משתלם להיות אאוטלט: בקניוני העודפים גם דמי השכירות במבצע

עודף שטחי המסחר בישראל מוביל את יזמי הנדל"ן לחפש בידול לקניונים שלא מסוגלים לעמוד בתחרות מסביבם. אחת האפשרויות שהפכו לפופולריות לאחרונה היא להפוך את אותם קניונים למתחמי עודפים - לארוז את החנויות במיתוג של אאוטלט, להקל על השוכרים בדמי ניהול ושכר דירה, וליצור ערך מוסף.

כך, למשל, עשתה חברת מבנה שהסבה את המתחם שלה בבאר שבע לקניון אאוטלט לפני כשנתיים, ולאחרונה גם קבוצת מליסרון הסבה את קניון עופר לב אשדוד למתחם עודפים. לפני שנתיים וחצי הוקם ביג פאשן אאוטלט ירכא, ובימים אלה בונה חברת צים אחזקות את קניון אאוטלט בכפר סבא, שאף היא עיר רווית קניונים. אליהם מצטרפים קניוני אאוטלט ותיקים כמו בילו סנטר בקריית עקרון, חוצות המפרץ בחיפה, עזריאלי אאוטלט בהרצליה ובאור יהודה, ופרימיום סנטר בחולון. הטרנד אמנם מתרחב, אבל לא כולם בענף בטוחים שמדובר בתרופת קסם.

לא מייצרים סחורה נבדלת

בארה"ב ידועים האאוטלטים כמרכזי מסחר ענקיים שממוקמים מחוץ לערים, ושאליהם צרכנים מגיעים בידיעה כי מדובר בבילוי של יום שלם. גולת הכותרת היא שמדובר בסחורה ייעודית שמיוצרת במיוחד עבור חנות אאוטלט, כדי לבדל אותה מהחנות הרגילה של המותג, וההנחות הן של עשרות אחוזים. בישראל המודל קצת שונה — מעט מותגים מייצרים סחורה ייעודית לאאוטלט, ובנוסף המתחמים כוללים לרוב שדרת עודפים לצד חנויות שבהן גם סחורה במחירים רגילים. "אין אאוטלט אמיתי בישראל", טוען תמיר בן שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, "יש מבנה מסחרי שאין לחברת הנדל"ן מה לעשות איתו אז אומרים, 'בואו ניתן לכל מיני שוכרים להקים בו חנויות, הם ישלמו אחוז מהמחזור ואנחנו ננצל את השטח עד שנמצא מה לעשות איתו'. זו לא אסטרטגיה אמיתית".

“זו דרך של מרכזי קניות בערים רוויות מסחר להתמודד ולבדל את עצמם”, אומר אורי אבל, לשעבר משנה למנכ”ל קניוני עזריאלי שכיום מנהל את מתחמי המסחר של קבוצת מבנה שבבעלות כלכלית ירושלים. באפריל 2016 הסב אבל את מתחם ONE פלאזה בבאר שבע למרכז אאוטלט, בשל התחרות העזה בעיר. לדברי אבל, “בבאר שבע ירדה קרנו של הקניון, וזה היה הפתרון של מבנה להתמודד עם התחרות. זה בידל את הקניון מבחינה שיווקית ואסטרטגית, אבל גם בעיני הלקוח שיודע שהוא יכול להגיע לקניון ולמצוא פקטורי 54 ב־70% הנחה. הישראלי מתבלבל בין דיסקאונט לאאוטלט”.

עופר שחטר, מנכ"ל חברת פרומול שמנהלת קניונים ובהם את אאוטלט פרימיום סנטר בחולון, מסכים שבישראל השוק לא מספיק משוכלל. "בארה"ב פורסים אאוטלט אותו על פני 100 אלף מ"ר", מסביר שחטר. “באאוטלטים נמכרת סחורה שונה כדי לא לפגוע בחנויות סוג א'. אבל לרשתות בארץ אין מספיק ווליום לייצר אאוטלט, והן גם חוששות לפגוע בקניונים".

