על רקע תלונות העובדים והתאגדותם: מכונות חדישות בסטארבקס יקלו על עבודת הבריסטות
על רקע תלונות העובדים והתאגדותם: מכונות חדישות בסטארבקס יקלו על עבודת הבריסטות
החברה הודיעה שתשקיע קרוב לחצי מיליארד דולר בחידוש מכונות הקפה ושיפוץ הסניפים כדי להאיץ את הצמיחה, להתאים את עצמה לשינויים בטעם הצרכנים ולתקן את היחסים העכורים עם הבריסטות הזועמים: "נגדיל ההכנסות ב־%15־20% בשנה"
סטארבקס תוציא עוד 450 מיליון דולר לחידוש מכונות הקפה ושיפוץ הסניפים, זאת כחלק מהמאמצים להאיץ את הצמיחה, להתאים את עצמה לשינויים בטעם הצרכנים ולתקן את מערכת היחסים עם הבריסטות העצבניים.
החברה "איבדה בשנים האחרונות את הדרך שלה", הודה הווארד שולץ, המייסד ששב באפריל לתפקיד המנכ"ל הזמני, אך הוא חוזה ש"הימים הטובים ביותר של סטארבקס עוד לפניה".
שולץ וסטארבקס יתאוששו מהר יותר מכפי שעשו לאחר משבר מוקדם ב־2008. בפגישה עם משקיעים שהתקיימה שלשום בסיאטל, הוא אמר שבטווח הארוך החברה תספק צמיחה בהכנסות בשיעור דו־ספרתי, בהתאם לטווח הגבוה של התחזיות המוקדמות. שולץ מעריך כי תהיה צמיחה זהה גם ברווחים.
תוכנית ה"המצאה מחדש" תכלול בשנה הבאה השקעה חדשה של 450 מיליון דולר בסניפים בצפון אמריקה, זאת בנוסף לתוכנית השקעות שכבר נקבעה ל־2022 בגובה של מיליארד דולר. סמנכ"לית הכספים רייצ'ל רוג'רי הכריזה על "עידן חדש של צמיחה", והוסיפה שהכנסות החברה עשויות לגדול בשלוש השנים הבאות בשיעור שנתי של בין 15%־20%, זאת לעומת תחזית קודמת לצמיחה של בין 10%־12%.
בסטארבקס חשפו גם ציוד חדש שמפחית את הזמן שלוקח לחמם אוכל ולהכין את המשקאות הקרים המורכבים, שמייצגים כיום 70% מכלל מכירות הקפה בסניפים. המכונות החדשות נחוצות כדי להתמודד עם הביקוש העולה בסניפים בארה"ב ולענות על התסכול שחשים העובדים לנוכח ההזמנות שהולכות ונהיות מורכבות יותר, זאת בנוסף לתלונות שלהם בנוגע לשכר ותנאי עבודה אחרים.
איגוד עובדי סטארבקס, קבוצה של בריסטות שהצליחו כבר לאגד מעל 200 סניפים ברחבי ארה"ב, מחו מחוץ למטה של סטארבקס על מה שהם כינו "הקמפיין האגרסיבי של החברה לפירוק האיגודים". שני סניפים בסיאטל אף פתחו בשביתה באותו היום.
המועצה הלאומית ליחסי עבודה (NLRB) האשימה את סטארבקס בהפרת חוק העבודה על ידי מניעת העלאות שכר והטבות חדשות מסניפים שהצביעו בעד הצטרפות לאיגוד. החברה, טענה מנגד כי היא אינה יכולה להעניק את ההטבות המדוברות ללא "הסכם קיבוצי שייחתם בתום לב".
ג'ון קולבר, סמנכ"ל התפעול היוצא של סטארבקס, אמר למשקיעים שהחברה תמשיך "לנהל מו"מ בתום לב". אולם, לדבריו יש לחברה ולעובדים שתי אפשרויות לקידום יחסיהם: "אנחנו יכולים לעבוד יחד כשותפים, או להציב בינינו צד שלישי. אם נעבוד זה לצד זה, נוכל לספק פתרון יעיל שיתמוך בעבודת השותפים ובחייהם", אמר.
למרות הצלחות תנועת ההתאגדות, סמנכ"ל האסטרטגיה הראשי פרנק בריט אמר ששיעורי תחלופת העובדים בסטארבקס ירדו משיא ב־2021 שהיה גבוה ב־22% מהרמות של 2019 לשיעור שהוא 3% מתחת לרמות שקדמו למגפה.
בכירים בחברה מעריכים כי ההכנסות בצפון אמריקה יעלו בסביבות 40%, כשמחוץ לשוק הבית הן יוכפלו וירשמו שיעור עלייה זהה במכירות.
מדיניות האפס קורונה בסין חייבה סגירת סניפי סטארבקס רבים בשוק השני בגודלו של החברה, אך בסטארבקס מתעקשים שהם רואים "פוטנציאל עצום" במדינה שבה הצרכן הממוצע שותה 12 כוסות קפה בלבד בשנה, לעומת 380 כוסות בממוצע בארה"ב.
"שוק הקפה הסיני עומד להיכנס לעידן חדש של צמיחה", אמרה בלינדה וונג, יו"ר סטארבקס סין. היעד הוא לפתוח בשלוש השנים הבאות חנות חדשה בכל 9 שעות ולהתרחב מ־6,000 סניפים כיום ל־9,000 עד שנת 2025.
מוקדם יותר החודש הכריזו בסטארבקס על מינויו של לקסמן נארסימהאן, המנכ"ל לשעבר של רקיט בנקיזר, לתפקיד המנכ"ל הבא. לפי הודעת החברה הוא יעמוד לצד שולץ עד שיחליף אותו רשמית באפריל. על הבמה בסיאטל, נארסימהאן אמר כי הוא רואה הזדמנויות "בלתי מוגבלות" עבור המותג. שולץ הגיש לו במחווה על הצטרפותו פול קפה מוזהב, שקיבל מחקלאי קפה בגואטמלה, ואשר היה מונח על שולחן העבודה שלו במשך 40 שנים.
בהתבסס על תחזית לצמיחה גבוהה יותר במכירות הזהות והתוכניות לפתוח 8 סניפים חדשים ביום, ההערכה היא ששיעור הצמיחה בהכנסות יטפס ל־10%־12% בשנה, 2% יותר מהתחזית הקודמת.
סמנכ"לית הכספים רוג'רי גם הכריזה על הכוונה לחזור בתקציב 2024 לתוכניות רכישה חוזרת של מניות, ששולץ הקפיא באפריל למימון השקעות בתפעול החברה. לדבריה, כולל דיבידנדים, ההחזר של סטארבקס לבעלי המניות לאורך שלוש השנים הבאות יעמוד על כ־20 מיליארד דולר. מניית סטארבקס, שנפלה מאז תחילת השנה ב־25%, עלתה שלשום ב־2.5% לאחר סגירת המסחר.
