זאב קלימי: "אנחנו באלקטרה לא רואים באמזון איום אלא הזדמנות"
מנכ"ל אלקטרה צריכה אמר עם פרסום הדו"חות הכספיים כי "המעבר לאון-ליין לא פוגע בנו משום שנערכנו עם הקמת חנות מקוונת שמכירותיה כבר עומדות על 7%". בנושא הנוכחות בקניונים אמר קלימי: "ההחלטה שקיבלנו לפני כשנתיים לצאת מכל הקניונים שלא מאפשרים לנו להרוויח, הוכיחה את עצמה"
"המשבר עם huawwi מעיד יותר מכל על הנחישות שלנו להציע לצרכן הישראלי את הצעת המכר האטרקטיבית ביותר גם אם זה יעלה בהפסקת התקשרות עם היצרן". כך חשף הבוקר זאב קלימי מנכ״ל אלקטרה צריכה עם פרסום הדו"חות הכספיים של החברה, את נסיבות הסכסוך העסקי שהוביל את אלקטרה לתבוע החודש את huawwi על 80 מיליון שקל בבית המשפט המחוזי בלוד.
ניתן היה להבין מדברי קלימי, כי אלקטרה ביקשה למכור לצרכן הישראלי את מכשירי huawwi במחיר נמוך מזה שביקשה היצרנית. אלקטרה התהדרה בכך שהיא המפיצה של מותגים מובילים בעולם החשמל זה עשרות שנים והשנה נדרשה לראשונה להגיע למצב בו נאלצה לתבוע יצרן. את הצמיחה במכירות בשנת 2017 בכ-22.4% לכ-2.95 מיליארד שקל, הסביר קלימי באיחוד גולן ואלפא, מפיצת מכשיר ה-huawwi וכן מעליה במכירות רשתות שקם אלקטריק ומחסני חשמל.
אמזון כהזדמנות
לדברי קלימי, המכה שספגו קמעונאיות האופנה, אינה באה לידי ביטוי בענף החשמל. "תהליך הורדת המכסים נעשה בצורה עקומה ונפגענו ממנו, אבל התגברנו על כך. המעבר לאון-ליין לא פוגע בנו כי נערכנו עם הקמת חנות מקוונת שמכירותיה כבר עומדות על 7% ויגיעו בשנה הבאה ל- 10%. בסוף מגיעים לנקודת איזון שבה 80% מהקניות נעשות בחנויות פיזיות ו-20% באון-ליין ולכן צריך גם וגם. אנחנו ערוכים לכך".
בנוגע לאיום שרואים קמעונאים בכניסת אמזון לישראל אמר קלימי: ״אנחנו לא רואים באמזון איום אלא הזדמנות וככלל מעריכים שלא תכנס לפעילות מקומית בישראל בשנים הקרובות״. לטענת קלימי, מניתוח שערכה החברה, אמזון נכנסה עד כה ל-11 מדינות בלבד, בתהליך הדרגתי שניתן לאפיין ב-5 שלבים: בשלב הראשון עם פעילות AWS (שרותי ענן של אמזון) במדינה ורק לאחר 2-4 שנים, מקימים צוות חלוץ דיסקרטי ומבצעים בדיקות שוק מקיפות, בעיקר בתחום הספרים והוצאות הספרים. מהבדיקה שערכו עולה כי רק כשנתיים לאחר השלב השני, אמזון נוהגת להשיק גרסה מקומית של האתר בשפת המקום אך רק עבור: ספרים ,ebooks ,kindle ומתחילים במקביל לסגור הסכמים עם שותפים עסקיים ויבואנים מקומיים".
לאחר 8-6 שנים מרגע כניסה למדינה, נוהגת אמזון להשיק פעילות ריטייל מלאה במדינה עם לוגיסטיקה ועם הזמן מרחיבים ומגדילים אותה. לדברי קלימי, "שחקנים שלא ייערכו לשינוי שתיצור אמזון בשוק – לא ייצרו כח, ערך מוסף או התאמה לטעמי וצרכי הלקוחות לא ישרדו את השינוי, כמו שקרה למייסיס, קיי מארט, סירס, טויס אר אס".
לדבריו, באלקטרה כבר נמצאים בתהליך מתקדם של התאמות בכל הערוצים לשינויים הצפויים בשוק לקראת כניסת אמזון. "צמצמנו שטחי מסחר בקניונים, שיפרנו את המכירות למ"ר, פיתחנו מודלים לשיווק מקוון, הטמענו טכנולוגיות בתחום הדיגיטל, הקמנו אתר סחר כזרוע מכירה משלימה או מקביל לסניפים", אמר קלימי.
