צריכת המותגים הפרטיים בארה"ב זינקה לשיא, מונדלז מרגישה את הלחץ
צריכת המותגים הפרטיים בארה"ב זינקה לשיא, מונדלז מרגישה את הלחץ
ענקית המזון דיווחה על צניחה של 35% ברווח הנקי ברבעון השני לאחר שצרכנים עברו לחלופות זולות למותגים פופולריים כמו אוריאו. לחצים נוספים על שורת הרווח: התייקרות עלויות הובלה וכוח אדם. השפעת המלחמה בעזה הוגדרה זניחה
ענקית המזון האמריקאית מונדלז אינטרנשיונל, השלישית בגודלה בעולם לפי שווי שוק, מרגישה היטב את מגמות החיסכון של הצרכנים הגלובליים. בדו"חות הרבעון השני שפרסמה שלשום דיווחה החברה על ירידה של 2.2% בהכנסות לעומת הרבעון המקביל אשתקד ועל צניחה של 35% ברווח הנקי, זאת לאחר שבצילו של יוקר המחיה, צרכנים פנו לחלופות הזולות יותר — המותגים הפרטיים. לשחיקה ברווחים תרמו גם עלויות הובלה גבוהות יותר, כך לפי דו"חות החברה.
בעוד יצרניות מזון עולמיות כמו מונדלז והרשי העלו מחירים כדי להתמודד עם העלויות הגדלות של חומרי גלם כמו קקאו וסוכר, הביקושים למוצרים שלהן, ובכלל זה ממתקים, שוקולד, קרקרים ועוגיות — נמצאים במגמת ירידה.
במקרה של מונדלז, צרכנים מחפשים חלופות למותגים פופולריים כמו עוגיות צ'יפס אהוי! ואוריאו. "נצא במבצעי קידום ייעודיים וגם נתחיל לשווק מארזים בגודל חדש בטווח מחירים של 3 עד 4 דולרים כדי לחזק את נאמנות הצרכנים ואת ערכם של מותגים כמו אוריאו, צ'יפס אהוי! וריץ בצפון אמריקה", כך לפי מנכ"ל מונדלז דרק ואן דה פוט, שאמר את הדברים בשיחה עם משקיעים. מותגים נוספים של החברה מונים, בין השאר, את ממתקי השוקולד מילקה וקדבורי, סוכריות הגומי Sour Patch ומסטיקים מסוג טריידנט.
בדומה למונדלז, גם ענקית המזון ג'נרל מילס דיווחה בסוף החודש שעבר על ירידה במכירות הרבעוניות והזהירה מפני אי־ודאות מקרו־כלכלית שמשנה את העדפות הצרכנים וגורמת להם לחפש אחר חלופות זולות יותר למותגים הפופולריים. עבור השנה הפיסקאלית דיווחה החברה על ירידה של 1% בהכנסות ל־19.9 מיליארד דולר, ואילו הכנסות הרבעון השני צנחו ב־6% לעומת הרבעון המקביל אשתקד, ל־4.7 מיליארד דולר. מותגים בולטים של ג'נרל מילס כוללים את חטיפי הגרנולה נייצ'ר ואלי, דגני הבוקר צ'יריוס וחטיפי השוקולד וחמאת בוטנים, ריס'ס. בנוסף, ג'נרל מילס משווקת מזון לחיות מחמד, מגזר שרושם התחזקות בתחום המותגים הפרטיים ברשתות השיווק באירופה, ובראשם אלדי.
מתיחות גיאופוליטית
בדו"חותיה ציינה מונדלז את הלחצים והגורמים השונים המהווים עבורה סיבה לדאגה. אלה מונים, בין השאר, את המתיחות הגיאופוליטית המשמעותית בשווקים, שינויים בהרגלי הצרכנים, לחצים אינפלציוניים ועלויות תפעול גבוהות יותר — כולל התייקרות חומרי גלם, כוח אדם ואנרגיה. "באופן מיוחד, אנחנו ממשיכים להתמודד עם עלויות קקאו גבוהות יותר, לאחר שמחיר הפולים עלה באופן משמעותי בחישוב שנתי וככל הנראה המחירים יישארו גבוהים לזמן מה", ציינו.
