שוקי גולדשטיין: "התפכחתי מהכשרות"

רחוב הארבעה בתל אביב סופג עוד אבידה קולינרית: מסעדת פאפאגאיו - הראשונה ברשת שלה שישה סניפים - תיסגר בסוף השנה. הבעלים, שוקי גולדשטיין, עד לפני כשנה מסעדן עסוק - רשת פאפאגאיו, מתחם האירועים קסיופאה, רשת הטורטיות Wa-Wi ומסעדת הגורמה הכשרה דקא - יצא בשנה האחרונה מכל עסקיו. את קבוצת גאות, שבה היה שותף ושממשיכה להחזיק בסניפי פאפאגאיו ובקסיופאה, עזב לפני כחצי שנה. הוא המשיך להחזיק בבעלות על פאפאגאיו ברחוב הארבעה, שכאמור עומדת להיסגר. לדברי גולדשטיין הוא לא נוטש את עסקי המזון כליל, והוא מתכנן לפתוח במקומה של פאפאגאיו בית בירה המתמחה בבירות בוטיק, שבו יוצבו 50 ברזי בירה.

שוקי גולדשטיין צילום: יובל חן

לפני פחות משנתיים גולדשטיין נשמע אחרת. בראיון ל"כלכליסט" סיפר על תוכניות התרחבות גרנדיוזיות שכללו סניף ירושלמי לדקא, הקמת רשת קז'ואל דיינינג כשרה, התרחבות של פאפאגאיו לחו"ל והקמת מרכז מבקרים ומרכז לוגיסטי לקבוצת גאות.

המחזורים התכווצו

דקא, מסעדת הגורמה הכשרה, נפתחה כשהיא מלווה ביחסי ציבור מסיביים ובלא מעט ציפיות, אך המסעדה התקשתה להמריא. שף ותיק המתמחה בהסעדה כשרה מציע הסבר: "נעשו שתי טעויות עם דקא. האחת, לפתוח אותה כמסעדת דגים. הקהל הדתי מחפש מסעדות בשריות, והקונספט של מסעדת דגים לא יכול לעבוד בשבילו. השנייה, שהקבוצה שמתמחה בקז'ואל דיינינג עם פאפאגאיו ניסתה לעבור עם דקא לתחום מסעדות העילית, שהיא אינה מתמחה בו. אתה לא יכול לעבור מז'אנר לז'אנר בלי ללמוד את התחום היטב".

שוקי גולדשטיין: "למסעדת גורמה כשרה אין סיכוי להצליח בתל אביב. הקהל החילוני לא רוצה לראות חובשי כיפה" צילום: דן פרץ

גולדשטיין תולה את האשמה בכשרות: "טעיתי בגדול, התפכחתי מהכשרות. היום אני מבין שאין סיכוי למסעדת גורמה כשרה בתל אביב. הקהל החילוני לא רוצה לראות חובשי כיפה, ואין בתל אביב מספיק קהל דתי כדי להחזיק את המסעדה".

אולי הבעיה היתה בתמחור הגבוה של המסעדה, שכן מסעדות כשרות עממיות יותר דווקא מצליחות. צפריר גינסבורג, מנכ"ל קבוצת גאות, אומר: "בסניף של פאפאגאיו בעזריאלי 75% מהסועדים אוכלים א־לה־קרט, מתוך 300–400 סועדים ביום שהוא מאכיל".

אייל סגל, הבעלים הנוכחיים של דקא, מתעקש שהעסקים במסעדה מצוינים.

הפתיחה בוטלה

גם אם גולדשטיין קולע באבחנה שלו לגבי הקהל שומר הכשרות, זה לא מסביר את הכישלון של פאפאגאיו. "נכון, בפאפאגאיו היו בעיות אחרות", הוא אומר. "העלייה המטורפת במחירי הבשר והעובדה שאי אפשר לייבא לארץ בשר לא כשר, שמחירו חצי ממחיר הבשר הכשר, שחקו את הרווחיות שלנו בצורה דרסטית. כשפאפאגאיו נפתחה ב־1996, הדיל עלה 79 שקל לסועד, היום הוא עולה 159 שקל לסועד. בתקופה הזו מחירי הבשר עלו פי חמישה, מה שהוביל לתג מחיר שקשה למשוך איתו סועדים. כמו כן, הקונספט של אכול כפי יכולתך - שאנחנו היינו הראשונים איתו בארץ - איבד את הרלבנטיות שלו בתקופה הנוכחית, כשאנשים לא אוכלים בשר בערב כי זה לא בריא ולא בצהריים כי זה כבד. בסופי שבוע המסעדה עדיין מלאה, אבל זה לא מספיק".

צילום: shutterstock

הסתבכות נוספת שעלתה לקבוצת גאות הרבה כסף היתה ניסיונה להקים את המרכז הלוגיסטי. המשרדים ברמת החי"ל אמנם נשכרו, אך עד מהרה גילה גולדשטיין שיש בעיה עם הבניין. תהליך בוררות שהתקיים בין הצדדים קבע שלמרות הבעיות הקבוצה תמשיך לשלם את דמי השכירות, שהסתכמו בעוד 2.5 מיליון שקל. המהלך האחרון שהקבוצה ניסתה להרים אחרי פרישתו של גולדשטיין היה פתיחת רשת הקז'ואל דייטינג צ'יפוטלי. ההזמנות למסיבת ההשקה כבר נשלחו, אך הפתיחה בוטלה ברגע האחרון - לדברי גינסבורג בשל בעיות של מיקום.

שותף בלבד

בשנותיו הטובות הסניף של פאפאגאיו ברחוב הארבעה גלגל מחזורים של 1.5 מיליון שקל בחודש, השנה, מודה גולדשטיין, המחזור החודשי מסתכם ב־500 אלף שקל. מספר הסועדים, שבעשור הראשון נאמד ב־120 אלף איש בשנה, ירד לפחות מחצי מהכמות הזו. גם ניסיונות החייאת המסעדה - שיפוץ בהיקף של 3 מיליון שקל והכנסת מנות א־לה־קרט לכל סניפי הרשת - לא עזרו.

גולדשט

יין כבר חשב למכור (ובגרושים) את הבייבי הבשרי למתחרים מרשת קאזה דו ברזיל, אבל בסוף החליט לתת למקום הזדמנות שנייה ולהפוך אותו לבית בירה. "הבנתי שהקהל הישראלי לא חשוף מספיק לבירות בוטיק", הוא אומר. שותפיו במהלך הם יואב עלון ואמיר נוימן, בעלי הנורמה ג'ין, ולמרות ההשקעה של 2 מיליון שקל, גולדשטיין רואה במהלך צעד אחורה מעולם הקולינריה: "את המקום הזה לא אנהל, אני רק אהיה שותף. התחום הזה שוחק. אני בן 55, יש לי חמישה ילדים, שלושה מהם צעירים. הספיק לי".

מסעדן בכיר מבקש לפרגן לגולדשטיין ולשים דברים בפרופורציות. "תשאלי את שוקי אם בפתיחה של פאפאגאיו הוא ידע שהיא תחזיק מעמד 15 שנה, ושמתוכן 12 שנה יהיו טובות, והוא יענה לך שכן. גם ככה הוא הכפיל פי כמה וכמה את אורך החיים הממוצע של מסעדה ישראלית".