פרשנות מאקרו
קורבנות האופנה של אמזון
השיטה המטרידה של ענקית הסחר המקוון לדחוף את מותגי האופנה הפרטיים שלה ללקוחות מפחידה את המתחרים
1. מתלבשת על השוק. דו"ח של מורגן סטנלי מאפריל האחרון צופה שאמזון תסיים את 2018 עם קפיצה גדולה בשוק האופנה ותעבור את המתחרה העיקרית שלה וולמארט. ב־2017 אמזון חלשה על 7.9% ממכירות האופנה בעוד שוולמארט הובילה עם 8.6%. אך בשנה הנוכחית אמזון צפויה לנכס לעצמה עוד נתח שוק של 1.5% ולחלוש כמעט על עשירית ממכירות האופנה בארה"ב.
קראו עוד בכלכליסט:
- גוגל מקדימה את אמזון במירוץ ההפעלה הקולית, הודות לתמיכה בשפות חדשות
- אמזון מתחילה לבלוע כדורים
- אמזון קונה במיליארד דולר שירות מקוון לרכישת תרופות
2. המותג הפרטי. את כל זה אמזון עושה אף שיותר ויותר מותגי אופנה נוטשים אותה לטובת פלטפורמות אחרות. אמזון מתגאה בעסקאות עם מותגים מובילים כמו נייקי, שמייצר לה קו מוצרים ייחודי, או בית האופנה קלווין קליין, שמוכר דרכה מבחר פריטים יחסית זולים. אולם הרווח העיקרי של ענקית הקמעונאות מגיע דווקא ממכירות של עשרות מותגים פרטיים שונים שהיא מייצרת בעצמה.
סטודיו צילומי האופנה של אמזון בלונדון צילום: בלומברג
3. התחלה צנועה. אמזון השיקה את המותג הפרטי הראשון שלה ב־2009 עם מבחר מצומצם של מוצרים כמו סוללות וכבלים. היום היא מחזיקה כמעט ב-100 מותגים כאלה, שנמכרים במחיר נמוך משמעותית מהמותגים המוכרים. אך המחיר הנמוך אינו הסיבה היחידה שהקונים נוהרים למותגים העלומים - אמזון עושה מאמצים ניכרים לשלוח אותם לשם.
4. בדרך לקופה. ברשתות השיווק הפיזיות הסידור הגאוגרפי של החנות נועד למקסם את המכירות ולפתות את הקונה לרכוש עוד פריטים. האלגוריתם של אמזון עושה הרבה יותר מזה. חיפשתם גופייה של נייקי? אמזון תראה לכם אותה, אבל בדרך לקופה תציע לכם מוצרים דומים וזולים יותר של מותג פרטי שלה. חיפשתם סתם גופייה? אמזון תוודא שתוצאת החיפוש הראשונה תהיה לגופייה מאחד ממותגי הבית שלה.
5. כמו נטפליקס. אמזון עדיין זקוקה למותגים המוכרים שמושכים את הקונים לאתר, אבל הבינה המלאכותית שלה מוודאת שיותר ויותר מהמכירות יגיעו ישירות לכיסיה. באופן דומה נטפליקס מפתה משתמשים לבצע מנוי כי כולם מדברים על "הכתר", אך לבסוף מצמידה אותם למסך כדי לראות את "נסיך לכריסטמס", שלטענתה מתאים להם ב-98%. אז אולי התחברתם כדי לרכוש נעלי אדידס, אבל אמזון תדאג שתצאו עם שלוש חבילות גרביים של אחד ממותגיה. בשוק האופנה האמריקאי כבר מלחששים על פרקטיקה מונופוליסטית.
