באקלים הכלכלי החדש, גם מקדונלד'ס יקרה מדי בשביל האמריקאים
באקלים הכלכלי החדש, גם מקדונלד'ס יקרה מדי בשביל האמריקאים
אף שהאינפלציה במגמת ירידה, הצרכן האמריקאי מתרחק מרשתות הפאסט פוד ויצרניות מזון כמו מונדלז וג'נרל מילס מאבדות לקוחות לטובת מותגים פרטיים. החסכנות גלשה גם לשכבות החזקות, ואפילו לואי ויטון מרגישה את השפעות הריבית על הרגלי השופינג בארה"ב
רשת המזון המהיר מקדונלד'ס, הגדולה בעולם לפי מספר סניפים, הפכה יקרה מדי עבור אמריקאים המשתייכים לשכבות ההכנסה הנמוכות. עד כדי כך, שכדי למשוך לקוחות בחזרה לסניפים השיקה הרשת בחודש יוני ארוחה מוזלת ב־5 דולרים, הכוללת כריך עוף או בורגר, ארבעה נאגטס, מנת צ'יפס קטנה ומשקה קל.
החודש, הרשת המונה מעל 40 אלף סניפים ברחבי העולם הודיעה כי המבצע המיוחד שאמור היה להיות זמני, יישאר בתפריט. רשתות מזון מהיר אחרות במדינה, ובראשן ברגר קינג, וונדי'ס וטאקו בל, העתיקו את הטקטיקה של הגדולה מכולן, גם הן, בעקבות ירידה בביקושים.
הלחצים הפועלים על שורת הרווח של מקדונלד'ס מורגשים גם באתרים אחרים שלה בעולם, אבל לא מטעמי חיסכון צרכני. מאז מתקפת חמאס ב־7 באוקטובר והלחימה המתמשכת בעזה, הרשת, שהיא אחד הסמלים המובהקים ביותר של תרבות הצריכה האמריקאית, הפכה מוחרמת במדינות רבות שבהן מתגוררות אוכלוסיות מוסלמיות. החרמות, בשילוב היחלשות ביטחון הצרכנים בשוק הביתי, פוגעים בהכנסות.
ברבעון השני, ולראשונה מאז מגפת הקורונה, רשת המזון המהיר רשמה ירידה של 1% במכירות הגלובליות, זאת בעקבות היחלשות הביקושים, באופן מיוחד בצרפת, שם מתגוררת האוכלוסייה המוסלמית הגדולה ביותר באירופה. הרשת ציינה גם ירידה של 1.3% במכירות בשווקים מתעוררים, בהשפעת המלחמה בעזה כמו גם התנאים הכלכליים המידרדרים בסין שהובילו שם לירידה בביקושים הצרכניים. בשוק האמריקאי נרשמה ירידה של 0.7% בהכנסות, זאת למרות העלאות מחירים שביצעה הרשת מחוץ לקטגוריה של המבצע. בישראל, כזכור, מקדונלד'ס רכשה בחזרה את 225 הסניפים שהיו בזכיינות בעקבות הקריאות לחרם גלובלי.
רשתות המזון המהיר מצטרפות לשורה ארוכה של חברות ומותגים שדיווחו בחודשים האחרונים על האטה בביקושים, תוצאה של ירידה בהכנסה הפנויה של משקי בית אמריקאיים, בעיקר בשכבות החלשות יותר, אחרי תקופה ממושכת של יוקר מחיה מאמיר. כעת, אף שהאינפלציה נמצאת במגמת ירידה - 3% בחודש יוני לעומת 3.3% במאי ו־3.7% בספטמבר - מגמת החסכנות עדיין נמשכת.
זו באה לידי ביטוי גם בשורת הרווח של יצרניות מזון מובילות. כך, ענקית הממתקים והחטיפים מונדלז, יצרנית אוריאו, טובלרון ומילקה, דיווחה על ירידה של 2.2% בהכנסות הרבעון השני לעומת הרבעון המקביל אשתקד ועל צניחה של 35% ברווח הנקי. ההידרדרות הזו בפעילות נרשמה לאחר שצרכנים פנו לחלופות הזולות יותר - המותגים הפרטיים.
גם ענקית המזון ג'נרל מילס דיווחה בחודש שעבר על ירידה במכירות הרבעוניות והזהירה מפני אי־ודאות מאקרו־כלכלית שמשנה את העדפות הצרכנים וגורמת להם לחפש אחר חלופות זולות יותר למותגים פופולריים. המותגים הבולטים של ג'נרל מילס כוללים, בין השאר, את נייצ'ר ואלי, פילסברי וצ'יריוס. כדי לנסות ולמשוך בחזרה לקוחות ממותגי הבית, חברות המזון נערכות לתגבור המבצעים ולשיווק אריזות מוקטנות במחירים זולים יותר.
