לראשונה מאז הרכישה: ביתן מסב סניפי מגה

כשנתיים אחרי רכישת מגה בעיר, נחום ביתן סוגר לראשונה סניפים של המותג ומסב אותם לסניפי יינות ביתן. ל"כלכליסט" נודע כי חמישה סניפים חלשים של מגה בעיר הוסבו, ביניהם סניף דגל בקניון איילון ברמת גן, סניף בקניון מלחה בירושלים, סניף שדרות, סניף אילת וסניף מבשרת.

בחברת יינות ביתן זיהו ירידה במכירות סניפים אלו והעריכו כי התמחור הגבוה של מגה בעיר הפועלת בעיקר במרכזי הערים ובלב שכונות מגורים, גבוה ביחס לתחרות המקומית. למשל, מול קניון איילון שנחשב למיקום דגל עליו התחרו שופרסל ומגה לאורך שנים, התפתחה בשנים האחרונות תחרות מחירים ערה בעקבות כניסת רמי לוי, אושר עד ושופרסל דיל למתחם שממול הקניון. מחירי מגה בעיר הפועלת על פי ההערכות על רווחיות גולמית של כ־31% בדומה לשופרסל שלי, הרחיקו את הצרכנים באזור לסניפי הדיסקאונט השכנים הפועלים על רווחיות גולמית של כ־23%.

סניף יינות ביתן שהיה מגה בקניון איילון בר”ג. תחרות קשה מצד הדיסקאונט צילום: צביקה טישלר

כיוון שביתן מחוייב בהסכם קיבוצי לעובדי מגה, המהלך להסבת הסניפים כלל למעשה החלפת השילוט באותן חנויות ושינוי התמחור באמצעות הפחתתו בכ־5%. בסניפים ממשיכים לפעול עובדי מגה ותנאי ההעסקה שלהם באותם סניפים לא שונו, למעט ההנחה הניתנת לעובד בקניות, שירדה ל־5% במקום 10% במגה בעיר.

הערכות הן כי המהלך עשוי להתרחב ולכלול סניפים נוספים, במיקומים בהם ישנה תחרות מצד רשתות דיסקאונט. באזורים בהם אין נוכחות של רשתות דיסקאונ

ט בסמוך לסניפי מגה בעיר, צפוי המותג העירוני היקר להמשיך לפעול.

קודם להסבת סניפי מגה בעיר ליינות ביתן, יצר ביתן הפרדה בין סניפי הרשת שייסד. 67 סניפי הרשת חולקו לפני חצי שנה ל־23 סניפים שכונתיים תחת המיתוג יינות ביתן בסיטי. 26 סניפי דיסקאונט נותרו תחת יינות ביתן ו־18 סניפים הפונים למגזר החרדי תחת השם שוק מהדרין. המחירים בתת־הרשת העירונית ביתן בסיטי גבוהים יותר בכ־12% מהמחירים בחנויות הדיסקאונט ובחנויות המיועדות למגזר החרדי.

כזכור, ביולי 2016 קיבל ביתן לידיו את רשת מגה שהגיעה לחדלות פרעון ונמכרה לו על ידי נאמני בית המשפט שניהלו אותה מאז הקריסה. ביתן רכש את 117 סניפי מגה בתמורה ל־450 מיליון שקל ותוך התחייבות למכור 8 סניפים שייצרו לו כוח שוק חריג באותם אזורים. בשבועות האחרונים פעל ביתן להחלפת מטה החברה לאחר עזיבת בכירים שליוו אותו לאורך שנים. ביתן מינה את רו"ח אייל וינברג כסמנכ"ל כספים ואת נתי בר כסמנכ"ל הסחר בקבוצה.

בנוסף, בשבוע האחרון החלה מגה בעיר לנסות לגייס לקוחות לכרטיס האשראי החדש שהשיקה עם ישרכארט. בסניפי הרשת נפרסו עמדות החתמה ונציגים מנסים לשכנע את הלקוחות להצטרף לכרטיס Daily+. מדובר בכרטיס אשראי חוץ־בנקאי אשר כל רכישה בו בכל בית עסק מזכה את הלקוחות בהחזר כספי.