מיקוד בעייתי, כישלון אקסטרימי: עלייתה ונפילתה של GoPro

חברת מצלמות האקסטרים גו פרו (GoPro), שצמחה מתוך עולם האינטרנט והרשתות החברתיות, גילתה שקשה להסתמך על משיכת בני דור המילניום לתיעוד עצמי כאסטרטגיית צמיחה.

החברה, שהמוצר שלה נולד מתוך התשוקה של מייסדיה לספורט אתגרי, הודיעה השבוע כי היא צפויה לקצץ כחמישית מתוך 1,250 עובדיה, במקביל לפרסום תחזית לירידה חדה בהכנסותיה ברבעון האחרון של 2017. בנוסף החברה הודתה בכישלון פעילות הרחפנים שלה, שנועדה לגוון את פעילותה.

ניקולס וודמן, מנכ"ל החברה צילום: בלומברג

גו פרו מעריכה כי תסיים את הרבעון הרביעי של 2017 עם הכנסות של 340 מיליון דולר, לעומת תחזיות אנליסטים של 472 מיליון (ירידה של 28%). בתגובה לפרסום צנחה מניית החברה והגיעה לרמה הנמוכה ב-20% משוויה בשבוע שעבר. לפי דיווח אתר CNBC, גו פרו אף שכרה את בנק ההשקעות ג'יי.פי מורגן צ'ייס כדי שימצא לה רוכש. דיווח זה מעלה סימני שאלה לגבי אמון הדירקטוריון ביכולת החברה להמשיך ולתפקד כחברה עצמאית בפלח שוק ייחודי וממוקד מלכתחילה.

מחירי הפרימיום של מוצרי גו פרו (400-500 דולר למצלמה) העניקו לה גם כך נתוני פתיחה קשים. חברה בורסאית בתחום החומרה, ששולי הרווח נמוכים בו מלכתחילה, נדרשת לגוון את מקורות הכנסתה, אך ההימור על תחום הרחפנים כשל.

בגו פרו האשימו את הכישלון בחוסר ודאות לגבי הרגולציה הצפויה בתחום הרחפנים, שמקשה על הפיכת פעילות זו לרווחית. אך האשמה זו נראית מעט כתירוץ על רקע הצלחתן של מתחרות כ-DJI הסינית ופארוט הצרפתית.

הביצועים החלשים של גו פרו נראים כנובעים בעיקר מחוסר הצלחתה לחדש את מוצרי הבסיס שלה, מצלמות האקסטרים שהקנו לה את תהילתה. לפי טענות שצוטטו ב"וול סטריט ג'ורנל", דגם מצלמת ה-Hero5 הקודם שלה סבל ממכירות ירודות, וגם הדגם החדש יותר ה-Hero6 לא הצליח לשבור שיאי מכירות, ולפי הודעת החברה "עמד ביעדים" - הודעה מדאיגה לגבי מוצר שהיה אמור לשפר את ביצועי החברה המדשדשת.

מכירות ברמה של אייפון

גו פרו, שהחלה את חייה ב-2002 במכירת מצלמות פילם 35 מ"מ, הצליחה להמציא קטגוריית מוצרים חדשה של מצלמות אקסטרים, ששימשה לתיעוד פעילות ספורט אתגרי כקפיצות בנג'י, צניחה חופשית ושיט. המצלמה הראשונה של גו פרו הגיעה לעולם בתום סדרת ניסיונות שערך מייסד החברה ניק וודמן בפיתוח מצלמות וידאו דיגיטליות קומפקטיות קשוחות ועמידות במיוחד, שמותאמות לתנאי מזג אוויר קשים. ההברקה היתה היכולת לחבר את המצלמה לכידון האופניים, לקסדה או לחליפה של מטיילים וספורטאי אקסטרים. את הקמת העסק מימן וודמן בהלוואה של 230 אלף דולר שקיבל מהוריו וממכירת חרוזים וצמידי חוף מרכבו.

מצלמות החברה קלעו לטעמו של קהל משתמשי הרשתות החברתיות, ששאפו לתעד את עצמם ולשתף את העולם בחוויותיהם בפייסבוק וביוטיוב. ה

מצלמת גו פרו על קסדת אופנוען שטח צילום: איציק שבירו

מצלמות העמידות של החברה העניקו יכולת תיעוד שבלתי אפשרית בסמארטפונים העדינים יחסית או במצלמות דיגיטליות, שקשה לתפעל בלי ידיים. יכולתה של גו פרו לספק מוצר בעל יכולות צילום איכותיות בלי צורך להתעסק בהגדרות הפך אותה בתחילת דרכה ללהיט. בנוסף, חיילים אמריקאים שהוצבו בעיראק ובאפגניסטן החלו להשתמש במצלמות כדי לשתף את העולם בחוויות המלחמה.