המגמה הזו איננה חדשה, אך היא צוברת תאוצה. התחזקות המותגים הפרטיים מגיעה לאחר שמגפת הקורונה ערערה שנים ארוכות של צמיחה במוצרים הללו. באותה עת הצרכנים מיהרו לרכוש את המותגים הוותיקים והאהובים לאחר שהממשל הפדרלי חילק מענקים בניסיון להיחלץ מקיפאון המגפה. לפי סקר של איגוד תעשיית המזון, 65% מהצרכנים דיווחו שהם מעדיפים מותגים פרטיים בגלל המחירים הנמוכים. כתוצאה, רשתות מובילות מגדילות את ההשקעה במותגי הבית. וולמארט, רשת המרכולים הגדולה ביותר בארצות הברית, שבבעלותה המותג גרייט וליו, הציגה השנה ליין של מוצרי מזון משודרגים בשם Bettergoods הכולל פריטים רבים שמחיריהם נמוכים מ־5 דולרים. הרשת הגרמנית אלדי, ש־90% ממוצריה הם מותגי בית, מתכננת לפתוח עוד 800 סניפים בארצות הברית עד 2028.
לפי איגוד יצרני המותגים הפרטיים (PLMA), מותגי מזון ומשקאות סייעו בהגדלת נתח השוק של המותגים הפרטיים בארצות הברית במחצית הראשונה של 2024. הנתונים, שנאספו על ידי חברת הייעוץ Circana המנטרת התנהגות צרכנית, חשפו נתח שיא למותגים הפרטיים בששת החודשים הראשונים של השנה - 22.9%. לעומת עלייה שנתית של 2.3% במכירות המותגים הפרטיים, המותגים הרגילים היקרים יותר רשמו עלייה של 1.1% בלבד.
ברקע הירידה בהוצאות היומיומיות והקיצוץ במותרות, גם רמות החיסכון של משקי הבית בארצות הברית נמצאות במגמת ירידה מהשיא שנרשם בתקופת מגפת הקורונה. לפי סקר משקי הבית של הפדרל ריזרב שפורסם בסוף מאי, 54% מהאמריקאים הבוגרים מחזיקים בכמות מספקת של חסכונות כדי לכסות על שלושה חודשי הוצאות אם יאבדו את מקור ההכנסה המרכזי שלהם. הנתונים הללו משקפים ירידה קלה לעומת שנה קודם לכן וצניחה של 5% לעומת השיא שנרשם ב־2021. המגמה הזו באה לידי ביטוי בכל רמות ההשכלה ובכל הקבוצות האתניות.
נתונים של כלכלני גולדמן זאקס שלפיהם גדל הסיכון של כלכלת ארצות הברית לצנוח למיתון, מעכירים את התחזיות לתיקון אפשרי בטרנדים הצרכניים. לפי הערכות חדשות, הסיכוי כי הכלכלה הגדולה בעולם תצנח למיתון בתוך 12 חודשים טיפס מ־15% ל־25%.
גם פפסיקו, עוד סמל תרבות אמריקאי, סופג את המכה הכפולה - האטה בצריכה מבית וחרמות בשווקים מוסלמיים. בארצות הברית צרכנים רבים המשיכו לרכוש בשנים האחרונות את החטיפים האפויים של פפסיקו, דוריטוס וליי'ז, וקיצצו בסעיפי הוצאות אחרים, כמו מסעדות וטיולים. כעת, אומרים בפפסיקו, הם מוותרים אפילו על החטיפים, וברבעון האחרון חטיבת פריטו־ליי צפון אמריקה דיווחה על ירידה של 4% במכירות. בחזית של החרמות, בעלי קיוסקים וחנויות במצרים מדווחים על צניחה במכירות של משקאות קלים מתוצרת קוקה־קולה ופפסיקו. מותגים אמריקאיים אחרים שסובלים מהחרם מונים את אריאל, פרסיל וקדבורי (של חברת מונדלז).
ענקית הקפה סטארבקס מרגישה גם היא את האש מכל החזיתות. נוסף על ירידה בפעילות הגלובלית בגלל חרמות של פרו־פלסטינים, בארצות הברית ניכר כי נמאס לצרכנים לרכוש קפה קר או לימונדה ב־6 דולרים לכוס. בעוד המכירות הגלובליות נפלו ברבעון השני ב־3%, בצפון אמריקה נרשמה ירידה של 2% בפעילות, ההיחלשות הרבעונית השנייה ברצף.
מגמת החסכנות של הצרכן האמריקאי גולשת מחוץ למגזרים של המזון המהיר, הקפה והחטיפים. יצרנית רכבי הפנאי והשטח פולריס, המייצרת, בין השאר, סירות וטרקטורונים, דיווחה על צניחה של 49% בהכנסות הרבעון הראשון. גם יצרנית מוצרי החשמל ווירפול דיווחה על ירידה בביקושים למקררים ומדיחי כלים, כאשר ההעדפה של הצרכנים כעת היא לתקן מכשירים במקום להחליפם.
ענקית היוקרה הצרפתית LVMH מרגישה גם היא את השלכות ההאטה בצריכה בשוק האמריקאי, ובחודש מרץ האחרון דיווחה על צניחה של 12% במכירות בארצות הברית לעומת התקופה המקבילה אשתקד, זאת לאחר שהריביות הגבוהות והאינפלציה כרסמו בכושר הקנייה של השכבות החזקות יותר. "המצב לא נחמד", אמר באחרונה בשיחה עם אנליסטים ז'אן־ז'אק גויוני, סמנכ"ל הכספים של ענקית היוקרה. "מותגים מסוימים, במיוחד בארצות הברית, משלמים את המחיר על המצב הזה", סיכם.
