ניתוח כלכליסטעליבאבא משעממת את הצרכנים, זה יכול לקרות גם לאמזון
ניתוח כלכליסט
עליבאבא משעממת את הצרכנים, זה יכול לקרות גם לאמזון
האתגר הגדול של ענקית הסחר המקוון הוא לא בהכרח הרדיפה מצד הממשל, אלא המתחרות. הרשתות החברתיות בסין הבינו שהצרכן החדש מחפש בידור ולא רק דילים וגוזלות מעליבאבא פעילות. הצרכן המערבי עשוי לבוא בדרישות דומות
ענקית הסחר המקוון עליבאבא והמייסד ג'ק מא התמודדו בשנה האחרונה עם שורה של אתגרים לא צפויים, בעיקר בדמות מגבלות ורגולציות נוקשות יותר מצד השלטונות בסין. אבל בימים אלו, אם יש משהו שמאיים על הדומיננטיות של החברה, אלו לא השלטונות אלא דווקא מתחרות לא צפויות בשוק: פלטפורמות מדיה חברתית שהבינו טוב יותר מה גולשים מחפשים בחוויית הקנייה שלהם — בידור טוב, לא דילים — והתחילו לשתות לה בקשית רוכשים, סוחרים וכספי פרסום. ואלו חדשות רעות במיוחד גם לאמזון. אם פלטפורמות חברתיות במערב ירשמו את אותו פיצוח שרשמו מקבילותיהן בסין, החברה תוכל לעשות מעט מאוד על מנת לעצור את נדידת הגולשים.
במשך שנים שלטה עליבאבא ללא עוררין בשוק המסחר המקוון בסין, ועצמתה הורגשה גם מחוץ למדינה בזכות פלטפורמות כמו עליאקספרס. אבל לפי דיווח של "הוול סטריט ג'ורנל", התבגרות הצרכנים וטרנדים חדשים שהחברה כשלה מלהגיב להם בזמן, הפכו אותה ממובילת מגמות לנגררת, איפשרו דריסת רגל משמעותית למתחרות, ומאיימים בטווח הארוך על המשך הדומיננטיות שלה. ואף שעליבאבא היא עדיין פלטפורמת הסחר המקוון הגדולה ביותר בסין — עם ירידה מנתח שוק של 78% ב־2015 ל־51% השנה, ברור שהיא בכיוון לא חיובי.
נגררת אחרי מגמות
התחרות בעליבאבא מגיעה בעיקר מחברות שהצליחו לפתח חוויית קניות על גבי פלטפורמות מסורתיות פחות, כאלה שבעבור משתמשים מערביים ייראו משונות ברגע הראשון. ענקית הטכנולוגיה Tencent עושה עסקים נאים מחנויות מקוונות ששילבה באפליקציית המסרים המידיים WeChat. הגרסה הסינית של טיקטוק, Douyin, הצליחה לרתום את עוצמת המשפיענים שלה ולעשות קופה יפה ממכירת מוצרים באמצעות סרטונים קצרים ושידורי לייב, כשהאלגוריתם של החברה, שנחשב לאחד היעילים בתחום, מעצים את הכל בכמה וכמה מידות. ובינתיים Pinduoduo, מתחרה צעירה בת שש בלבד, משלבת אלמנטים של גיימינג ודילים מפתים במיוחד.
התשובה של עליבאבא, בינתיים, היתה לא מרשימה והתמקדה בעיקר בהגדלת ההשקעות בתחומים כמו תוכן, לייב סטרימינג ומוצרים מוזלים. כלומר, החברה בעיקר נגררת אחרי מגמות במקום להכתיב אותן. "אנחנו עובדים קשה על בניית סוגי עסקים שונים, כל אחד עם הצעת ערך ייחודית ומושכת", אמר מנכ"ל החברה, דניאל גָ'אנְג.
אחד השינויים הבולטים שעשתה החברה היה באפליקציית השופינג דמוית איביי Taobao, שמעתה מאפשרת לסוחרים לשלב סרטונים קצרים, ושיפרה גם את מנוע ההמלצות שלה — שדרוגים שנעשו בהשראת מתחרים. לא בטוח שזה מספיק, כי השינויים לא משנים את הליבה של האפליקציה כיישום שנועד בראש ובראשונה לקניות. ובתור שכזו, היא עדיין משתרכת אחרי מגמות שמעצבות מחדש את שוק הסחר המקוון בסין.
הבולטת שבמגמות אלו היא שינוי בהרגלי הקניות ברשת, מחיפוש לשיטוט. לפי "הוול סטריט ג'ורנל", צרכנים רבים בסין עדיין גולשים ישירות לעליבאבא כדי לחפש מוצרים, אבל נתח הולך וגדל מהם מבצע קניות לא כהליך יזום, אלא בתגובה לאינטראקציות עם תוכן מקוון. לֶה שִׂינְז'וּ (31), רואת חשבון מגוָאנְגְג'וֹאוּ, סיפרה לעיתון שהיא משתמשת באפליקציות לייב סטרימינג כדי לקנות מזון, מוצרי אלקטרוניקה ועוד. אפליקציית הקניות העיקרית שלה היא Douyin, שבה היא נוהגת להשתמש כמעט בכל רגע פנוי: בנסיעה לעבודה, בערב אחרי שהילדים ישנים, אפילו בתור בקפטריה בעבודה. "הפלטפורמה חוסכת זמן עם ההמלצות המוצלחות שלה", הסבירה. "האיכות לא שונה מסוחרים באתרי סחר מקוון מסורתיים. הפלטפורמה שמנצחת היא זו שיכולה להציע לצרכנים מוצרים מעניינים יותר ומחירים נמוכים יותר או לשכנע אותם לקנות בדרכים מעניינות יותר".
