מלואי ויטון ועד קרטייה, המותגים פורחים בדיוטי פרי של אי בסין
מלואי ויטון ועד קרטייה, המותגים פורחים בדיוטי פרי של אי בסין
כדי להעלות את הצריכה המקומית, ממשלת סין הפכה את האי היינאן למרכז דיוטי פרי. כעת, בצל המגפה העולמית, האתר הטרופי המכונה הוואי של סין הפך לנקודת האור של מותגי־העל. מנכ"ל קפרי הולדינגס שבבעלותה ורסאצ'ה: "האי היינאן לוהט"
בעבר, כאשר סר חינם של משוררים, משכילים ואנשי חצר אצל קיסרי סין, הם הוגלו לאי היינאן שם נאלצו לשרוד ג'ונגלים פראיים ושבטי ילידים. כיום, האתר הטרופי המכונה הוואי של סין הפך לנקודת אור בודדה כמעט בשוק מוצרי היוקרה העולמי, שנפגע אנושות מהמגפה. "האי היינאן לוהט", הגדיר זאת בפברואר ג'ון ד. איידול, שעומד בראש קפרי הולדינגס, החברה־האם של מותגי ורסאצ'ה ומייקל קורס, בשיחה עם אנליסטים.
הסיבה העיקרית לכך היא שבניסיון להעלות את הצריכה המקומית, ממשלת סין הפכה את האי למרכז שופינג פטור ממע"מ. המבקרים יכולים ליהנות ממגוון מותגי אופנה מגוצ'י ועד פראדה, תכשיטים של קרטייה, מוצרי טיפוח של אסתי לאודר ומשקאות וויסקי איכותיים של מקאלן.
מגמת "החזרה למולדת"
הפופולריות של היינאן תפסה תאוצה בשל הגבלות התנועה שהוטלו בעקבות התפרצות הקורונה, שהובילו לכך שהצרכנים הסינים, שבזכותם צמח מגזר היוקרה הגלובלי בשנים האחרונות, כבר לא יכלו לטוס לחופשות שופינג בפריז, לונדון, מילאנו או הונג קונג.
האי מהווה גם סמל חשוב לאופן שבו מרכז הכובד של מגזר היוקרה נע לכיוון סין ומשקף את מגמת "החזרה למולדת", כמו זו שאפיינה את יפן בעשורים קודמים, אז צרכנים יפנים שנהגו לרכוש מותגים כמו לואי ויטון ובלנסיאגה מחוץ לארצם, החלו לעשות זאת ביפן. המגמה הזו בולטת במיוחד במקרה של מובילת השוק LVMH, שסין אחראית במידה רבה להתאוששות המואצת שלה. בשבוע שעבר דיווחה החברה כי המכירות ברבעון הראשון באסיה, לא כולל יפן, היו גבוהות ב־26% לעומת הרבעון המקביל ב־2019, לפני פרוץ המגפה.
אנליסטים מעריכים כי גם לאחר שהסינים יוכלו לשוב ולטוס, הם יעדיפו להמשיך ולרכוש בארצם, שכן המותגים נמצאים במגמת פתיחה של חנויות פיזיות והרחבת ההיצע בחנויות המקוונות, כולל פתיחת חנויות וירטואליות בשדרת היוקרה בפלטפורמת Tmall של עליבאבא.
השיעור של רכישות יוקרה בסין זינק מ־32% ב־2019 ליותר מ־70% בשנה שעברה, כך לפי נתונים של חברת המחקר ביין. השיעור הזה צפוי לעמוד על כ־55% עד 2025 לאחר שהשפעות המגפה יחלפו.
איימי דאי היא דוגמה לסוג הצרכנים שהמותגים הללו הצליחו למשוך. דאי (30) היא תושבת צ'ונגקינג שנהגה לעלות לרגל לאירופה כדי לרכוש מוצרי יוקרה — אחת מ־170 מיליון התיירים הסינים שההוצאות שלהם ייצגו מעל שליש ממכירות היוקרה העולמיות לפני פרוץ המגפה. אך בשנה שעברה עלתה דאי על טיסה של שעתיים בלבד לעיר סאניה בהיינאן ועשתה שם את השופינג שלה, בעזרת הפלטפורמות המקוונות. ההוצאות שלה על מוצרי יוקרה עמדו בשנה שעברה על מיליון יואן (150 אלף דולר), סכום גבוה מכפי שהוציאה ב־2019. "לפני המגפה העדפתי לטוס לחו"ל או שלעתים הייתי רוכשת מסוכני מכירות מחוץ לסין", הסבירה. "מאז פרוץ המגפה עברתי לקמעונאיות מקומיות, מכיוון שזו הדרך היחידה להשיג את הגרסה החדשה בזמן".
מגזר היוקרה בונה על כך שהצרכנים הסינים יתדלקו את ההתאוששות לאחר שנה קשה ב־2020 שבמהלכה התכווצו המכירות העולמיות בכמעט 20% ל־217 מיליארד יורו, כך לפי ביין.
