"בסין אתה כל הזמן בתחושה שאתה לא יודע מה קורה"
חמש חברות ישראליות משתתפות במאיץ ראשון מסוגו שהקים משרד הכלכלה בבייג‘ינג. בדרך לכיבוש שוק הענק הסיני הן גילו למה לא כדאי לחלק כובעים ירוקים במתנה ואיך לא לעצבן חברות שנתמכות על ידי עליבאבא
20:0020.05.18
"חשבנו שאנחנו מכירים את כל המתחרים שלנו בעולם, אבל פתאום כשהגעתי לסין גיליתי חברה מקומית עם מוצר דומה לשלנו שלא ידענו עליה בכלל“, מספר עומר שובי, מנהל פיתוח עסקי סין בסטארט-אפ הישראלי Watteam, שמפתח מד הספק לאופניים. ”אם תחפש את שם החברה בגוגל לא תקבל תוצאות אבל המוצרים שלה נמכרים בטאובאו (האתר הסיני של עליבאבא) ובסינית יש עליה מאות קישורים“.
קראו עוד בכלכליסט:
- 10 דברים שלא ידעתם על ג'ק מא
- להיט הרשת המטריד מסין: נערות בגיל העשרה מתגאות בהריונן
- משבר הזוגיות בסין: זינוק חד ברומנים מחוץ לנישואים
הסטארט-אפ Watteam הוא אחת מחמשת החברות שנבחרו להשתתף במאיץ (אקסלרטור) מיוחד שהקים משרד הכלכלה והתעשייה בבייג‘ינג. 86 חברות הגישו מועמדות להתקבל למאיץ הראשון מסוגו של משרד הכלכלה, בתקווה לקבל סיוע בחדירה אל השוק הסיני המאתגר. מתוכן נבחרו חמישה להשתתף בתוכנית שהחלה בחודש מרץ ותימשך חצי שנה.
נציגי החברות חולקים שולחן בחלל העבודה המשותף של DayDayUp, אחת השותפות באקסלרטור, בלב רובע הקניות והבילויים סאנליטון בבייג‘ינג, ומקבלים הדרכות ושירותי יעוץ ופיתוח עסקי מהנספחות של משרד הכלכלה בעיר ומקרן Shengjing הסינית, עוד שותפה בפרויקט. הקשרים העסקיים של השותפות במאיץ אמורים לקרב את החברות הישראליות אל מקבלי ההחלטות בחברות הסיניות, משהו שייקח להן הרבה יותר זמן לעשות לבד.
חלל העבודה DayDayUp בבייג‘ינג צילום: אופיר דור
"בסין אתה כל הזמן בתחושה שאתה לא יודע מה קורה ואפילו לא בטוח מה בדיוק אתה לא יודע. לא מזמן למשל חילקתי כובעים ממותגים שלנו בצבע טורקיז-ירקרק לחברה שאנחנו עובדים מולה, אבל שם הבהירו לי מיד שאף אחד לא יחבוש אותם, בלי להסביר למה", אומר שובי, שנחת בבייג'ינג לראשונה לפני חודשיים. הסיבה נעוצה בכך שבסינית "לחבוש כובע ירוק" הוא ביטוי לבעל שנבגד על ידי אשתו.
על אף הקשיים התרבותיים, Watteam כבר סימנה הצלחה ראשונה בסין בדמות הסכם לשיתוף פעולה עם Blackbird, חברה סינית המפתחת טכנולוגיה תומכת לרוכבי אופניים, שהקשר איתה נוצר במאיץ. "במערב רוב המשא ומתן יתנהל סביב החוזה, כששני הצדדים יעברו בדקדקנות על האותיות הקטנות לגבי מי משלם למי, כמה ומתי. פגישות אישיות פחות חשובות ובאוסטרליה סגרנו עם לקוח גדול בלי להיפגש איתו בכלל. לעומת זאת בסין נפגשתי עם מנכ“ל Blackbird שבע פעמים עד החתימה“, מאבחן שובי. ”אתה חייב להיות פיזית בסין כי אם תסתמך על תקשורת במיילים באיזשהו שלב פשוט יפסיקו לענות לך. הסינים לא יגידו לך ישירות שהם לא מרוצים ממשהו ואתה צריך להסתמך על הקשרים האישיים שיצרת כדי לבדוק מה לא בסדר".
