"כשאנשי רמי לוי הגיעו לבדוק מחירים, אמרתי, 'תמזגו להם קפה'"
רמי לוי הגזים, נחום ביתן בחור טוב, אריק שרון היה חבר, והדבר הכי חשוב לעסק הוא חוויית לקוח טובה. סאלח דבאח, בן לאימפריית עסקי הבשר השנייה בגודלה בישראל, בונה את רשת השיווק המסקרנת ביותר בארץ
הביקור בסניף הדגל של סאלח דבאח ובניו בצומת עין המפרץ, צאתך קריות ובואך עכו, ממחיש את המונח תחרות ראש בראש. הסניף של רשת הסופרים הצפונית, הממוקם מצד אחד של הכביש, הוא חדיש, מרווח וממוזג באופן מקפיא עצמות. מהעבר השני ניצב הסניף של רמי לוי, שמפציץ במחירי רצפה של המותג הפרטי. בדבאח לא יושבים בחיבוק ידיים, ומכים בחזרה בחומרי ניקוי במחירי נוקאאוט.
"כשהתקשרו מהסניף שלנו בדיר אל־אסד כדי להגיד לי שאנשים של רמי לוי בודקים מחירים, אמרתי, 'יופי, תמזגו להם קפה'", אומר סאלח דבאח, המנכ"ל הצעיר (29) של רשת הקמעונאות המשפחתית מאז 2012. "אין לי בעיה עם תחרות ועם בדיקת מחירים אצל המתחרים. סוקרים מכל הרשות באים כל הזמן. הכל מתאים כל עוד התחרות מכובדת".
מה לא מכובד?
"לא אסכים, למשל, שעובדים שלי ייכנסו לסניפי רמי לוי בחולצות של דבאח".
והאנשים של רמי לוי הגיעו בחולצות שלהם?
"כן. זה בסדר מבחינתי, אבל אני לא מסכים שיבואו עם חולצות של דבאח לסניף אחר, צריך לכבד את המקום שאתה נכנס אליו".
"סאלח דבאח ובניו" היא רשת קמעונאית פרטית צומחת של משפחת דבאח (במלעיל) הערבית, והיא אפילו לא הזרוע המרכזית של האימפריה המשפחתית הזאת. הסב סאלח, שעל שמו קרויים סאלח הצעיר והעסק המשפחתי, הוא מייסד האימפריה. האב אחמד שימש כמנכ"ל הקודם של הקבוצה, שכוללת את אחת ממשחטות הבקר והצאן הגדולות בארץ, משחטת עופות גדולה, חברה לגידול בקר, חברה לקליית קפה, פיצוחים וקטניות, נדל"ן מסחרי בשטח בנוי של 47 אלף מ"ר ואת רשת מסעדות הבשר אנגוס.
האב אחמד סלאח עם אריק שרון רשת הקמעונאות, התוספת האחרונה לקבוצה, מונה ארבעה סניפים - בדיר אל־אסד הסמוכה לכרמיאל, במעלות־תרשיחא, במגדל שליד טבריה ובעין המפרץ - ועוד שלושה סניפים בתהליכי הקמה. הרשת ממתגת את עצמה ככזו שפונה למגוון אוכלוסיות: יהודית (לחלק מהסניפים צמודה חנות בשר גלאט כושר), מוסלמית, נוצרית ודרוזית. הסניפים פעילים שבעה ימים בשבוע, למעט יום כיפור וערב יום השואה. בבדיקת המועצה לצרכנות, לקראת פסח האחרון, הסל של דבאח היה הזול ביותר.
הראיון מתקיים במעין בית קפה שהוקם בתוך הסופר, מול מחלקת המאפים ומגשי הבקלאוות. דבאח שקט, קורקטי, ממעט בדיבור ושומר על קוד של נימוס זהיר, כמעט ממלכתי, בעיקר בנוגע למתחריו - אולי בגלל אינסטינקט פוליטי שספג מבית ואולי הודות לתמריץ טבעי: כל קמעונאי הוא גם לקוח פוטנציאלי של משפחת דבאח.
פתחתם את הסניף הזה לפני שנה, ממש מתחת לאף של סניף רמי לוי. מה ההיגיון?
"אני לא פוחד לפתוח נקודה ליד רשת מתחרה. אם אנחנו יכולים לתת מענה לצרכנים במחיר, בשירות, בחוויית הקנייה - אז גם אם ייפתחו עוד עשרה סניפי רמי לוי, יש לנו דרך משלנו. עובדה שהסניף הזה מצליח, ברוך השם".
