הקמעונאים המובילים באירופה: "שיא עליות המחירים מאחורינו"
הקמעונאים המובילים באירופה: "שיא עליות המחירים מאחורינו"
מחירי חומרי הגלם ירדו, שולי הרווח של היצרניות התאוששו, אך בכל זאת נרשמו ברבעון הראשון התייקרויות חדות במוצרי בסיס, מלחם עד נייר טואלט. מנכ"ל רשת טסקו: "אנחנו לא חוששים לנהל שיחות ישירות עם הספקים לטובת הלקוחות"
אחרי שספגו את עליות המחירים החדות ביותר זה עשורים על מוצרי בסיס, החל מלחם עד נייר טואלט, הצרכנים מתחילים להתמרד. זאת לאחר שנפח המכירות אצל חלק מספקיות מוצרי הצריכה הארוזים הגדולות בעולם התגלה כחסין, למרבה ההפתעה, ועזר לפצות על עלייה היסטורית במחירי הסחורות ולחזק את הרווחיות.
הדו"חות הראו כי ברבעון האחרון גדלו שולי הרווח של חברות מוצרי הצריכה, ובהן קימברלי קלארק, שבבעלותה מותגים כמו קלינקס והאגיס, יצרנית חומרי הניקוי קלורוקס ופרוקטר אנד גמבל, ענקית המוצרים לבית. אך הניסיונות להחזיר את שולי הרווח לרמות שקדמו למגפה נתקלים בהתנגדות הצרכנים. לפי גורמים המעורים בנושא, מספר רשתות מרכולים גדולות, הפועלות על שולי רווח צרים יותר, מסרבות לדרישות התמחור. עד לאחרונה הספקים הצליחו "לגלגל הלאה את עליות המחירים משום שעלות התשומות הצדיקה זאת", אמר קן האריס מחברת הייעוץ קאדנט קונסלטינג. הקמעונאים "פחות או יותר הכירו בכך שזה לגיטימי".
העלייה במחירי הסחורות, האנרגיה והמשלוחים הייתה כל כך גבוהה בגלל השיבושים של המגפה והפלישה הרוסית לאוקראינה, ש"אף שזה לא מצא חן בעיני הקמעונאים, היה קשה להתווכח עם המצב", הוסיף ויל היילר, שותף בפירמת הייעוץ האסטרטגי OC&C. אולם מאז תחילת השנה הקמעונאים "החלו להתנגד ולומר לא", הסביר האריס. גם הצרכנים "החלו לטעון שלדעתם העלאות המחירים אינן מוצדקות".
קן מרפי, מנכ"ל רשת הסופרמרקטים הבריטית טסקו, אמר לאחרונה שאף שהחברה מכירה בכך שהספקים מתמודדים עם עלויות גדלות, הרשת לא חוששת לנהל עמם "שיחות ישירות" כדי להשיג תנאים טובים יותר ללקוחות. בדומה לכך סיימון רוברטס, מנכ"ל סיינסבורי'ס, טוען שהוא היה "נחוש לגמרי להילחם באינפלציה עבור הלקוחות". שולי הרווח התפעולי של הרשת נפלו בשנה שעברה מ־3.44% ל־2.99% בעקבות המאמצים לבלום את עליות המחירים.
בדיונים להשגת תנאים מועדפים הקמעונאים מציגים בפני חברות המזון את הירידה החדה בחלק מעלויות התשומות. עם זאת ההקלה בעקבות ירידת עלויות התשומות איננה אחידה. סטיב ווסקויל, סמנכ"ל הכספים ביצרנית השוקולד הרשי, אמר לאחרונה בשיחה עם אנליסטים כי מחירי הקקאו והסוכר "מתקדמים בכיוון הלא נכון". "סחורות הן במידה רבה סל מגוון", אמר ג'ף קאר, מנהל הפיננסים ברקיט בנקיזר.
בכל זאת בכירים בתעשייה דוחים האשמות לפיהן ניצלו את האינפלציה כדי להגדיל רווחים. לראיה, מרבית חברות מוצרי הצריכה הגדולות, ובהן פרוקטר אנד גמבל, עדיין מדווחות על שולי רווח קטנים יותר לעומת התקופה שקדמה למגפה.
