עם נציג שירות באתר החברה ללא צורך להמתין לנציג בטלפון. כיום זה נראה ברור מאליו שחברות מצ'וטטות עם לקוחותיהן באמצעות הקלדת טקסט, אבל לפני לייבפרסון אופציית הצ'אט למטרות עסקיות לא היתה קיימת.

החברה השתדרגה מאז, פיתחה יכולת לעקוב אחרי תנועות הלקוח בתוך האתר ולזהות את דפוסי ההתנהגות שלו, כדי להפנות אליו הצעות שעשויות להתאים לו. לדוגמה, לקוחות שנכנסים לאתר במטרה לרכוש משהו ונוטשים את עגלת הקניות שלהם, הצ'אט הפרואקטיבי של לייבפרסון גורם לכך שחלקם יבצעו לבסוף רכישה.

השדרוג החדש של לייבפרסון, פלטפורמת LiveEngage, מאפשר לחברה הקמעונאית לצ'וטט עם משתמשי הקצה שלה, בנוסף לאתר שלה, על גבי כל פלטפורמה חברתית, כמו בחשבונות הטוויטר או הפייסבוק שלהם, ולספק להם תשובות מיידיות. מדובר בפיתוח שמנתח את האינטראקציה בין הלקוח לבין החברה בכל הפלטפורמות.

אף ש־18 השנים הראשונות של לייבפרסון לא היו מתגמלות במיוחד מבחינת המשקיעים, והחברה הניבה תשואה שנתית ממוצעת של 6.9%, הרי שבתקופה האחרונה חל מהפך. מניית החברה הכפילה את מחירה מתחילת השנה וכעת שווי השוק שלה מסתכם ב־1.3 מיליארד דולר (4.3 מיליארד שקל). לייבפרסון מעולם לא ביצעה ספליט במניה או חילקה דיבידנד.

שווי השוק הנוכחי מעמיד אותה בעמדה מצוינת לכניסה למדד ת"א־35 בעדכון הקרוב ב־2 באוגוסט, וזאת אף שמעטים הם המשקיעים הישראלים שמכירים את החברה. מניית לייבפרסון נסחרת בישראל מ־2011, אך המשקיעים המוסדיים המקומיים מתרחקים ממנה. מרבית אחזקות המוסדיים בחברה הן של גופים בינלאומיים גדולים ובהם ואנגרד ובלקרוק, בעוד כל המוסדיים הישראליים מחזיקים יחד ב־1.3% ממניות החברה, בשווי של כמה עשרות מיליוני שקלים בלבד.

רוברט לוקאסיו מנכ"ל ומיסד לייפרסון העולמית צילום: LivePerson

מוצר מוצלח משלה במושב בני ציון

במרץ 2011 החלה לייבפרסון להיסחר בבורסת תל אביב ונכנסה היישר למדד ת"א־100 (כיום ת"א־125). ההנפקה באה בעקבות הרכישה של חברת הסטארט־אפ הישראלית קסמבה (Kasamba) ב־2007 תמורת 40 מיליון דולר — רכישה שהובילה לכך שמרבית מצבת העובדים של החברה היתה בישראל. אז מדובר היה ב־300 עובדים בישראל מתוך 500, שהועסקו במרכז הפיתוח ברעננה, בעוד פעילות המטה נותרה בניו יורק. "כשהפעילות המשמעותית והנמרצת ביותר שלך היא בישראל, עליך להכיר בעובדה שאתה חברה גלובלית עם שלוחות בבורסות בעולם", אמר אז לוקאסיו ל"כלכליסט".

ב־2 בפברואר 2017 רשמה מניית לייבפרסון את נקודת השפל שלה, כשצנחה ביום אחד ב־17% למחיר של 11 דולר, לאחר פרסום התוצאות הכספיות לרבעון הרביעי של 2016, שבו רשמה הפסד של 9.6 מיליון דולר וגם סיפקה תחזית נמוכה ב־10% מהצפי ל־2017. אבל משהו השתנה מאז, שכן המניה התאוששה ביותר מ־93% מתחילת 2018.

מה קרה ללייבפרסון ולמנייתה, שגרם להכפלת שווי השוק בתוך פחות משנה? האם זה בעקבות השקת המוצר החדש, פלטפורמת LiveEngage, שמציגה שיעורי חדירה טובים, או שמא מדובר בהייפ של מניות הטכנולוגיה, שגרם למדד נאסד"ק 100 לזנק אשתקד ב־28% ומתחילת 2018 ב־11%? פחות מחודש לפני כניסתה הצפויה של לייבפרסון למדד ת"א־35 מן הראוי להעריך אם מדובר בהתאוששות זמנית או בשינוי מהותי בחברה.

