צנזורה היא לא פיתרון: התעמולה הזרה ניצחה את גוגל

יש רק דרך אחת לפרש את הכרזתה של גוגל כי לא תאפשר הצגת פרסומות שקשורות למשאל העם הקרוב באירלנד: הודאה מוחלטת בכישלון. ענקית הטכנולוגיה הודתה שאין לה דרך יעילה להתמודד עם אחת הבעיות המעיקות של השנים האחרונות - גורמים זרים שמנצלים את הפלטפורמות המקוונות כדי להתערב במערכות בחירות.

במשאל העם יצביעו האירים על ביטול תיקון בחוקת המדינה הקתולית שאוסר הפלות באופן כמעט מוחלט, ועל החלפתו בסעיף שיאפשר לפרלמנט לחוקק חוק שמתיר אותן. הנושא הרגיש הביא לעניין רב במשאל העם לא רק באירלנד עצמה, אלא גם במדינות אחרות. לפי דיווחים, מתנגדי הפלות מארה"ב השקיעו עספים בקמפיינים מקוונים, שקוראים לאזרחי אירלנד להתנגד לביטול התיקון.

איור: ערן מנדל

על רקע דיווחים אלו, הודיעה פייסבוק בשבוע שעבר שתימנע מגורמים שפועלים מחוץ לאירלנד לרכוש מודעות בנושא. למחרת הצטרפה אליה גם גוגל, אולם במהלך גורף בהרבה והצהירה כי לא תציג כל פרסומת בסוגיה, גם אם המקור שלה אירי.

הצעדים הללו, מצמד החברות ששולטות בשוק הפרסום המקוון, הם מאכזבים בלשון המעטה; הצעד של פייסבוק הוא לא פחות מבדיחה - כל שנדרש משחקן זר כדי לעקוף את האיסור הוא להעביר את הכסף והתוכן שהוא מבקש לפרסם אל גורם שיושב בתוך אירלנד, כדי שיקנה ויציג את הפרסומות עבורו. לפייסבוק אין דרך אפקטיבית לדעת שהמימון והתכנים הגיעו מחוץ למדינה, והפרסומות יוצגו בלי כל בעיה. המהלך של גוגל חמור בהרבה: החברה מודה כמעט במפורש שהיא לא מסוגלת לאתר בזמן אמת גורמים זרים שמנסים להשפיע על מהלכים פוליטיים מקומיים.

הפגנה בלונדון בנושא חוק ההפלות באירלנד צילום: רויטרס

פייסבוק, גוגל וטוויטר נחלו הצלחה מסוימת בזיהוי גורמים זרים לאחר מעשה, כמו בחשיפת מעורבות גורמים רוסים במערכת הבחירות האחרונה לנשיאות בארה"ב. על רקע הביקורת הציבורית העזה נגדן, השקיעו החברות בשנה וחצי שחלפו מאז סכומים ניכרים בפיתוח כלים לאיתור והתרעה בזמן אמת. אך הודעתה של גוגל מראה שכל הכספים וכל שעות העבודה שהשקיעו מהנדסים ומפתחים לא הפיקו יכולת גילוי קמפיינים של תעמולה זרה; כשגוגל מחליטה לחסום את כל הפרסומות כולן, היא בעצם אומרת שאין לה שום דרך לדעת מיהו שחקן פוליטי לגיטימי ומי שחקן חיצוני בעל אינטרסים זרים.

התוצאה בעייתית במספר רמות: ברמה המיידית היא רעה לשיח הפוליטי באירלנד, שכן פרסום הוא כלי לגיטימי במערכות בחירות ויכול לסייע למועמדים ולעמדותיהם להגיע לקהלים שמחוץ למעגל התומכים המיידי שלהם. פרסומות פוליטיות מאפשרות חשיפה לדעות שונות ולא מוכרות, מסייעות בחינוך ובהסברה למתלבטים ומתנדנדים ומביאות מידע למצביעים חסרי ידע. זה נכון עבור שני הצדדים במאבק, וחסימת הגישה שלהם לפרסום בגוגל - השחקנית הגדולה ביותר בשוק הפרסום המקוון - משולה לגדיעת רגל באמצע המירוץ.

עבור גוגל עצמה מדובר פשוט בעסקים גרועים. החברה מוותרת על הכנסות של מיליוני דולרים, אולי אפילו עשרות מיליונים ואין ספק שהנהלתה מודעת לכך. אם התקדים שנקבע באירלנד יחזור במערכות בחירות אחרות אובדן ההכנסות עלול להצטבר לסכומים גדולים בהרבה. הכישלון בפיתוח פיתרון טכנולוגי לבעיה מציג סוגיה מסוכנת אף יותר: ייתכן שהתערבות של גורמים זרים במערכות בחירות הפכה למצב נתון שפשוט אי אפשר למנוע.

התערבות זרה במערכות בחירות והשפעה על דעת הקהל באמצעות פרסום אינה תופעה חדשה. לפי דיווחים, קמפיין "נתניהו טוב ליהודים" שליווה את בחירות 1996 מומן בידי המיליונר האוסטרלי יוסף גוטניק. אך הפלטרפומות המקוונות הפכו את היכולת של גורמים זרים להתערב במערכות בחירות לקלה ומתוחכמת יותר, ובהתאם לקשה יותר לזיהוי ונטרול. גם חסימת הפרסומות המוחלטת של גוגל לא תעצור אותה לחלוטין. לאחר ההודאה בכישלון ייתכן שכדאי להפסיק לעסוק במניעת התערבות זרה ולהבין שמדובר בחלק בלתי נמנע מהתהליך הפוליטי ומהגלובליזציה המקוונת שכאן כדי להישאר. עתה, יש לשאול איך מתמודדים איתה, מכילים אותה ומצמצמים את נזקיה ככל האפשר.