רמי לוי מתמודד עכשיו בכמה חזיתות: יש לו חקירה משטרתית בעקבות טענות של בכיר לשעבר על התנהלות לא תקינה וסכסוך משפטי עם אייל רביד, בעלי רשת ויקטורי, שקרא לו "עבריין סדרתי". זה נוח שהשכן בצרות? זה נותן לך יותר אוויר?
"אני מכבד כל מתחרה בענף הקשה הזה כל עוד התחרות לגיטימית. הסניף של רמי לוי והסניף שלנו יושבים על אותו ציר ראשי, אבל באזור הזה נמצאים גם ויקטורי ויוחננוף, סניף של אושר עד נמצא 5 ק"מ מכאן, שופרסל לא רחוק. התחרות גדולה מאוד, הרבה יותר גדולה ממה שאת רואה כאן, ואני חושב שתחרות היא דבר טוב. זה משאיר את כולם בפוקוס, כי מי שטועה משלם על זה".
"רוצים לדבר בכל השפות"
איך שומרים על רווחיות בענף שהפך להיות כל כך תחרותי?
"אנחנו עובדים ברמת רווחיות לא גבוהה ושומרים על הוצאות נמוכות שיאפשרו לנו למכור בזול יותר. אני קורא דו"חות של חברות בורסאיות, ורמת ההוצאות שלנו קטנה מזו של כל רשת אחרת. בשופרסל, למשל, הרווח הגולמי גדול, אבל ההוצאות גדולות בהתאם, ובענף שלנו צריך לעבוד על הוצאות נמוכות. אנחנו עושים את זה באמצעות מטה מצומצם: מעדיפים יותר אנשי שירות ופחות אנשים בדרג הניהולי. מספר סניפים גדול מחייב מטה גדול, שגורם לחוסר יעילות.
"עד היום השוק הפרטי גבר על הרשתות הגדולות, משום שבקטנות יש פחות היררכיה ודרג ניהולי קטן יותר. הרי ראינו את הרשתות הכי גדולות נופלות. הסניף שאנחנו יושבים בו כרגע היה פעם של שופרסל. היום הם מנסים להתייעל ולסגור סניפים לא רווחיים. בשכונת רסקו בעכו היו להם שני סניפים, 6,500 מ"ר ו־800 מ"ר. הם סגרו את שניהם ופתחו סניף של 2,000 מ"ר".
ירידת מחירי המזון שראינו בעקבות המחאה החברתית בסיומה, או שיש עוד לאן לרדת?
"אפשר להוזיל עוד את רמת המחירים בתחום החלב, גם בעזרת יבוא מקביל וגם בעזרת התחרות בין היצרנים בתחום. יבוא מקביל יכול להוריד מחירי מוצרים שחיי המדף שלהם יותר ארוכים כמו גבינות קשות. במוצרים בסיסים כמו חלב או גבינה לבנה, יהיה קשה להוזיל עוד את המחיר. לגבי מחירי הבשר בארץ, הם סבירים לגמרי, ובחלק מהמקרים אפילו זולים יותר מבאירופה".
היצרנים טוענים שהם נותנים הנחות, אבל הרשתות הקמעונאיות לא מגלגלות אותן לצרכן.
"זה לא נכון. אם יצרן נותן הנחה, היא מתגלגלת לצרכן ב־100%. יש רשתות קמעונאיות בורסאיות ורואים אצלן את זה בבירור ברווח הגולמי".
סלאח דבאח בסניף עין המפרץ. לפתוח סניפים לאט לאט צילום: אלעד גרשגורן מה ה"עוף בשקל" שלכם?
"העגלה ה־31 אצלנו ניתנת בחינם. אבל זה לא נכון להסתכל על העוף בשקל, צריך להסתכל על רמת המחיר בכל הסל, על הזמינות על המדף. אנחנו משקיעים בכל, לא בנויים על דבר אחד. יש בישראל מעט רשתות מזון שגם פתוחות שבעה ימים בשבוע, וגם מציעות רמת מחירים נמוכה".
מה ההיגיון שמנחה אתכם בבחירת המיקומים של הסניפים?
"אנחנו עובדים על סניפים אזוריים. לא נפתח סניף גם כאן וגם מעבר לכביש לדוגמה, כמו שעושות חלק מהרשתות. הסניפים שלנו מרוחקים זה מזה 25–30 דקות נסיעה, ויושבים על צירי תנועה גדולים ובצמתים מרכזיים, ליד מקומות שיש בהם אוכלוסייה מגוונת. אנחנו רוצים שכולם ירגישו פה אצלנו בבית".
איך זה מתבטא בשטח?
