טרנדים בריאים ומותגי בית חתכו את מכירות ענקיות המזון

יצרניות המזון המעובד והמשקאות הקלים מתקשות להתחרות בטרנדים הבריאותיים ובמותגי הבית המוזלים ונוקטות מהלכים לקיצוץ עלויות על מנת לשפר את שורת הרווח.

 האתגרים שניצבים בפני ענקיות המזון נחשפו ביום שישי האחרון, כאשר קראפט היינץ, קוקה קולה ודנונה דיווחו על נתוני הרבעון הרביעי. אלה מראים כיצד הצרכנים התרחקו ממוצרים שהיו פופולריים מאוד בקרב הדורות הקודמים — מגבינות מעובדות ועד פחיות קולה עם 39 גרם סוכר — לטובת מותגי בית או מזון בריא. 

"אין ספק שהביצועים הפיננסיים ב־2017 לא שיקפו את הפוטנציאל שלנו", אמר ברנרדו היס, מנכ"ל קראפט היינץ. זאת על רקע האטה בביקוש לבשר ולגבינות שהביאה לירידה של 1.1% במכירות בארה"ב, ירידה רבעונית שביעית ברצף.

השינויים בטעמי הצרכנים אילצו את חברות המזון והמשקאות הגדולות בעולם להיכנס לנישה חדשה. קוקה קולה, שדיווחה על שפל של 31 שנה במכירות המשקאות הקלים, הצליחה בכל זאת להציג עלייה של 6% במכירות האורגניות, כמעט פי שניים מתחזיות האנליסטים. זאת בעזרת מי ויטמינים, מוצרי תה ומשקאות אחרים שהוסיפה להיצע, לעתים גם דרך רכישות של חברות.

היס מקראפט היינץ רמז כי המשקיעה הגדולה ביותר של החברה, קרן הפרייבט אקוויטי 3G, עשויה לשוב ולחפש אחר עסקאות חדשות עבור החברה, זאת בעקבות צניחה של יותר מ־20% במחיר המניה, שהגיע לשפל של שנתיים בשבוע שעבר.

מאז המיזוג בשווי 100 מיליארד דולר בין קראפט להיינץ, 3G מקצצת עלויות כדי לשפר את שורת הרווח. בשבוע שעבר ציינה החברה כי עמדה ביעדים של הפחתת העלויות ב־1.7 מיליארד דולר עד לסוף 2017. הרווח הנקי עלה ל־8 מיליארד דולר, שהם 6.52 דולרים למניה, זאת גם בסיוע רפורמת המס של טראמפ. קוקה קולה, יצרנית המשקאות הקלים הגדולה בעולם, שואפת לחסוך 3 מיליארד דולר עד ל־2019 במסגרת תוכנית התייעלות.

מצבן של חברות מזון אחרות בעייתי יותר. קמפבל סופ דיווחה על צניחה של 2% במכירות האורגניות ברבעון הרביעי, זאת בשל ביקושים נמוכים בצפון אמריקה למרק בפחית, מוצר הדגל שלה. נסטלה, קבוצת המזון הגדולה בעולם, חשפה בשבוע שעבר כי ב־2017 צמחו המכירות בקצב האטי ביותר זה למעלה משני עשורים. ביום שישי, יצרנית היוגורט הצרפתית דנונה דיווחה על עלייה של 2.5% במכירות הזהות ב־2017, הקצב האטי ביותר זה 20 שנה.

על פי אנליסטים, בשל ההאטה במכירות, מיזוגים יהיו מהלך בלתי נמנע השנה. "רוחות חזיתיות מחזקות את הצורך בגיוון מחוץ לתחום המזון בארה"ב ואנחנו ממשיכים לראות את היתרונות במיזוגים ורכישות בהיקף גדול", כך לפי אנליסטים ב־RBC, המציינים כאופציה מיזוג בין קראפט היינץ למונדלז, יצרנית עוגיות אוריאו ושוקולד קדבורי.

בתוך כך הזהיר מנכ"ל נסטלה מארק שניידר, כי ההתרחקות ממותגי העל בתחום המזון היא מגמה שרק תמשיך להתעצם. "במהלך 2017 כולה חזינו בדפוס הזה במגזר המזון והמשקאות", הוא אמר. "התעשייה ככלל היתה אטית בהפנמת הדפוס הזה, אבל עכשיו אנחנו מפוקסים לגמרי".