זאב קלימי, מנכ"ל אלקטרה צריכה צילום: יוני ראיף
עוד צופה החברה כי אם תכנס אמזון לישראל ולתחום החשמל, תיווצר לחברה הזדמנות מכירה נוספת: ״במרבית המקרים אמזון נוהגת לרכוש את מוצרי החשמל מהיבואנית הרשמית. כיבואן רשמי של מותגים גלובליים באופן בלעדי בשוק הישראלי לרבות המותג, אין לי כל ספק שאמזון מהווה עבורנו זרוע הפצה נוספת לא רק ברמה המקומית אלא גם ברמה הבינלאומית".
את 2017 חתמה אלקטרה מוצרי צריכה עם זינוק של 49% ברווח הנקי שטיפס ל- 164.3 מיליון שקל. הזינוק ברווח ההושג בין היתר מצמצום חד של הוצאות באמצעות יציאה מחנויות בקניונים, אשר הובילה לזינוק של 44% ברווח מגזר קמעונאות חשמל ב-2017 לכ-46 מיליון שקל - רווח שיא של המגזר מאז הנפקת החברה בשנת 2010.
"ההחלטה שקיבלנו לפני כשנתיים לצאת מכל הקניונים שלא מאפשרים לנו להרוויח, הוכיחה את עצמה. נכון להיום מלבד 3-2 חנויות שנמצאות בקניון אין לרשתות מחסני חשמל ושקם אלקטריק נוכחות בקניונים ושעורי הצמיחה והרווחיות של החנויות נמצאים בשיא של כל הזמנים", אמר קלימי והוסיף: "אנחנו ההוכחה שרשת קמעונאית יכולה להצליח בישראל מבלי להיות נוכחת בקניונים. נכון להיום, דמי השכירות במרבית הקניונים בישראל לא פרופורציונאליים ליכולת שלהם לייצר טראפיק וחווית קניה. עד שהמגמה הזאת לא תשתנה נישאר מחוץ לקניונים".
חוזרים לקניונים
למרות ההחלטה לצאת מקניונים, רכישת רשת "סמארטפון" המונה 22 חנויות בפריסה ארצית בקניונים, מחזיקה את אלקטרה לזירת הקניונים. בחודשים הקרובים צפויה החברה להרחיב את הפריסה של הרשת שתמותג מחדש תחת "מחסני חשמל דיגיטל" בכ-30 סניפים נוספים ותגיע לפריסה של 52 חנויות עד סוף 2018. "הרשת תישען בצורה חזקה על נכסיה של מחסני חשמל הן שיווקית והן מיצובית ותשמש כזרוע הפצה של גולן טלקום ומוצרי הסלולר בחברה. כמו בכל רשתות הקמעונאות שלנו, במחסני חשמל דיגיטל לא יהיה למותג הבית בלעדיות, ונספק לצרכן כל מה שהוא רוצה מתי שהוא רוצה במחיר התחרותי ביותר", אמר קלימי.
לדבריו, מכירות האון-ליין הגיעו בשנה החולפת לכ-7% מסך מכירות הקמעונאות של החברה וצפויות להגיע עד שנת 2019 ל-10% ממחזור המכירות של קמעונאות החשמל בחברה.
מותג פרטי
על פי נתוני החברה, המותג הפרטי "אלקטרה" בתחום החשמל מהווה כיום 10% מהיקף מכירות של קמעונאות החשמלבחברה והיעד הוא להגיע ל-15% מהמכירות עד סוף השנה. עוד טוענים באלקטרה כי בשנת 2017 מכונת הכביסה הנמכרת ביותר בישראל על פי נתוני GFK היא של אלקטרה. "בשנת 2017 המותג הפרטי 'אלקטרה' עשה קפיצה של 40% בהיקף המכירות בקמעונאות החשמל וכבר הגיע ל-10% מהיקף המכירות של המוצרים הלבנים. היעד שלנו לשנת 2019 הוא להגיע עם המותג הפרטי לנתח שוק של 15% מהמכירות של המוצרים הלבנים. לצורך כך, נרחיב את הפריסה שלו לכל הקו הלבן: מקררים, מקפיאים, מכונות כביסה, מדיחים ומייבשים. בתחום האלקטרוניקה הבידורית נמשיך להשקיע במותג הפרטי jetpoint שגם הוא זוכה בשנים האחרונות זכה להצלחה לא מבוטלת ובכוונתנו להרחיבו לכל טווח הגדלים של המסכים".
דירקטוריון החברה אישר חלוקת דיבידנד בסך של כ-45 מיליון שקל, ובכך סך הדיבידנדים במהלך שנת 2017 יסתכם בכ-76 מיליון שקל.