“אנחנו עובדים מקסימום זמן, זמינים שבעה ימים בשבוע, בערב חג, בחג, דואגים שיהיה כל הזמן מגוון במחירים אטרקטיביים. בעיד אל־פיטר, למשל, הבאנו יותר מרקים, חלבות, מארזים גדולים של שמן ואורז. בפסח אנחנו מביאים מארזים של מצות, קמח מצה, יין. יש לנו מוצרים לפסחא, אף שרק 5% מהקונים הם נוצרים.
"מי שצריך עוגה לסילבסטר ימצא אותה פה. אנחנו רוצים שהצרכן ימצא אצלנו הכל, אז אנחנו מביאים הכל. זו הסיבה שאנחנו מחזיקים את כל סוגי המארזים. אמא שלי, למשל, קונה חמישה קילוגרם אורז הביתה, אשתי קונה רק קילוגרם. צריך מארזים לשתיהן. זו גם הסיבה שאנחנו משקיעים בחנויות בשר גלאט כושר שצמודות לסניפים, כאן ובדיר אל־אסד. גם בסניפים עצמם אנחנו לא מחזיקים דברים לא כשרים, כמו חזיר, אבל אנחנו כן עובדים בשישי ושבת.
"ראינו ביקוש מצד הלקוחות היהודים ששומרים שבת או מקפידים על כשרות, ולכן פתחנו את החנות הזאת, אשר צמודה לסופר אבל מופרדת ממנו היא סגורה בשישי־שבת ומעסיקה שומר כשרות. לא תמיד זה כלכלי, אבל חשוב לנו שהצרכן ימצא אצלנו הכל".
מחאת הקוטג' ב-2011 צילום: נועם מושקוביץ' לא עדיף להתמקד?
"יש לקוחות שמחפשים חוויית קנייה, יש שמחפשים רמת מחירים, ויש שמחפשים שירות. אנחנו משתייכים לכל הזירות האלה ומתחרים בכולם".
"נגיע לכל מקום שבו נזהה צורך"
את העסק המשפחתי הקימו סבו וסבתו בשנות החמישים, כשפתחו חברה לשיווק בשר עם קווי חלוקה לכפרים באזור דיר אל־אסד. התחום גדל עד שבשנת 2000 המשפחה פתחה משחטה ענקית שהפכה אותה לאחת משתי ספקיות הבשר הגדולות בישראל (לצד תנובה). באופן טבעי המשחטה וחברת הקלייה משרתות את החנויות המשפחתיות.
זה יתרון תחרותי מעולה, אבל זו גם נקודת תורפה. כששחקנית כמו מגה נעלמה מהמפה זה השפיע עליכם?
"מגה רק החליפה בעלות. הסניפים לא נסגרו, הם ממשיכים לפעול. אנחנו לא נפגעים מזה, להפך: מגה לא קנתה אצלנו בשר, אבל אצל יינות ביתן אנחנו ספקים כמעט בלעדיים. משפחת ביתן היא משפחה טובה מאוד".
יש מי שטוענים שמשפחת ביתן לקחה ביס גדול מדי והיא תתקשה לבלוע אותו.
"השוק יקבע. נחכה ונראה. אולי הם בכלל יעשו מהפכה בשוק. יש להם הרבה עבודה".
נחום ביתן שרכש את מגה. "מקווה שיצליח" צילום: יובל חן, שוקה כהן איך הצרכנים מתמודדים עם כמות הריקולים הענקית שהיתה בחודשים האחרונים?
"יש תקופות קשות יותר, שבהן אנשים נמנעים מלקנות מוצרים. זה לא רק בריקולים, ראינו את זה גם אחרי ההמלצות להמנע מצריכת בשר מעובד, ואחרי הכתבות השליליות על הנקניקיות והנקניקים. לגבי הסלטים, ראינו ירידה בביקושים אחרי התפרצות הסלמונלה, אבל המצב מתאושש".
"סבא מכר וקנה טלאים מאריק שרון"
את עוצמתה של משפחת דבאח אי אפשר להבין בלי להביא בחשבון את הכוח הפוליטי ואת הקשרים שטיפחה. סבו של סאלח ואביו אחמד, שהוא כיום יו"ר מועצת דיר אל־אסד, היו מקורבים לאריק שרון עוד בימיו בליכוד. "סבא התחיל את הקשר. קנינו כבשים מהחווה שלו ומכרנו לו. אבא שלי היה בליכוד כל הזמן, אבל היה נאמן לאריק שרון, וכשאריק הקים את קדימה הוא הלך בעקבותיו". האב גם שימש חבר כנסת מטעם קדימה ב־2012.