בהתחשב בלחצי המחירים המתמשכים, לא כל החברות במגזר הפכו רווחיות יותר ברבעון הקודם. שולי הרווח של קולגייט־פלמוליב הצטמצמו מ־58.5% בשנה שעברה ל־56.9% ברבעון הראשון, אף שסמנכ"ל הכספים סטנלי סוטולה מעריך שהם ישתפרו בחודשים הבאים.
אף שנתונים אלה מצביעים על כך שהאינפלציה לא היטיבה עם חברות מוצרי הצריכה, בכירים ברשתות חוששים לא רק מכך שהצרכנים מתקשים להתמודד עם המחירים המטפסים, אלא מטענותיהם כי הרשתות אשמות. סקר שערכה מוקדם יותר השנה חברת ניתוח הנתונים dunnhumby מצא כי הצרכנים בארה"ב מאמינים ששולי הרווח של רשתות הסופרמרקטים גבוהים פי 14 מכפי שהם באמת.
הקמעונאים מנסים להילחם בניסיונות של הספקים להעלות את המחירים "במטרה לרפד את הרווחים שלהם, בעוד הצרכנים אומרים לנו שזו אשמתנו", אמר האריס מחברת הייעוץ קאדנט.
לפי הבכירים, עד כה ההתנגדות להעלאות המחירים בולטת יותר אצל צרכנים וקמעונאים באירופה מאשר בארה"ב. הסיבה לכך היא ככל נראה שהתקציבים של משקי הבית באירופה נמצאים תחת לחץ גדול יותר, ולקונים יש יותר אפשרויות לערוק ממותגים מוכרים לגרסאות הזולות יותר המוצעות תחת המותג הפרטי.
ברבעון האחרון התכווצו נפחי המכירות ביוניליוור, הבעלים הבריטית של מותגים כמו סבוני דאב וגלידות בן אנד ג'ריס, ב־3% באירופה, אך ביבשת אמריקה הן טיפסו ב־0.6%, למרות העלאות מחירים בשיעור דומה בשני האזורים. גרהם פיטקת'לי, מנהל הפיננסים בחברה, מעריך שהצרכנים האירופים נמצאים "תחת לחץ משמעותי יותר", ולכן עברו למותגים הפרטיים בחלק מהקטגוריות כמו אקונומיקה. אך גם בארה"ב צצים סימנים לכך שהצרכנים לא מתכוונים להמשיך לשלם יותר עבור מוצרי יסוד.
"אנחנו עדיין חווים העלאות מחירים אגרסיביות למדי בארה"ב, אך זה קרוב לוודאי יסתיים בקרוב", אמרה היועצת למגזר הקמעונאות ג'ן רוג'רס ניפן. "הביקושים של הצרכנים נכנסו למגמת האטה", ציינה. מישל בק, יו"ר ומנכ"לית חברת הרשי, אמרה שאף שהביקוש למתוקים נותר יציב, הצרכנים מחפשים אפשרויות זולות יותר כמו מותגים פרטיים ומבצעי קידום מכירות.
עם זאת חלק מהחברות הזהירו כי צפויות העלאות מחירים נוספות בקטגוריות מסוימות. קרסטן קנובל, מנכ"ל הנקל הגרמנית, יצרנית סבון הכביסה פרסיל, אמר: "יש צורך בתמחור נוסף כדי לפצות עוד יותר על הלחצים" הנובעים מעליית מחירי התשומות. בהנקל העלו את המחירים ברבעון הראשון ב־12% בממוצע, מהלך שפגע בנפחי המכירות שנפלו ב־5.4%.
על רקע ההתנגדות של הקמעונאים והירידה בחלק מהעלויות, ההערכה בקרב מרבית הבכירים היא ששיא עליות המחירים כבר מאחורינו. "מרבית ההעלאות בוצעו בשנה שעברה", הסביר ניקנדרו דורנטה, מנכ"ל רקיט. "אני לא חושב שיהיו הרבה העלאות מחירים ב־2023".
