משחקי התוכן

המאבקים בעולם הספורט כבר מזמן מתרחשים לא רק על כר הדשא, הפרקט, מסלול המירוצים או כל זירת תחרות שרק תחשבו עליה. זירת המדיה, ובעיקר באונליין, מהווה כרגע את אחת הזירות המעניינות של מועדוני כדורגל שבה כל אחד מנסה להיות כמה שיותר יצירתי, ויראלי ואינטראקטיבי. מועדוני כדורגל נתפסים כעת בעיני הציבור כחברות בידור ותוכן לכל דבר, אך מה שחשוב הוא שמועדוני כדורגל בעצמם החלו להבין שהם כאלה. מספיק רק להסתכל על חלון ההעברות של הקיץ האחרון שבו כל מועדון ניסה להציג בצורה כמה שיותר יצירתית את ההכרזה על החתמה של שחקן חדש.

ההתפלגות הגיאוגרפית של 28.5 מיליון אוהדי הפייסבוק של מנצ'סטר סיטי היא מסקרנת. במקום ה-1 מדינה מאסיה שכבר הוזכרה בתחילת הכתבה, אינדונזיה, עם 3 מיליון ואחריה נמצאות ברזיל ומצרים עם כ-2 מיליון ו-1.8 מיליון בהתאמה צילום: איי פי

באפריל האחרון פורסם שריאל מדריד וברצלונה הצליחו להגיע למספר שיא של 100 מיליון עוקבים בדפי הפייסבוק שלהן. המציאות היא שככל הנראה אחוז ניכר מהם עוקב אחרי שני המועדונים. עם מדינות בעלות תשוקה אדירה לכדורגל אירופי, כמו אינדונזיה, שבה אוהד הכדורגל עוקב בממוצע אחרי כשבע קבוצות כדורגל שונות, ניתן להבין שהמספרים מכילים יותר ערך מערך נומרי.

אחד הטרנדים החמים של התעשייה הוא מגע עם אוהדים, Fan Engagement. ישנה תחושה שהתחום הזה הוא כל כך רחב שאין באמת הגדרה מוחלטת מה נחשב ל־Fan engagement ומה לא. ניתן להסתכל על התחום משתי זוויות, הזווית הווירטואלית והזווית הפיזית.

לזווית הווירטואלית ניתן לייחס את כל האינטראקציה שחשבונות רשמיים של מועדונים יוצרים עם אוהדים במרחב הרשתות החברתיות. החל מדברים פשוטים כמו תגובה והתייחסות לפניות אוהדים ועד לדברים קצת יותר מורכבים כמו תחרויות נושאות פרסים, אך בסופו של דבר הבסיס לרוב האינטראקציה עם האוהד הוא תוכן.

כך גם קורה בזווית הפיזית, ובעקבות מהפכת הדיגיטל שתי הזוויות יוצרות מרחב אחד המשלב את שתיהן. מועדונים היום צריכים לחשוב לא רק איך משפרים את חוויית האוהד באצטדיון באמצעות הפעלות שונות ותוכן, הם צריכים לדאוג לגבי האינטראקציה עם האוהד, שהיא 24/7 באמצעות אפליקציות וחברות ניתוח התנהגות שונות של אוהדים במרחבים שונים. בתעשייה מגדירים את זה כ־Touchpoints, נקודות מגע, ובעצם התפקיד של מועדון הוא להיות בקשר עם האוהד בכל נקודות המגע באמצעות תוכן, ולכן תוכן הוא כל כך חשוב.

לייצר מגע

ביחידת הספורט (עם פוקוס על כדורגל) של פירמת הייעוץ והחשבונאות KPMG, הנקראת גם KPMG Football Benchmark, השיקו לאחרונה מאגר נתונים המנתח את החשבונות והיוזרים השונים של מועדוני כדורגל במדיה החברתית. המאגר עוקב אחרי לייקים לדף הפייסבוק הרשמי, מספר העוקבים בחשבונות הטוויטר השונים (להרבה מועדונים חשבונות בשפות שונות), מס העוקבים בחשבון האינסטגרם הרשמי ומספר הרשומים לערוץ היוטיוב הרשמי של המועדון. קבלו אנקדוטה, למנצ'סטר יונייטד אין ערוץ יוטיוב רשמי. במועדון הבינו שהתוכן שלהם שווה יותר בפלטפורמות אחרות.

.

כמות עוקבים, לייקים לדף או איך שתקראו לזה הם רק מדד אחד שנבדק במאגר, ובנוסף בודקים את ה־engagement, או בגרסה העברית מגע, לא אירוסין.

כמו שבמנצ'סטר יונייטד הבינו שפחות כדאי למועדון להיות פעיל ביוטיוב, על סמך הנתונים במדד ה־engagement מועדונים מסוגלים להבין איזה תוכן עובד יותר טוב ויותר חשוב — איזה סוג תוכן מתאים לפלטפורמה ספציפית. בהסתכלות על חודש דצמבר ועל טוויטר, למועדון כמו AS רומא יש 10 חשבונות טוויטר שונים שהשיגו כחצי מיליון engagements והבולט שבהם, ריטוויטים. משמע, הקהילה האינטרנטית של רומא לא רק נהנית מהתוכן שהמועדון מייצר, אלא גם האוהדים שמחים לשתף אותו עם המעגלים החברתיים שלהם.