ב-2014 החברה הגיעה לנאסד"ק בהנפקת חברת מוצרי הצריכה האלקטרוניים הגדולה ביותר ב-20 השנה שקדמו לה. גו פרו הונפקה בשווי של 2.96 מיליארד דולר וגייסה 427 מיליארד דולר בשעה שיצרניות המצלמות המסורתיות התרסקו. בשיא פריחתה ב־2015 החברה מכרה 6.5 מיליון מצלמות - מספר יחידות זהה למכירות דגם האייפון 6 של אפל, שכלל מצלמה חזקה לכשעצמו.

המעבר לרחפנים נכשל

לאחר ההנפקה ניסתה גו פרו להרחיב את תחומי הפעילות שלה ולהפוך מיצרנית חומרת צילום לחברת מדיה שמפיקה ומפיצה תוכן. לשם כך גויס לתפקיד נשיא החברה וחבר דירקטוריון טוני בייטס, לשעבר נשיא סקייפ וסגן נשיא במיקרוסופט, והחברה רכשה מספר חברות שפעלו בתחום פיתוח מערכות תוכן וידאו ופיתוח התוכנה. גו פרו שילמה 105 מיליון דולר עבור החברות Vemory ו־Stupeflix שפיתחו יכולות עריכת וידאו באפליקציה, ששימשו ליצירת אפליקציית עריכת הווידאו המוצלחת והחינמית Quik. הניסיון המשמעותי ביותר להרחבת העסקים היה החדירה לפעילות הרחפנים, שנראה על פניו כמשלים לליבת פעילות החברה.

הרחפן של גו פרו

בשנים האחרונות הפכו רחפנים לשיטת צילום פופולרית, והחיבור בינם למצלמות השטח החזקות של החברה נראה מתבקש. היוזמה הובילה לרכישת החברות Skybotix ו-Kotor , במטרה שיספרו פלטפורמת תוכנה להפעלת הרחפנים ויכולת צילום ב-360 מעלות, שנועדה להיות היתרון העיקרי של גו פרו בשדה פעולה זה.

נראה שפיתוח רחפנים ומערכת בקרת תעופה היו משימות מאתגרות מדי לחברה. ב-2016 הוצג הרחפן Karma לקול ביקורות פושרות מהמבקרים והרוכשים. התלונה העיקרית היתה על נטייתו של הרחפן להיעלם או לצנוח מהשמיים ללא סיבה ברורה. בגו פרו הבינו שיהיה בלתי אפשרי לפתח את פעילות הרחפנים בצורה יעילה ללא השקעה ניכרת. במקביל, הירידה במכירות המצלמות סימנה שההון הנדרש לפיתוח זה לא צפוי להגיע והוביל להחלטה העדכנית לסגור את הפעילות.

אך ללא מציאת תחומי פעילות נוספים גו פרו לא תצליח לשרוד. בשנים האחרונות החלו יצרניות סיניות רבות ובראשן שיאומי להציע מצלמות אקסטרים שמציעות יחס תמורה־מחיר טוב בהרבה מהחברה האמריקאית. גו פרו עשויה למצוא פלח שוק חדש במצלמות מוקשחות עבור תעשיית הקולנוע או מצלמות גוף לשוטרים, אך ייתכן שגם פעילות זו תדרוש ממנה השקעה שגדולה למידותיה.

גו פרו צפויה להשיק השנה מצלמת 360 מעלות בשם Fusion, שתנסה לגרום לבעלי דגמי ה-Hero לשדרג, אך במחיר של 700 דולר לחתיכה היא תתקשה למשוך קהל קונים רחב. בסופו של דבר ייתכן שלחברת המצלמות באמת אין הצדקה להמשיך ולפעול כחברה בורסאית אמיתית. אנליסטים רבים סבורים שעדיף לה להימכר ולפעול כחטיבה. הדיווחים על נסיונות המכירה מרמזים שייתכן שגם בגו פרו עצמה הבינו זאת.