חשיבות הקשר האישי בעסקים בסין (מה שנקרא "גואנשי" בסינית) היא עניין מוכר וידוע, אבל מסתבר שחלק מהחברות הישראליות עדיין לא הפנימו אותו. "בסין אנשים ישקיעו בך על בסיס אמון, לא בהכרח כי הם מכירים את הנתונים הכספיים שלך", אומרת הלנה ג‘ביטטה, מנהלת אסטרטגיה ב-DayDayUp, המלווה את החברות במאיץ. "בניית אמון ומערכת יחסים לוקחת זמן אבל הישראלים מאוד ישירים ופושרים. הם מצפים שהכל יקרה מהר. הישראלים אוהבים לנופף בכך שהטכנולוגיה שלהם מצוינת ובטוחים שהלקוחות הסינים צריכים אותם, אבל אף אחד פה לא צריך אותם. החברות הסיניות יעדיפו ברוב המקרים לעבוד עם שותף מקומי, לכן כדאי להיות צנוע בסין“.
משמאל: ברוס שו, עומר שובי, נמרוד אליאס, אופיר גור והלנה ג’ביטטה צילום: אופיר דור גם פתיחת חשבון בנק היא משימה
אופיר גור, הנספח המסחרי של משרד הכלכלה בבייג‘ינג, מלווה ביומיום חברות ישראליות המנסות לחדור לשוק הסיני, אך לדבריו העבודה האינטנסיבית עם החברות במאיץ נתנה לו פרספקטיבה חדשה על הקשיים בכניסה לסין. ”דרך המאיץ הבנתי כמה קשיים לוגיסטיים יש לחברות הישראליות בסין", אומר גור. "אלו קשיים שנוגעים לדברים הבסיסים ביותר כמו איך לפתוח חשבון בנק כאן, לקנות קו טלפון ולהוציא ויזה. בלי להתגבר על הנושאים האלו כמובן שאין מה לדבר על פיתוח עסקי“.
במסגרת המאיץ משרד הכלכלה מספק לחברות את מרחב העבודה והייעוץ העסקי חינם, אך המשתתפות צריכות לממן את שאר ההוצאות כולל מגורים וטיסות. עלות שליחת עובד ישראלי לחצי שנה בסין יכולה להגיע לעשרות אלפי דולרים ועל כן ב-Modcon, חברה ותיקה למכשור מתקדם לתעשיות הנפט והגז, שלחו לתוכנית נציג סיני מקומי בלבד. גם ב-Pomvom, חברה צעירה שמפתחת טכנולוגיית זיהוי פנים שמעבירה תמונות בזמן אמת למצולם, העדיפו שלא לשלוח נציג במשרה מלאה מישראל.
”המאיץ הוא הזדמנות גדולה עבורנו לבדוק את ההיתכנות של המוצר שלנו בשוק הסיני ולראות לאילו סגמנטים נכון לנו לפנות בסין, אך כמו בכל דבר בחיים גם כאן היינו צריכים לעשות ניהול סיכונים", מודה מנכ“ל PomVom יהודה מינקוביץ. "סין היא עדיין שוק שאנחנו לא מכירים ואין לנו לקוחות בו ולכן לא היה נכון עבורנו להמר על הכל בשלב הנוכחי. אחרי המאיץ נוכל להחליט האם להקצות עוד משאבים לסין”.
לדעת גור בסופו של דבר רק לחברות ישראליות שמחויבות באופן מלא לשוק הסיני יש סיכוי להצליח כאן. ”להיכנס לשוק הסיני זה לא משהו שעושים על הדרך“, אומר גור. ”השוק הסיני הוא גם ככה מקום שמאוד קשה להצליח בו ולכן חבל על הכסף של חברה שלא נכנסת אליו בכל הכוח . חברה שתשלח לכאן בוגר תואר בסינית בלי משאבים תיכשל. מבחינתי תנאי קריטי להצלחה הוא להציב כאן מישהו מהשדרה הבכירה של החברה“.