אחד הוויכוחים המובילים סביב עולם התוכן בספורט הוא בנוגע ליעילותן של האפליקציות ופלטפורמות המגע עם האוהדים הרשמיות של המועדונים. כדי לחדד, האוהדים במדיה החברתית הם לא "בבעלות" המועדונים, דבר שמקשה על המועדונים להכיר יותר טוב את האוהדים האינטרנטיים שלהם ועל סמך זה לתכנן את אסטרטגיית התוכן שלהם. באמצעות פלטפורמות רשמיות, כביכול למועדונים יש שליטה על מאגר המידע בעוד שכרגע הוא בידי גוגל, פייסבוק וכו'. בהרצאה בכנס עסקי כדורגל באירופה שנערך בסוף 2017, אחד הטיעונים המרכזיים שעלו בנושא הוא למה לנו לנסות ולהעביר את האוהדים מהמדיה החברתית לפלטפורמות אחרות כשברור שטוב להם שם. נקודה למחשבה.

גלובלי או כלום

אנחנו כבר תקופה ארוכה בעולם גלובלי והכדורגל הוא הספורט הגלובלי מכולם. בפיפ"א, למשל, יש יותר נציגות מבאו"ם. לצורך הגלובליות ניקח את מנצ'סטר סיטי, פרויקט הדגל של קבוצת הבעלות מאיחוד האמירויות שמהווה "חברה־בת" של קבוצת האחזקות City Football Group, שלה מועדוני כדורגל נוספים בארה"ב, אוסטרליה, אורוגוואי, יפן וספרד. מנצ'סטר סיטי החלה בנסיקה מעלה בשנת 2008 עם ההשתלטות של הבעלים הנ"ל ובהקשר לעולם המדיה הדיגיטלי מעט אחרי השקתם של פייסבוק, יוטיוב וטוויטר.

מנצ'סטר סיטי במדרג המדיה החברתית של KPMG נמצאת במקום העשירי ־ לא רע למועדון יחסית "חדש" בטופ של הכדורגל, כשניתן לצפות שעם ההצלחה יבואו העוקבים. כבר עכשיו המועדון תכף משיג מועדונים עשירים יותר (בהיסטוריה אך גם בעוקבים) כמו יובנטוס וליברפול. ההתפלגות הגיאוגרפית של 28.5 מיליון אוהדי הפייסבוק של מנצ'סטר סיטי היא מסקרנת. במקום ה-1 מדינה מאסיה שכבר הוזכרה בתחילת הכתבה, אינדונזיה, עם 3 מיליון, ואחריה נמצאות ברזיל ומצרים עם כ־2 מיליון ו־1.8 מיליון בהתאמה.

אם נתחשב בעובדה שאין למועדון שחקן אינדונזי והשחקן המצרי המוביל נמצא בליברפול השכנה, המדינה היחידה שבעיקרון הגיוני שהיא נמצאת בטופ 3 היא ברזיל, סביר להניח שהודות לנוכחותם של דנילו, פרננדיניו וגבריאל ז'זוס שככל הנראה יכול לזקוף לעצמו את רוב הקרדיט למספר האוהדים הברזילאים. ניתן רק לשער מה הנוכחות של מוחמד סלאח בליברפול עושה לקהל האוהדים הגיאוגרפי של ליברפול.

את הטופ 10 של מנצ'סטר סיטי סוגרות ארבע מדינות אסייתיות נוספות, מקסיקו, ארגנטינה ואלג'יריה. ושוב, אם נתייחס לבסיס אוהדים גיאוגרפי ושחקן מאותה מדינת מוצא בסגל, למעט ארגנטינה למועדון אין שחקנים מהמדינות העוקבות. לצורך העניין, מספר העוקבים של המועדון מאנגליה נמצא במקום ה־16, אבל בהתחשב במספר המתחרות שיש למנצ'סטר סיטי באנגליה הנתון נשמע הגיוני.

עם בסיס אוהדים כל כך מגוון, וחלקו דורש התאמות תרבותיות שונות כדי להימנע מחיכוכים לא רצויים, אפשר להבין במעט איזה מאבק מתרחש בזירה הווירטואלית בין מועדוני הכדורגל. בנוסף, בסיס האוהדים הווירטואלי והפילוג הגיאוגרפי שלו כבר מכתיבים מציאות כאשר אנחנו רואים מועדוני כדורגל מגיעים למגוון יעדים ברחבי העולם במשחקי קדם־עונה.

ניתן לחשוב שרק הפיזור של בסיס האוהדים מקשה על הפעילות בזירה הווירטואלית, אך בואו לא נשכח שיש מקרים בהם צוותי ניהול תוכן של מועדון גרמני יושבים בארה"ב, בעוד הקבוצה נמצאת כרגע במחנה אימונים באסיה.

אז לאן זה הולך מכאן? המדיה החברתית תמשיך להיות הדומיננטית אך מועדוני כדורגל ממשיכים להתנסות ולבחון כלים חדשים. מה שחשוב להבין הוא שאין one size fits all ועל כל מועדון למצוא את הטון של הקול בפלטפורמה הנכונה.

הכותב הוא מנהל חשבונות בחברת Soccerex ובנוסף מייעץ למחלקה המסחרית של קבוצת כדורגל הנשים של טוטנהאם