בחירות בארה"בסרטוני התמיכה של משפיעני רשת: הבעת אמון או שוחד בחירות?
בחירות בארה"ב
סרטוני התמיכה של משפיעני רשת: הבעת אמון או שוחד בחירות?
דמויות כמו המתאגרף ג'ייק פול ומשפיען היוטיוב מאט נלסון משתמשות בפלטפורמות שלהן כדי לשכנע את מיליוני עוקביהן להצביע בעד האריס או טראמפ. הסכנה האפשרית: לציבור אין דרך לדעת אם הבעת האמון הזו היא אמיתית או נקנתה בכסף
התרחשות קבועה בכל מערכת בחירות לנשיאות ארצות הברית היא הצהרת התמיכה של סלב או אישיות ציבורית אחרת. במערכת הבחירות הנוכחית, קמלה האריס גייסה את תמיכתם של אמנים, שחקנים ויוצרים מובילים דוגמת ג'וליה רוברטס, טיילור סוויפט, ביונסה, אמינם, אופרה ווינפרי וסמואל ל. ג'קסון. דונלד טראמפ, מצדו, הסתפק בשאריות כמו השחקן זאקרי לוי וזמר הקאנטרי ג'ייסון אלדן.
אבל התמיכה של דמויות אלו, חלקן מוכרות בכל העולם, יכולה להתברר כמשמעותית פחות מאשר זו של דמויות כמו כוכב הרשת ג'ייק פול, שביולי פרסם באינסטגרם סרטון בו הוא מניף אגרופים מול טראמפ, כמו לפני קרב, בתוספת הטקסט: "אנחנו צריכים שטראמפ ייתן נוקאאוט ליריבים שלו ביום הבחירות". או זו של המשפיען מאט נלסון, מערוץ היוטיוב We Rate Dogs, שערך בספטמבר ראיון מפרגן עם טים וולץ וכלבו אבל הסלבס של היום זה לא הסלבס של פעם, ובעבור מצביעים צעירים יותר דעתם של שחקנים וזמרים מהותית פחות מעמדותיהם והמלצותיהם של משפיעני הרשת שאחריהם הם עוקבים ברשתות החברתיות השונות. וגם הם, בשיעורים הולכים וגדלים, משתמשים בפלטפורמה שלהם על מנת להביע את תמיכתם בהאריס או בטראמפ ולקרוא לעוקביהם להצביע בהתאם.
ואולם, בעלילה הזו יש גם טוויסט: בשעה שהסלבס המסורתיים מעניקים את תמיכתם בהתאם להעדפותיהם האישיות, משפיעני הרשת עושים זאת פעמים רבות בתמורה לתשלום. ואלא אם בחרו לספר זאת מיוזמתם, לעוקביהם אין דרך לדעת זאת ואין חוק שמחייב אותם לספר על כך. התוצאה: שימוש נוסף בכסף על מנת לעוות את מערכת הבחירות ולקעקע עוד יותר את האמון הרעוע גם כך שיש בה.
התפקיד של המדיה החברתית בעיצוב התפיסות הפוליטיות של הציבור הרחב מעולם לא היה גדול יותר. לפי סקר של מכון Pew מספטמבר האחרון, 39% מהאמריקאים בגילאי 18 עד 29 צורכים את החדשות שלהם בטיקטוק באופן קבוע. זאת, לעומת 9% בלבד ב־2020. וכמחצית מכלל המשתמשים בטיקטוק, טוויטר, פייסבוק או Truth Social (הרשת החברתית של טראמפ) הצהירו שהם צורכים שם חדשות דרך קבע.
סקר אחר של פיו, מאוקטובר, מצא ש־52% מבני אותו קבוצת גיל מביעים אמון כלשהו או אמון רב במידע שהם מקבלים באתרי מדיה חברתית — נמוך רק מעט מהשיעור שקיבלו גופי חדשות ארציים, 56% (גופי חדשות מקומיים קיבלו את שיעור האמון הרב ביותר — 71% בקרב קבוצת הגיל ו־74% בקרב כלל הנשאלים).
השינוי בהיקף צריכת המידע האקטואלי ורמת האמון שמגלים המשתמשים במידע זה חוברים על מנת לתת למשפיענים עמדת השפעה ייחודית במערכת הבחירות הנוכחית. מסרי התמיכה שלהם אולי לא מסוקרים בתקשורת המסורתית ולא נחשפים בפני מאות מיליונים. לעתים, מדובר רק בכמה מיליונים או מאות אלפים מעוקביהם (הסרטון של פול וטראמפ צבר 1.5 מיליון לייקים; זה של נלסון, וולץ וכלבו קצת יותר מ־2 מיליון ביוטיוב וב־X). עם זאת, מסרים אלו יכולים להיות בעלי השפעה עמוקה ומשמעותית הרבה יותר על המצביעים האפשריים. זאת, מכיוון שמערכת היחסים עם הקהל שלהם היא לרוב ישירה, הדדית ובעלת נופך אותנטי יותר מאשר זו של שחקנים או זמרים עם מעריציהם.