סאלח נשוי לסוהא, עובדת סוציאלית. כמיטב המסורת הפוליטית של המשפחה החתונה שלהם ב־2010 נראתה כאירוע בחירות שמשך במצטבר יותר מ־10,000 איש. "לחינה הגיעו כמעט 5,000 איש. את האירוע באולם עשיתי פעמיים, כי הוא יכול להכיל רק 1,500 איש, אז בלילה אחד חגגנו עם הכפר ובלילה השני עם אורחים מבחוץ. סגרנו את הקניון בשביל האירוע. "גם בלי קשר לפוליטיקה בני המשפחה שלי מחוברים מאוד, מבקרים תמיד בבית חולים, מגיעים לשמחות, הלוויות, ניחום אבלים, בתוך הכפר ומחוץ לו. יש תקופות שבהן אבא שלי מבקר ב־10–12 חתונות ביום. כשדוד שלי נפטר, חסמו את הכבישים באזור כי 50 אלף איש הגיעו לנחם".
רמי לוי. "אין לי בעיה עם תחרות" צילום: צביקה טישלר נדמה שאותה מסורת משפחתית מעוררת בו את הצורך להיות מעורה במיינסטרים הישראלי. "אני אף פעם לא מרגיש מיעוט", הוא מצהיר, "להפך: אני רואה את עצמי חלק ממדינת ישראל, בגאווה גדולה. הבן שלי לומד בגן בכרמיאל כדי להיות חלק מהחברה, להכיר טוב את השפה ולרכוש גם שם חברים.
"אחרי אחד הפיגועים אבא וסבא שלי הלכו לנחם את משפחת אחד הנרצחים. סבא הגיע אף שיש לו בעיה ברגליים ולא היה יכול לעלות; האלמנה ירדה, חיבקה אותו, התרגשה ובכתה. הנשיא ריבלין, שביקר באותו היום, אמר שזו דוגמה לדו־קיום. אנחנו משפחה שחיה ומבוססת על דו־קיום".
"התחלנו את ההתרחבות ממכולת בכרמיאל"
דבאח הוא מבני הדור השלישי המשולבים בעסקים המשפחתיים: אחיו פאדי מנהל את רשת מסעדות אנגוס, אחיו הקטן מנהל את סניף הסופר בדיר אל־אסד, וגם הדודים משולבים בעסקי המשפחה. הוא עצמו נכנס לעסק בגיל 17 כאחראי משמרת, וב־2012 הפך מנכ"ל תחום הקמעונאות, שגדל בהדרגה ובינתיים הפך לרשת.
"את הסניף הקמעונאי הראשון פתחנו בכרמיאל ב־1991. זו היתה מכולת קטנה שהגדלנו מזמן לזמן ונהפכה לסופר הגדול הראשון שפתחנו מחוץ לכפר, בצומת הראשית של דיר אל־אסד, על כביש 85.
"סבא שלי, בן 91, נוהג לשבת שם כשהבריאות מאפשרת: הוא מתיישב מאחורי הקופות, בא עם הקפה שלו, פוגש את הצרכנים, מוזג גם להם כוס קפה ויושב איתם.
"ב־1997 פתחנו עוד סניף במעלות תרשיחא, על כביש נהריה מעלות; בקרוב הוא יעבור למבנה גדול יותר. ב־2013 פתחנו סניף במושבה מגדל שליד טבריה, ובספטמבר 2015 פתחנו את סניף עין המפרץ. עד סוף השנה נשיק סניף גם בחדרה ובהמשך בנשר ובנצרת. זה בתהליכים. חוזי השכירות שם כבר סגורים".
כעת הוא מתלבט באשר לפנייה שקיבל מקניון שבעת הכוכבים בהרצליה, כאשר הנטייה הראשונית שלו היתה לומר לא: "חוויית הקנייה מתחילה מההגעה למתחם ועד היציאה ממנו, והיא נפגעת כשצריך לרדת לחניון במעלית עם עגלת הקניות, כמו בהרצליה. קשה לי להיכנס לזה". אולם, דבאח איננו כל כך נחרץ: "חניון מקורה יכול להיות גם יתרון בימי שרב או גשם. ההתלבטות העיקרית עכשיו היא על גובה דמי השכירות לקניון".
מה החלום שלך?
"החלום הוא להגיע לכל מקום שבו יש צורך בנו, אפילו לאילת. גם תל אביב היא אפשרות: לתושבים בעיר יש צורך ברשת שפתוחה בסופי שבוע. אני לא יוצא בהצהרות שאני רוצה לכבוש את מדינת ישראל, אבל לפתוח כמה סניפים לאט־לאט - זה כן".
