אלי מיזרוח: "ידעתי שהמחיר על עדיקה לא היה גבוה"

"כשרכשתי את עדיקה, לפני שלוש שנים וחצי, כל הענף השמיע ביקורת, אבל הייתי רגוע. היה לי ברור שהביקורת מגיעה מתוך הסתכלות של ריטייל מסורתי", אמר ל"כלכליסט" אלי מיזרוח, לשעבר מנכ"ל קבוצת גולף, שחתום על עסקת המיזוג בין עדיקה לגולף.

עדיקה נרכשה ב־40 מיליון שקל מתוך אמונה שהמותג, המנוהל על ידי דדי שוורצברג, יהפוך את גולף לשחקנית מובילה בתחום האי־קומרס שילך ויתפוס תאוצה. הרבה גבות בתעשיית האופנה הורמו נוכח מחיר הרכישה שנחשב גבוה אז. האסטרטגיה של מיזרוח באותה עת היתה לרכוש ולמזג חברות לקבוצת גולף כדי להגיע להכנסות של מיליארד שקל בשנה. אלא שגולף ספגה הפסדים, בין היתר בעקבות ההתרחבות, והחברה־האם, כלל תעשיות, סגרה למיזרוח את הברז. תוצאות הקבוצה הרעו ומיזרוח סיים את תפקידו. מי שקוצרת את פירות הצלחת המותג היא ההנהלה הנוכחית של גולף, בראשות היו"ר אפי רוזנהויז והמנכ"ל רביב ברוקמאייר, שמבקשת כעת להנפיק את עדיקה לפי שווי של 150–200 מיליון שקל.

"קניתי צוות מקצועי עם יכולות ברמה בינלאומית והבנה עמוקה של הצרכן החדש, ובשקלול של זה ידעתי שהמחיר שאני משלם בכלל לא גבוה. היה לי ברור שבתוך שלוש שנים נראה החזר השקעה של שווי חברה שיגיע לפי שלושה עד פי חמישה מהמחיר ששילמנו", אומר מיזרוח.

היה קשה לשכנע את דירקטוריון גולף לאשר את העסקה?

"היתה תמיכה מלאה לעסקה של הדירקטוריון והבעלים מהרגע הראשון. אסטרטגית היה לי ברור שאני צריך לעשות את העסקה, אבל היה לי קשה בהתחלה לשכנע את החבר'ה של עדיקה לבוא לגולף. היה נראה להם מוזר להתחבר לגוף מסורתי, מה גם שהיו להם הרבה תוכניות התפתחות לשנים הבאות. בנוסף לזאת היה קשה להוציא את העסקה לפועל עם חוסר הפרגון של השוק ושוק ההון למבנה העסקה".

אלי מזרוח, לשעבר מנכ”ל גולף. “כדי שקבוצת אופנה תגיע לרווחיות, היא צריכה הכנסות של 1.5 מיליארד שקל" צילום: עמית שעל

עדיקה צפויה לכלול קרוב לעשר חנויות פיזיות. זה יעבוד?

"העתיד נמצא בשילוב בין החנויות הפיזיות לאונליין. בסופו של דבר המהות של החנות הפיזית תלך ותשתנה. זה לא יהיה עוד מסירת סחורות. היום הלקוחה נכנסת לחנות ויוצאת עם סחורה, אבל זה לא יהיה כך בעתיד. למכור לצרכנית שמלה בחנות עולה לעתים יותר מאשר לשלוח לה את השמלה הביתה בגלל התפעול, המלאים, השטח שמחזיקים ואנשים שמפזרים את הסחורה על המדפים. כל השרשרת הזו לא זולה ובעתיד הלקוחה רק תיכנס לחנות ותמדוד והשמלה תגיע אליה הביתה".

איך אתה מסביר את זה שביג ביטלה את מיזם הקניון המקוון שניסתה להקים?