"משפיענים לא נתפסים כמנוהלים מקצועית כמו שחקנים", אמרה ל־CNN ד"ר קריסטן סטיין, מרצה לתקשורת בקולג' בלו אש של אוניברסיטת סינסינטי. "אנחנו נוטים לתמוך באנשים שנראים יותר אמיתיים או יותר דומים לנו. ואם הם אומרים לתמוך במועמד, אז אנחנו נחשוב, 'היי, הם קצת כמוני. יש לנו תחומי עניין דומים'. אז כן, אני יכול לסמוך עליהם יותר".
בשתי המפלגות מבינים היטב את עוצמת המשפיענים, ועושים מאמצים לחזר אחריהם. לוועידת המפלגת הדמוקרטית הוזמנו יותר מ־200 משפיענים שקיבלו תגי תקשורת וגישה ללאונג' מרווח משם יכלו לצלם, לערוך ולשדר את תכניהם, תוך שהם נהנים משתייה ואוכל בחינם.
אבל הקמפיינים לא הסתפקו רק בגיוס תמיכת המשפיענים באמצעות יחס מתחנף, ובמקרים מסוימים שילמו בתמורה למסרי תמיכה או קידום נושאים שיתמכו במועמד שלהם. גופי הפעולה הדמוקרטיים Somos Votantes ו־ Priorities USA, למשל, הכריזו באוקטובר על קמפיין דיגיטלי לעידוד הצבעה בקרב בוחרים לטינים בהשקעה של 2.7 מיליון דולר. במסגרת קמפיין זה, שילמו הארגונים ל־15 משפיענים לטינים, עם מספר עוקבים מצטבר של 60 מיליון משתמשים ביוטיוב, אינסטגרם וטיקטוק, על מנת ליצור תכנים שיעודדו לטינים לצאת ולהצביע. "כשהמשימה מספר אחד שלנו היא לגרום למסר שלנו להדהד ולהנות מאמון, זה מאוד הגיוני לעבוד עם יוצרי תוכן שכבר בנו אמון כזה עם העוקבים שלהם", אמרה מנכ"לית Priorities USA, דניאל באטרפילד, ל־CNN.
הטיית תוצאות בקמפיין צמוד
בצד הרפובליקני, הקבוצה השמרנית Turning Point USA מפעילה מזה כשנה תוכנית לאימון ושיתוף פעולה עם משפיענים. ב־2021 נחשף שבמהלך בחירות 2020, קמפיין טראמפ שילם 1.8 מיליון דולר לחברה שעוסקת בשיווק באמצעות משפיענים.
אבל בשעה שכסף זורם מצד הקמפיינים למשפיענים, שמעצבים את המסרים שלהם בהתאם, לקהל העוקבים שלהם אין תמיד דרך לדעת על העסקה הזו. נציבות הסחר הפדרלי (FTC) אמנם מחייבת יוצרי רשת לסמן בברור פוסטים שמקדמים מוצר או חברה תמורת תשלום. ואולם, על הפרסום הפוליטי אחראית סוכנות אחרת — נציבות הבחירות הפדרלית (FEC) — וזו לא פרסמה כללים מקבילים למשפיענים (חובת השקיפות בפרסום פוליטי חלה רק על גופי תקשורת מסורתיים).
התוצאה: עולם שבו קמפיינים יכולים לקנות את תמיכתן של דמויות רשת משפיעות ולהנות מהאמון הרב שהן צברו בקרב אוהדיהן, מבלי שלקהל היעד יהיה מושג על כך. האם ג'ייק פול פרסם את פוסט התמיכה בטראמפ בגלל תמיכתו במועמד, או מכיוון שקיבל על כך תשלום? האם נלסון באמת התלהב מהכלב של וולץ או רק מהכסף שקיבל בתמורה לצילום הראיון? אלא אם יבחרו המשפיענים לחשוף זאת, לציבור המשתמשים אין דרך לדעת.
הדבר עלול ליצור מצג שווא של תמיכה אותנטית, כאשר בפועל מדובר בלא יותר מפרסומת בתשלום, ולהשפיע על מצביעים אפשריים בדרך שיכולה, אולי, גם להטות את התוצאה הסופית. במיוחד בבחירות צמודות כמו מערכת הבחירות הנוכחית. "זה הגיוני מאוד שקמפיינים יפנו למשפיענים ויבקשו מהם לקדם את המסר שלהם", אמר ל־CNN רוברט וויסמן, נשיא־משותף על מכון המדיניות הפרוגרסיבי Public Citizen. "אבל אם מדובר בעסקה פיננסית, זה חיוני לחשוף את זרימת הכסף, כדי שאנשים יידעו שמשפיענים נוקטים בפעולה מכיוון שקיבלו בעבורה תשלום, לא רק מתוך אמונה אישית".
