סין רוצה לחלק מחדש את העושר, לואי ויטון והרמס כבר סובלים
סין רוצה לחלק מחדש את העושר, לואי ויטון והרמס כבר סובלים
מניות ענקיות היוקרה האירופיות צנחו בעקבות הודעת נשיא סין על תוכניתו לבצע "רגולציה בהכנסות הגבוהות", בצל החשש שייאבדו את מנוע הצמיחה המוביל. אנליסטים: "ממליצים לחברות היוקרה להוריד פרופיל ולמתן קמפיינים"
אחרי שיצאה נגד חברות החינוך הפרטי וטייקוני הטכנולוגיה במסגרת מהלכים של התערבות מחדש, עולה השאלה האם הקורבן הבא של סין יהיו תיקי בירקין.
בעוד שהמפלגה הקומוניסטית בסין אפשרה לחלק מאזרחיה להתעשר, כעת יש בכוונתה לתעדף "שגשוג עבור כולם", כך לפי מועצה בהובלת הנשיא, שרמזה בכך כי רגולציה על הכנסות וחלוקת העושר עשויה להיות המהלך הבא שעל הפרק.
המילים הללו הספיקו כדי לגלח 61.7 מיליארד יורו, או כמעט 10%, משווי השוק המצרפי של קבוצות היוקרה LVMH, הרמס, קרינג, ריצ'מונט וברברי מאז שנמסרה ההודעה ב־17 באוגוסט.
"לא לשדר אליטיזם"
סין היא מנוע הצמיחה המוביל של מגזר היוקרה, ומגפת הקורונה אף האיצה את המגמה הזו באופן משמעותי. הוצאות על תכשיטי ובגדי יוקרה הוחזרו לסין, זאת בשל מגבלות המסע שלא מאפשרות לסינים לטוס לקניות במילאנו או בפריז.
בהובלת פלח בני דור המילינום ודור ה־Z הצומח במהרה, צרכנים סינים צפויים לרכוש 45% מכלל מוצרי היוקרה שיימכרו השנה בעולם, עלייה מ־37% ב־2019, כך לפי נתוני חברת הייעוץ ג'פריז.
קבוצה קטנה של אולטרה־עשירים - ג'פריז מעריכה את מספרם בכ־110 אלף המוציאים כל אחד למעלה מ־100 אלף דולר בשנה על אופנה ותכשיטים - אחראית לכמעט רבע מכלל מכירות היוקרה לצרכנים סינים. אם הם ירגישו כי הפגנת העושר שלהם תיהפך לטאבו בסין של הנשיא שי, התעשייה צפויה להרגיש בקרוב האטה.
בינתיים, בכירים בחברות היוקרה המובילות באירופה מנסים עדיין להבין מה עשוי לקרות והאם הם צריכים לפעול. ישו וואנג, יועצת שבסיסה בלונדון ואשר הסוכנות שלה Half A World מסייעת למותגי יוקרה להתרחב בסין, מקבלת פניות רבות מלקוחות מודאגים.
"אני אומרת להם שהמצב עשוי שלא להשתנות באופן דרמטי מיד, אבל לפרק זמן מסוים, אנשים עשירים מאוד, מנכ"לים מובילים וגורמים בכירים בממשלה יהיו בוודאי זהירים יותר בבחירה של הפריטים שהם לובשים או מציגים בציבור", היא אמרה. "ייתכן ויהיה זה נכון למותגי היוקרה להוריד פרופיל לעת עתה. הם יכולים לשקול מיתון של קמפיינים שהם מתכננים לסתיו ולחורף הקרובים כדי לא לשדר אקסקלוסיביות או אליטיזם".
וונג הוסיפה כי ההכרזות של שי עשויות להוביל למעבר לפריטי ביגוד צנועים יותר, ללא הבלינג והלוגואים היוקרתיים שפופולריים לעתים קרובות בסין.
הבריחה האחרונה ממניות היוקרה קטעה מגמת עלייה שהקפיצה את שווי השוק של החברות הללו לשיאים של כל הזמנים. המגזר נסחר בפרמיה של 90% לעומת מדד MSCI האירופי, זאת בהשוואה ל־50% בממוצע מבחינה היסטורית, כך לפי בנק UBS.