גם סוחרים מרגישים בשינוי. מייק לינג, בעליו של עסק לשיווק משקאות יוגורט בבייג'ינג, הבחין שבשנה שעברה מרבית הלקוחות הגיעו לא מפלטפורמות מסורתיות כמו Taobao או JD.com, אלא דרך הפעילות שלו ב־WeChat. כתוצאה, הוא הפחית את ההשקעות בפרסום בפלטפורמות מסורתיות, לטובת החנות שלו באפליקציית המסרים המידיים. "הכוח של עליבאבא ידולל בעתיד", הוא אמר ל"וול סטריט ג'ורנל". "יש כל כך הרבה סוחרים שמוכרים עכשיו טובין ב־WeChat".
נתוני האפליקציה מאששים את קיומה של מגמה: לדברי החברה, מכירות סוחרים עצמאיים באמצעות מיני־אפליקציות שמוטמעות בפלטפורמה שלה התקרבו בשנה שעברה ל־250 מיליון דולר, זינוק של יותר מ־100% לעומת 2019.
והמגמה הזו היא רק ההשתקפות העדכנית של מגמה בת עשורים, במסגרתה הופכות קניות מפעילות קיומית לבידור והנאה. זו מגמה שהחלה עוד לפני הרשת, במיוחד במחצית השניה של המאה ה־20, כאשר המאפיין הבולט ביותר שלה הוא פריחת הקניונים בעשורים האחרונים של המאה. הקניונים יצרו חוויית קניות אחרת. לא תכליתית — באנו, קנינו, הלכנו — אלא חווייתית. יציאה לקניון היא בילוי שיכול לכלול אוכל, סרט, אטרקציות, שיטוט בין חנויות, מפגשים חברתיים. הקניות עצמן הן רק רכיב אחד, לא בהכרח המרכזי ביותר.
העלייה של חנויות מקוונות במידה מסוימת החזירה את הגלגל לאחור, הפכה את חוויית הקניות ליותר תכליתית וממוקדת. כשאנחנו נכנסים לאמזון, נקסט או אסוס, אנחנו באים במטרה לרכוש. יכול להיות שאנחנו לא יודעים מה אנחנו רוצים בדיוק, יכול להיות שיש לנו מושג כללי, אולי באנו ליהנות מהקנייה עצמה, אבל הרכישה היא המטרה העיקרית. נדיר שנכנסים לאתרים אלו רק בשביל הכיף, כדי להעביר את הזמן. גלישה בנקסט היא לא תחליף לסדרה בנטפליקס או גלילה בפייסבוק.
אבל הצורך בקניות כבידור, הרצון להשתמש ברכישה ככלי להפקת הנאה, לא הלך לשום מקום. ואם קניות הן בידור, ואינן שונות בסיפוק ובמילוי הצורך הרגשי מבינג' של משחקי הדיונון, למה לא לצרוך את זה כבידור לכל דבר? למה ללכת לאתר במיוחד בשביל קניות, כשאפשר לצרוך אותן כחלק מחוויית בידור רחבה יותר? זו המגמה שהמתחרות הצעירות של עליבאבא התחברו אליה.
הגולשים יתחילו לזלוג
הפלטפורמות של עליבאבא הן חנות. חנות ענקית, עם מבחר מטורף, אבל חנות שיש רק סיבה אחת להיכנס אליה: כדי לקנות. הפלטפורמות האחרות הן קניון. באים אליהן לא כדי לקנות, אלא כדי להתבדר. בעבור צרכנים רבים, לפחות בסין, ההבדל בין צפייה בסרטון ויראלי לרכישת מגפיים חדשים הולך וקטן. שתי הפעולות משחקות על אותו צורך רגשי, והשילוב שלהן בפלטפורמה אחת מעצים אותן הדדית. בגלל זה שינויים קוסמטיים כמו שילוב סרטונים או המלצות טובות יותר לא יפתרו את הבעיות של עליבאבא. היא צריכה להמציא את עצמה מחדש, ליצור פלטפורמה ששמה את הבידור במרכז, שהופכת את הקנייה לחלק מהחוויה ולא לליבה שלה. אבל בשביל זה היא צריכה לבנות רשת חברתית פופולרית, וכאן היא מפגרת אחרי המתחרות בפער שאולי לעולם לא תוכל להדביק.
כל זה קורה, בינתיים, בעיקר בסין. אבל יש סיכוי טוב שגם יגיע למערב. תרבות הקניות בארה"ב מפותחת לא פחות מזו של סין, וכל הקונספט של קניות כבידור נולד כמובן שם. שום פלטפורמה חברתית מערבית לא הצליחה עדיין לפצח את האלמנט של הקניות כמו שעשו המקבילות בסין, אבל עם שחקניות כמו טיקטוק יש סיכוי טוב שזה יקרה. ואז? אז אנחנו יכולים לראות מגמה דומה, כשאת מקומה של עליבאבא תופסת אמזון. ענקית הטכנולוגיה שולטת ביד רמה בסחר המקוון העולמי, אך זה הסחר המקוון של אתמול, התכליתי בעיקרו. אם פלטפורמות חברתיות ירשמו פיצוח דומה לזה שרשמו השחקניות בסין, הגולשים יתחילו לזלוג לרכישות במקומות אחרים, ואפילו כל המיליארדים של ג'ף בזוס לא יצליחו לעצור אותם.