האאוטלט של צים סנטרס, שייפתח בעוד כשנתיים וחצי, יכלול כ־60% חנויות עודפים והיתר הסעדה, בתי קפה ומותגי דיסקאונט. רני צים, בעלי צים אחזקות, אומר כי “המיתוג הזה מושך קהל שמחפש מחיר. האאוטלטים הם מנוע הצמיחה היום. אנחנו מייצרים תמהיל זול, אבל הוא לא כולו של חנויות אאוטלט כי זה בלתי אפשרי”. צים טוען שהמגמה הזאת בצמיחה. “כמו שצצו רשתות שיווק פרטיות שהורידו מחירים ונהיו דיסקאונט, כך קורה בעולם הקניונים אותו תהליך. גם עשירים רוצים לקנות בזול. אני מעריך שזה מוצר שיתחזק מאוד בשנים הבאות בעקבות הקניבליזציה מכיוון האינטרנט, החיפוש של הצרכנים לווליו פור מאני ויוקר המחיה“.

מורידים את העומס

מעבר לערך המוסף עבור הצרכן, נשאלת השאלה האם המעבר לחנות עודפים משתלם עבור רשתות האופנה. כיום, מרבית המותגים מחסלים את הסחורה העודפת בחנויות הרגילות במסגרת מבצעים וימי מכירות מיוחדים בקניונים הרגילים, שמנסים גם הם לשמור על מעמדם בענף התחרותי. השנה מבצעי סוף העונה החלו כבר בדצמבר - קבוצת פוקס נמצאת זה כמה שבועות עם הנחות של 50% בכל הרשתות שלה, וגם קסטרו ורנואר במבצעי הנחות אגרסיביים. למרות זאת, לדברי אבל, השוכרים צריכים את האאוטלט יותר מאשר הצרכנים. "הרשתות מקיימות מבצעים במהלך כל השנה, יש הנחות על מכירות אינטרנטיות, יש ירידי עודפים וההנחות הפכו לשגרה. לאאוטלט יש בידול אחר על בסיס קבוע”.

בעלי צים אחזקות רני צים: "האאוטלטים הם מנוע הצמיחה היום. המגמה תתחזק בשל הקניבליזציה מכיוון המכירות באינטרנט” צילום: תומי הרפז

דלתא היא אחת היצרניות שמייצרת סחורה נפרדת לחנויות העודפים. לדברי צביקה שווימר, מנכ”ל דלתא ישראל, “הצריכה בחנויות העודפים שונה מבחנויות הרגילות. זה קהל אחר, שפחות מעניינות אותו חדשנות ואופנה והוא יותר מחפש ערך לכסף שלו”.

בנוסף לעודפי הסחורה, חברות הנדל”ן מקפידות שלשוכרים יהיה משתלם לפתוח חנויות עודפים. שכר דירה ודמי הניהול נגזרים מאופיו של המתחם, העיר שבה הוא ממוקם והתחרות הסביבתית. ההערכות הן שבאאוטלט ממוצע שכר הדירה עומד על 80–150 שקל למ”ר לחודש, בעוד בקניונים מובילים הוא נע בין 250 שקל ל־500 שקל למ”ר. דמי ניהול באאוטלט עומדים על 20–30 שקל למ”ר לחודש, ואילו בקניון רגיל הם 80–90 שקל למ”ר. התנאים הנוחים באים כדי לכפר על מכירות יותר חלשות: בענף הקניונים מעריכים כי הפדיונות הממוצעים באאוטלטים מגיעים ל־1,700 שקל למ”ר בחודש וזאת לעומת כ־2,000 שקל למ”ר בקניונים רגילים.

העומס על השוכרים בקניוני אאוטלט עומד על כ־6%–8% ביחס לפדיון, זאת לעומת כ־12%־15% בקניונים רגילים. "השוכר צריך סיבה לזרוק את הסחורה בחנות הזו”, מוסיף אבל, “הוא צריך שישתלם לו לפתוח חנות באאוטלט".