מונדלז הקדישה מקום בדו"חות גם למלחמה בעזה ולמשבר שפרץ באזור באוקטובר 2023. לפי החברה, ברבעון השני הורגשה אמנם השפעת המלחמה על המכירות בשווקים מסוימים באזור המזרח התיכון, אסיה ואפריקה (AMEA), אך לא היתה לכך השפעה ממשית על הפעילות, התוצאות והמצב הפיננסי של החברה. "נמשיך להעריך את השפעת ההתפתחויות הללו על הפעילות שלנו ואין לנו יכולת לחזות אם תהיה לך השפעה משמעותית בעתיד", ציינו.
הירידה בביקושים למוצרי מונדלז היא אכן חלק מתופעה רחבה. לפי ממצאים שפרסם באחרונה איגוד יצרני המותגים הפרטיים (PLMA) מותגי מזון ומשקאות סייעו בהגדלת נתח השוק של המותגים הפרטיים בארצות הברית במחצית הראשונה של 2024. הנתונים, שנאספו על ידי חברת הייעוץ Circana המנטרת התנהגות צרכנית, חשפו נתח שיא למותגים הפרטיים בששת החודשים הראשונים של השנה — 22.9%. היקף המכירות של מותגים פרטיים בתחום המזון והמשקאות הגיע ל־121 מיליארד דולר במחצית הראשונה, עלייה של 2.3% בחישוב שנתי. בניגוד לכך, מכירות המותגים הרגילים רשמו עלייה של 1.1% בלבד, ל־472 מיליארד דולר. במונחים של מכירות לפי מספר יחידות, עבור המותגים הפרטיים נרשמה עלייה של 2.5% לעומת התכווצות של 0.8% למותגים הרגילים. "הנתונים שוברי השיאים הללו משקפים את 'תופעת המותגים הפרטיים' שסוחפת את תעשיית הקמעונאות בכל המחלקות והקטגוריות", ציינה נשיאת PLMA פגי דייוויס בהודעה רשמית.
ההתחזקות של המותגים הפרטיים מגיעה לאחר שמגפת הקורונה קטעה שנים ארוכות של צמיחה בפלח השוק הזה. באותה תקופה, צרכנים חזרו לרכוש את המותגים הוותיקים והאהובים לאחר שהממשל הפדרלי חילק למשקי הבית מענקים בניסיון לאושש את הכלכלה. השנה, ברקע הלחצים האינפלציוניים — המחירים באפריל האחרון היו גבוהים ב־26% לעומת אפריל 2019 — הפופולריות של מותגי הבית שוב בעלייה, זאת למרות התמתנות מחירים שנרשמה בחודשים האחרונים.
מותגי הבית כמנוע צמיחה
לפי סקר של איגוד תעשיית המזון בארצות הברית שצוטט ב"וול סטריט ג'ורנל", 65% מהצרכנים דיווחו שהם מעדיפים מותגים פרטיים בגלל המחירים הנמוכים יותר. "ישנם צרכנים המבצעים את השינויים בסל הקניות ומוותרים במקביל על מוצרים שאינם הכרחיים, כמו שירותי סטרימינג ושיעורי נגינה" — כך לפי מרי אלן לינץ', אנליסטית מובילה ב־Circana.
כתוצאה, רשתות מזון מובילות מרחיבות את ההשקעה במותגי הבית. ענקית הקמעונאות וולמארט, שבבעלותה המותג גרייט וליו, השיקה באפריל האחרון ליין של מוצרי פרימיום בשם Bettergoods המציע פריטים רבים במחירים הנמוכים מחמישה דולרים. עם המוצרים הללו נמנים, בין השאר, מוצרלה טבעונית, שוקו אורגני, גלידות, יוגורטים וסלסה. רשת הסופרמרקטים הגרמנית אלדי, שבה 90% מהמוצרים הם מותגי בית, מתכננת לפתוח עוד 800 סניפים ברחבי ארצות הברית עד 2028.
יותר ממחצית הרשתות הקמעונאיות הפועלות בארצות הברית צופות כי מוצרים של מותגי הבית יהיו מנוע הצמיחה המוביל שלהן השנה — כך לפי סקר של NielsenIQ. כך, רשתות המציעות בעיקר מותגים פרטיים, כמו אלדי, כאמור, וגם Trader Joe's, דיווחו על עלייה בתנועת הלקוחות בחודשים האחרונים.