"בחלק מהמיזמים המודל הצרכני לא מפוצח עד הסוף. עדיקה מצליחה בתוך שוק ישראלי שקשה להרוויח בו באי קומרס. זה שוק קטן, השיווק בו יקר, הלוגיסטיקה לא מפותחת וכדי להצליח באי קומרס בישראל צריך יכולות וצוות ומותג יוצאי דופן. נוצר פרדוקס - חברה חייבת להיות באי קומרס כי הצרכנים שלה דורשים את זה, ומצד שני זה לא חוסך לה הוצאות תפעול בחנויות. היה לי ברור שאני חייב להכניס את גולף לתחום האי קומרס, אבל עם פלטפורמה מיטבית, ולכן שילמתי את מה ששילמתי על העסקה".

סגירת החנויות תימשך?

"בחצי שנה אחרונה שהייתי בתפקיד, ברבעון ראשון של 2016, התחלתי במהלך לסגירת 20–25 חנויות. השוק מאוד קשה. הוא קשה כי קצב הגידול בשטחי המסחר אינו פרופורציונלי לקצב הגידול בהוצאה על ריטייל. מלבד זאת, מבנה השוק כאן מאפשר הוצאה על שטחי מסחר שיחסית מאוד גבוהה לעומת מדינות בעולם. כאשר שלוש קבוצות הקמעונאות הציבוריות משלמות 18%–20% מהמכירות על שטחי מסחר, זה גבוה מאוד. לא רואים כאלה יחסים גבוהים בעולם, ואני מאמין שבטווח הבינוני נתחיל לראות את זה מתאזן. נראה צמצום של חנויות ושל שטחי המסחר".

למה הוניגמן קרסה לדעתך?

"זה משחק של גדולים, וכל החברות הקטנות צריכות להתחבר לגופים גדולים או למצוא נישה שמבטיחה להם המשכיות לאורך זמן. מי שלא יצליח להתחבר לקבוצות הגדולות לא ישרוד. כל מי שלא יודע איך הוא מגיע ל־1.5־2 מיליארד שקל בשנה, אני לא רואה איך הוא מציג רווחיות. כל השחקנים הקטנים והבינוניים יהיה להם קשה יותר".

מסתכלים על כל התמונה

האינסטגרם תורם לעדיקה

האינסטגרם תורם משמעותית למכירות של האתר עדיקה סטייל, כך עולה ממצגת שפורסמה לקראת ההנפקה בבורסה. החברה צירפה נתוני עוקבים באינסטגרם ודיווחה כי הפעילות משמעותית למכירות. מהנתונים עולה מה שכבר היה ידוע: עולם השיווק החדש נמצא ברשתות החברתיות. לפי הדיווח של החברה, המעורבות בחשבון האינסטגרם (מספר האינטראקציות ליום) שלה היא גבוהה ועומדת על כ־8% מכמות העוקבים, נתון גבוה מפעילותן באינסטגרם של חברות בינלאומיות כמו אורבן אאוטיפטרס (5%) ואסוס (0.5%) וחברות ישראליות כמו קסטרו (1.5%) ורנואר (כ־1%).

החברה צירפה גם נתונים על מספר העוקבים בחשבונות האינסטגרם, לפיהם שתי חברות האופנה שמובילות בתחום זה הן עדיקה, עם 275 אלף עוקבים, וקסטרו עם 254 אלף עוקבים. אחריהן, בפער גדול, חברת רנואר עם 92 אלף עוקבים, הודיס עם 54 אלף עוקבים ופוקס עם 52 אלף עוקבים באינסטגרם.

על פי נתוני חברת המחקר TASC, נכון לשנת 2016 מוערך גודל שוק האופנה המקוון ב־1.7 מיליארד שקל, שמהווים כ־10% מכלל שוק האופנה בישראל. בין 2013 ל־2016 צמח שוק האופנה המקוון ב־112%, והצפי הוא כי עד שנת 2020 הוא יצמח ב־88% נוספים ויעמוד על 3.2 מיליארד שקל.