הסטארט-אפ TapReason, המפתח כלים למקסום תוצאות של פרסום אינטרנטי, פועל בשוק הסיני עצמאית מאז 2016. למרות זאת החליט המנכ“ל נמרוד אליאס להשתתף בעצמו במאיץ. בינתיים זה משתלם והחברה חתמה על הסכם עם אחד מאתרי הקניות הגדולים באינטרנט בסין. ”אתה יכול לעבוד כאן שנה וחצי אבל לנוע כל הזמן במעגלים בלי למצוא את מקבלי ההחלטות האמיתיים“, מודה אליאס. ”אנחנו עדיין חברה קטנה והסינים לא נוטים לעבוד עם חברות מערביות קטנות, לכן אנחנו רוצים את כל התמיכה שנוכל לקבל, אנחנו גם עוסקים בתחום המידע שזה תמיד עניין רגיש בסין“.
אליאס כבר למד על בשרו את הרגישויות הקשורות למידע בסין, שאינן מתחילות בממשלה אלא בחברות הסיניות עצמן. ”הפתרון שלנו יושב על ענן ומהר מאוד אתה מבין שלשאלה באיזה ענן אתה משתמש יש כאן רגישויות גדולות“, מסביר אליאס. ”אתה לא יכול להציע פתרון שמתבסס על הענן של עליבאבא לחברה שנתמכת על ידי טנסנט למשל, זה לא יעבוד. גם אמזון נתפסת כמתחרה כאן ולכן יש חברות שלא ירצו להשתמש בענן שלה. אז היום אנחנו עובדים על מספר פלטפורמות ענן במקביל ולפעמים אפילו באים עם דיסקים להתקנה אצל הלקוח. אלו דברים שלמדנו להקשיב אליהם“.
אומנות בחירת השותף הנכון
מבחינת אליאס אחד השיעורים החשובים שהוא למד בשוק הסיני הוא על החשיבות של שותף מקומי וכיום לכל הפגישות בסין הוא מגיע עם שותף כזה, סיני שגר בעבר בישראל ודובר עברית. "בהתחלה ניסיתי לעבוד כאן לבד. כולם היו מאוד נחמדים אלי ונתנו לי כבוד אבל בדיעבד גיליתי שלא תמיד נפגשתי עם האנשים הנכונים בארגון", מודה אליאס. "לפעמים אתה נמצא בפגישה עם 30 אנשים בחדר וחייב לזהות את מי אתה צריך לשכנע ומאיפה צפויות לך התנגדויות. זה מידע שלא תמצא בלינקדאין וניאונסים שאין לך שום סיכוי להבין ללא שותף מקומי".
לדברי רודי שיינר, דירקטור מכירות ופיתוח עסקי אסיה ב-GenCell העוסקת בתחום תאי הדלק, בחירת השותף האידאלי בסין היא מלאכה לא פשוטה. שיינר פעיל בתחום העסקים בסין ובאסיה מעל 20 שנה והוא נשכר על ידי GenCell בעקבות קבלתה לתוכנית. "במהלך השנים שמעתי אינספור סיפורים על חברות ישראליות שבחרו את השותף הלא נכון ובזבזו זמן וכסף בסין“, הוא אומר. "אתה צריך לבחור מפיץ שאינו גדול מידי, אחרת הוא לא יתאמץ לשווק אותך ואתה תישאר רק עוד חברה בקטלוג שלו. לעומת זאת למפיץ קטן לא יהיו אמצעים להרים כנס או סמינר בשבילך“.
חיים מרטין, הנספח הכלכלי בבייג‘ינג, חושב שחלק גדול מהבעיות שהחברות הישראליות נכנסות אליהן בסין נובעות דווקא מחוסר זהירות מצידן. ”הרגולציה והחוקים בסין שונים ממה שאנחנו מכירים ויותר מזה הם כתובים בשפה שאנחנו לא מבינים, לכן חלק מהחברות הישראליות מוותרות מראש על הניסיון להבין אותם“, אומר מרטין. ”החברות הישראליות עושות לפעמים בסין דברים שלא היו מרשות לעצמן לעשות במקומות אחרים בעולם כמו לסכם דברים בלי לחתום על חוזה או לתת לשותף סיני לפעול בלי פיקוח. ההגנה של סין על קניין רוחני למשל היא היום טובה בהרבה מבעבר ומי שיעשה דברים בצורה מסודרת לא יתקשה לאכוף את זכויות הקניין הרוחני שלו. הבעיה היא שחלק מהחברות הישראליות לא רושמות בכלל את הקניין הרוחני בסין כמו שהיו עושות באירופה ובארה“ב, כך שהן נשארות ללא הגנה ואפשר לנצל אותן. המודעות הזו היא משהו שאנחנו מנסים להנחיל לחברות מאיץ“.