המגפה התבררה כמזיקה הרבה פחות מכפי שסברו בתחילה במגזר, זאת משום שצרכנים בעלי אמצעים בסין ובארה"ב המשיכו במסע הבזבוזים. ב־18 החודשים האחרונים, המותגים המובילים ובהם לואי ויטון, הרמס ושאנל עלו על מסלול יציב של התאוששות, זאת בעוד בתי אופנה קטנים יותר עדיין נאבקים.
עם זאת, ישנם משקיעים שהתחילו להמר נגד המגזר. מספר המניות של הרמס שנמכרו בשורט טיפס ב־0.9% ביום חמישי האחרון, לעומת 0.7% באמצע אוגוסט, כך לפי IHS מרקיט דאטה, בעוד ריצ'מונט טיפס ל־1.4% מ־1.1% באמצע החודש. בה בעת, שינוי זניח נרשם בהתעניינות במכירה בשורט של מניות LVMH או קרינג.
"ההזדמנות הסינית היא באופן מובהק עדיין גדולה יותר מהסיכונים, ולולא היתה, לא היית רוצה להיות בכלל בתחום היוקרה", ציין פלאביו קרדה, אנליסט בג'פריז. "מה שקורה כעת זה הרבה חוסר ודאות וזה מה שגורם לעצבנות בקרב המשקיעים".
במסיבת עיתונאים בבייג'ינג ביום חמישי האחרון, האן וונקשיו, גורם רשמי כלכלי בכיר, ביקש להרגיע את הציבור כי הדחיפה לעבר "שגשוג להמונים" אין פירושה כי סין "תשדוד את העשירים כדי לעזור לעניים".
מס ירושה ישפיע יותר
אנליסטים אומרים כי סין עשויה להעלות את המסים על מוצרי יוקרה, להצר את צעדיהם של משפיעני רשת שמציגים מותגי יוקרה, להשית מגבלות על פרסום או להגביר את הפיקוח בגבולות על daigou, כלומר אותם קניינים מקצוענים שנוסעים לחו"ל כדי לרכוש פריטי יוקרה עבור סינים. כל המהלכים האלה עלולים להחליש את הביקושים ליוקרה.
דאגה נוספת היא כי הממשלה תפעיל לחץ על החברות לצמצם את פערי המחירים שלהן. מותגים דורשים לעתים 25% או 50% יותר עבור מוצריהם בסין לעומת אירופה - מה שגרם לצרכני היוקרה להוציא סכומים גבוהים על המוצרים בחו"ל, לפני המגפה.
צרכנית בת 29 בצ'נגדו, שרוכשת לעתים פריטי יוקרה, אמרה כי השינוי הזה בגישת הממשלה "לא משפיע" על הצרכנים העשירים שהיא מכירה. עם זאת, מדיניות כמו מס ירושה חדש או מיסוי גבוה יותר של השקעות או רכוש, תשפיע על העשירים.
קייטי שאם, יועצת בחברת אוליבר וויימן בהונג קונג, אמרה כי ה־5%־10% העליונים בקרב הצרכנים בסין צפויים להיות מושפעים. "אלה בפירוש לא חדשות טובות עבור השחקניות במגזר היוקרה".
מדיניות סין פגעה במגזר בעבר. בשנים 2012־2014, תחילת הקמפיין של שי נגד שחיתות, בייג'ינג יצאה נגד המנהג של הענקת מתנות לאנשי ממשל בתמורה לטובות הנאה. מכירות של פריטי יוקרה ומשקאות אלכוהוליים צמחו בתגובה בקצב אטי יותר באותה תקופה לעומת שנים עברו, כך לפי אנליסטים.
"אם שי לא ידבר ולא יפעל בנושא בחודשים הבאים, אנחנו נראה התאוששות במחירי המניות, אבל ההרתעה תישאר", ציין קרדה מג'פריז. "אם הוא ימשיך לדבר על זה או יכריז על צעדי מדיניות מסוימים, השוק צפוי להיכנס לתקופה של חוסר יציבות".