ההתחלה: זיהוי דפוסי התנהגות גולשים

לייבפרסון היא חברה אמריקאית שנסחרת בתל אביב. היא מאוגדת בניו יורק ויש לה משרדים בלונדון, מלבורן, סן פרנסיסקו, אמסטרדם, מילאנו, פריז, טוקיו וברלין. נכון לסוף 2017, היא מעסיקה 981 עובדים במשרה מלאה — מתוכם 427 בישראל, מרביתם במרכז המו"פ ובמשרדים ברעננה וחלקם הקטן בשרונה בתל אביב.

לייבפרסון מוכרת כיום כחברה שעוסקת בפיתוח ומתן שירותי תוכנה לניהול צ'אטים עם גולשים לאתרי אינטרנט עסקיים, אבל היא החלה את דרכה כחברת תוכנה, שמטרתה היתה לזהות התנהגות של גולשים באתרי אינטרנט.

העדכון הקרוב של מדדי הבורסה ממחיש את השינוי הדרמתי שעברה לייבפרסון. הספירה לאחור לקראת מועד זה מעמידה על קו הזינוק כמה מניות, שצפויות להחליף את מניות פרטנר וסלקום, שכמעט בוודאות ייצאו ממדד ת"א־35. לייבפרסון היא מועמדת עם סיכויים מצוינים. אף שהיא חברה זרה, היא עשויה להיכנס למדד המוביל בשל הוותק שלה. לא מדובר רק בהישג יוקרתי, אלא גם בכזה שתמורה בצידו. בהנחה שלייבפרסון אכן תיכנס לת"א־35, היא צפויה לקבל ביקושים מצד תעודות הסל, שיזרימו לה של 47 מיליון שקל וידחפו את המניה עוד קצת כלפי מעלה.

לייבפרסון בנתה את עצמה במשך השנים באמצעות רכישות, אבל קו אחד הנחה אותה לאורך כל הדרך — חיסול מוקדי שירות הלקוחות בטלפון לטובת תקשורת טקסטואלית. החברה ביצעה עד כה 11 רכישות, חלקן משמעותיות מאוד. הרכישה הראשונה היתה בשנת 2000 תמורת 9 מיליון דולר, של הסטארט־אפ הישראלי HumanClick. זה פיתח מוצר דומה מאוד לשלה — שירות לקוחות בזמן אמת באתרי קמעונאות. למעשה, מדובר במוצר צ'אט די מקביל, אבל בעלויות נמוכות לעומת המוצר שהיה אז ללייבפרסון. עד מהרה החלה החברה לבסס את המוצר שלה על הטכנולוגיה של HumanClick. "גיליתי חברה שעושה זאת טוב מאיתנו, חברת HumanClick הישראלית ממושב בני ציון", סיפר לוקאסיו בראיון שהעניק ל"כלכליסט" ב־2010, "ואחרי כמה שיחות החלטנו להתמזג איתם. זאת היתה הנקודה שבה התחלנו להגדיל את פעילות המו"פ בישראל".

מסע הרכישות של לייבפרסון לא פסק. ביולי 2006 היא רכשה את Proficient Systems (17 מיליון דולר), באוקטובר 2007 את Kasamba (40 מיליון דולר), באפריל 2010 את NuConomy, במאי 2012 את Amadesa, ביוני 2012 את Look.io, בנובמבר 2012 אתENGAGE Pty, באפריל 2014 את NextGraph (חמש הרכישות האחרונות תמורת סכומים לא מהותיים), ביוני 2014 את Synchronite (40 מיליון דולר), בנובמבר 2014 את Contact At Once (65 מיליון דולר) ובדצמבר 2017 את BotCentral תמורת סכום לא מהותי.

לייבפרסון השקיעה במסע הרכישות שלה כ־200 מיליון דולר, אך החברות הנרכשות תרמו לה הרבה יותר, הן בשורת ההכנסות והן בשורה התחתונה. הכנסות החברה, שעמדו ב־2004 על 117 מיליון דולר, עלו עם השנים להיקף של 344 מיליון דולר בשנת 2009, משם ל־678 מיליון דולר ב־2011 והגיעו בשיאם ל־800 מיליון דולר ב־2013. מאז נחלשו מעט ההכנסות של לייבפרסון, שהציגה ב־2017 הכנסות בהיקף של 686 מיליון דולר.

שורת הרווח עלתה מ־2.1 מיליון דולר ב־2004 לרמה של 12 מיליון דולר ב־2011, אך בשנים האחרונות לייבפרסון אינה רווחית, בעיקר עקב השקעות רבות בפיתוח הפלטפורמה החדשה שלה. החברה הציגה אשתקד הפסד של 11.3 מיליון דולר.