ההצלחה היחסית של סין בהשתלטות על הנגיף וההתאוששות הכלכלית המהירה - התמ"ג חזר ברבעון הרביעי לרמות שנרשמו לפני המגפה - שיחקו תפקיד מפתח בשמירה על האופטימיות. ההתאוששות נבעה בתחילה מ"קניות נקמה", כלומר פינוק ופיצוי לאחר שהמדינה המאוכלסת בעולם נחלצה מסגר כולל, אך מאז התגלתה כיציבה ומתמשכת. "יש לא מעט עשירים שהרוויחו מהמגפה שכן הם עובדים בתעשיות עם צמיחה גבוהה או שמחזיקים במניות עם ביצועים טובים", אמר עובד בסין של אחד המותגים האירופיים. לדבריו, תכשיטי יוקרה "נמכרים בטירוף".
המגפה האיצה גם שינויים שיצאו לדרך עוד קודם לכן בשוק היוקרה הסיני, כמו התרחבות המסחר המקוון, מכסי יבוא נמוכים יותר ופיקוח נרחב יותר על השוק האפור שמבוסס על daigou - קניינים מקצועיים שרוכשים שעונים, תכשיטים, בגדים ומוצרי קוסמטיקה מחוץ לסין בשמם של לקוחות מקומיים. במקביל, המותגים החלו לצמצם את פערי המחירים שהפכו את המוצרים שנמכרו בסין ליקרים יותר ממקביליהם באירופה ובארה"ב.
מגמות מסוג זה עודדו את מותגי היוקרה להגדיל את ההשקעה בסין. לפי דו"ח שפרסמה חברת המחקר ג'פריס, רק ללואי ויטון, ברברי וגוצ'י יש חנויות בכל אחת מ־25 הערים הגדולות בסין, כך שנראה שעל שאר המותגים להרחיב את דריסת הרגל. תקיעת דגל בהיינאן עשויה להיות דרך יעילה להציג את עצמם בפני קהל גדול יותר של לקוחות סינים.
כך, למשל, שיסיידו, מותג הקוסמטיקה היפני, מתכנן להכפיל את דוכני המכירות באי ל־60 עד סוף השנה. בדומה, גם באסתי לאודר הכריזו כי הם מצפים לביקוש גבוה.
מוצרי טיפוח וקוסמטיקה מייצגים קרוב למחצית המכירות ללא מע"מ בהיינאן, כך לפי ברנסטיין ריסרץ'. זאת בעוד מוצרי היוקרה מהווים שליש מהמכירות. עם זאת, המכירות הללו גדלות בקצב מהיר במקביל לעלייה במספר מותגי היוקרה באי, שזינק ב־80% בשש השנים האחרונות. "אנחנו מעריכים שעוד יצטרפו", סיכמו בברנסטיין.
צ'ן שין, אנליסטית ב־UBS, אמרה כי מכירות המוצרים ללא מע"מ בהיינאן הוכפלו ב־2020 לעומת שנה קודם לכן ל־30 מיליארד יואן, ולפי התחזית שלה יעמוד שיעור גידול שנתי מורכב (CAGR) על 40% בשנים 2025-2019.
הצמיחה הזו מקבלת חיזוק בזכות שינויי מדיניות שנועדו לחזק את קניות הדיוטי פרי באי. כך, למשל, בשנה שעברה שילשה הממשלה הסינית את הסכום השנתי לאדם המותר לקניות ללא מע"מ ל־100 אלף יואן וביטלה מגבלה של 8,000 יואן לפריט. הממשלה גם הנפיקה בשנה אחת שלושה רישיונות לחברות להפעיל חנויות דיוטי פרי, הרחבה משמעותית בהינתן כי שבעה רישיונות בלבד ניתנו עד כה מאז שנות השמונים.
עם זאת, חלק ממותגי היוקרה נזהרים שלא להמר יותר מדי על היינאן, בהתחשב בכך שהם יכולים למכור שם רק דרך הסכמים סיטונאיים עם חברות ממשלתיות ולא מורשים לפתוח חנויות עצמאיות. המדיניות הזו מעניקה למותגים פחות שליטה על נושאים כמו תמחור וחוויית הלקוח. יש גם מי שחוששים שהפעילות באי מעלה את הסיכון לניצול על ידי ה־daigou.
הקלה בעומסים
"אנחנו מאמינים שהפיתוח של היינאן הוא מגמה חיובית, אך עלינו להבטיח שהאי לא יהפוך למרכז של השוק האפור בסין", מסר ז'אן ז'אק גויוני, סמנכ"ל הכספים של LVMH, תאגיד היוקרה הגדול בעולם. "אם הצרכנים מגיעים להיינאן ונכנסים לבוטיקים שלנו, נשרת אותם, אך אם מדובר על קניית כמות גדולה ושיווקה מחדש למתווכים, אז לא".
חרף החששות, LVMH התרחבה בהיינאן דרך DFS, חטיבת קמעונאות הנסיעות שלה. DFS חברה לשנזן דיוטי פרי גרופ לפתיחת קניון ללא מע"מ, הייקו מישן הילס. הקניון נפתח בינואר ויורחב בשנתיים הקרובות לשטח של מעל 30 אלף מ"ר. אתרים חדשים מסוג זה יוכלו להקל את העומסים שחוותה שרון ז'ו (35), מנהלת שיווק משנגחאי, בביקורה בהיינאן במהלך חגיגות השנה הסינית החדשה. היא כל כך נרתעה, שלא רכשה דבר. "אי אפשר היה למצוא מוכרים, אנשים דרכו לי על הרגליים", ציינה.