שינויים פרסונליים עם כוכבים מבחוץ

בתקופה האחרונה חלו הרבה תמורות בצמרת החברה. בפברואר השנה הודיעה לייבפרסון על מינוי אלכס ספינלי (Alex Spinelli) לסמנכ"ל טכנולוגיות גלובלי. ספינלי עבר מאמזון, שם כיהן כמנהל גלובלי של אלקסה (הרמקול החכם), מהמערכות הווירטואליות המובילות בעולם לניהול מכשירים ביתיים. בלייבפרסון הוא כבר מוביל את הגלובליזציה של פעילות הטכנולוגיה ומפקח על מרכזי הטכנולוגיה בישראל, בגרמניה, בניו יורק, באטלנטה ובקליפורניה. בנוסף הודיעה החברה בפברואר על מינויו של כריס גריינר (Chris Greiner) לתפקיד סמנכ"ל כספים. הוא עבר ללייבפרסון מ־Inovalon, ענקית טכנולוגיה ציבורית, המספקת פלטפורמת ניתוח מידע מבוססת ענן לתעשיית הבריאות.

אבל גולת הכותרת בשינויים הפרסונליים היא עזיבתו של ערן ואנונו, מנכ"ל לייבפרסון ישראל בארבע השנים האחרונות, והוחלף בידי יובל מטלון, שכיהן בתשע השנים האחרונות כמנכ"ל eBay ישראל. מגמת השינוי משתקפת היטב בשני הדו"חות האחרונים של לייבפרסון — לרבעון האחרון של 2017 ולראשון ב־2018. מאלה עולה כי החברה מתאוששת ומפסידה פחות מבעבר. לאחר כמה שנים קשות נראה שהיא שוב עולה על דרך המלך, בעיקר בזכות פלטפורמת LiveEngage החדשה.

2015 היתה השנה הקשה ביותר לחברה, שכן המניה נחתכה במהלכה ביותר מ־50%. מאז שיקמה עצמה החברה לאט לאט מול המשקיעים, בעיקר בארה"ב, ומנייתה הדואלית התחזקה ב־8% בשנת 2016, בשיעור של 38% אשתקד וב־92% מינואר השנה.  

יובל מטלון מנכ"ל לייבפרסון ישראל צילום: טל שחר

שני רבעונים של כיווץ בהפסדים

ההכנסות ברבעון הרביעי של 2017 הסתכמו ב־57.4 מיליון דולר, עלייה של 2% לעומת התקופה המקבילה, ומעל תחזית האנליסטים להכנסות של 56.5 מיליון דולר. ב־2017 כולה הסתכמו ההכנסות ב־219 מיליון דולר, ירידה קלה לעומת הכנסות של 223 מיליון דולר ב־2016. ההפסד ברבעון הרביעי של 2017 הסתכם ב־3.7 מיליון דולר או 6 סנט למניה לעומת הפסד של 9.6 מיליון דולר או 17 סנט למניה ברבעון הרביעי של 2016. ב־2017 כולה מדובר בהפסד של 18.2 מיליון דולר או 32 סנט למניה לעומת הפסד של 25.9 מיליון דולר או 46 סנט למניה ב־2016.

המגמה נמשכה גם ברבעון הראשון של 2018, שבסיומו פרסמה לייבפרסון תוצאות שהיכו את צפי האנליסטים, על רקע המומנטום בהטמעת LiveEngage בקרב לקוחותיה. הכנסות לייבפרסון הסתכמו ברבעון ב־58.2 מיליון דולר, צמיחה שנתית של 14% ומעל צפי ל־57.3 מיליון דולר. זאת עם רווח של סנט אחד למניה, וסנט אחד מעל הצפי, ו־EBITDA של 4.1 מיליון דולר, מעל הקונצנזוס של 3.5 מיליון דולר.

לסיכום העלתה לייבפרסון את תחזיותיה ל־2018 כולה, שבה היא צופה הכנסות בטווח של 239–243 מיליון דולר, צמיחה שנתית של 9%–11%, רווח של 11–15 סנט למניה ו־EBITDA של 22–25 מיליון דולר, מעל תחזיות האנליסטים להכנסות של 239.5 מיליון דולר, רווח של 9 סנט למניה ו־EBITDA של 21.6 מיליון דולר.

האם מדובר בהפתעה נעימה, או שתחזיות החברה שמרניות מדי ולכן היא מנפצת אותם? מוקדם לדעת.

"לייבפרסון ביצעה במהלך שלוש השנים האחרונות מעבר משמעותי מפתרונות מסורתיים בתחום הצ'אט לפלטפורמת LiveEngage, המספקת פתרון Messaging באפליקציות המובייל ומקשר עם מערכות ה־CRM (ניהול קשרי לקוחות) של ארגון הלקוח", מסביר סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט בכיר באופנהיימר. פתרון LiveEngage מאפשר ללקוח להפחית באופן משמעותי את ההוצאות התפעוליות במרכזי השירות, תוך החלפת נציגים טלפוניים בפתרונות ממחושבים, מבלי לפגוע באיכות השירות", סיכם וסצ'ונוק.