עלייתו ונפילתו של הבורגר הצמחי: האם זה סוף הסיפור?
עלייתו ונפילתו של הבורגר הצמחי: האם זה סוף הסיפור?
זה התחיל בהייפ אדיר, אבל אחרי זינוק של 46% במכירות לפני שנתיים, חווה תחום הבשרים מהצומח האטה. התחושה שהמוצר מעובד מדי והטעם שלא עמד בציפיות פגעו. שוויה של ביונד מיט נחתך לרבע מהשיא. משלב ההתפכחות, מתכננות החברות הסתערות מחדש. האם "הגביע הקדוש" יגיע מישראל?
ניל רנקין הוא יזם לא שגרתי בתחום המזון מהצומח. הסקוטי בן ה-45 התפרסם כשעמד לפני עשור בחזית טרנד מסעדות הברביקיו בלונדון, והגיש סטייקים, צלעות ונתחים שלמים שבושלו על אש פתוחה. לאחר שהבין שגם הגשת בשר בקר שגדל בתנאים ידידותיים לסביבה לא תפחית משמעותית את ההשפעה הסביבתית השלילית של התעשייה, הוא עבר להמבורגרים ולנקניקיות טבעוניות, ופיתח את המוצרים במטבח הביתי שלו. "בישלתי מיליוני סטייקים בעשור האחרון. אני חושב שהגעתי לקצה הבישול של בשר, מוצרים מהצומח הם שטח לא נודע", אמר.
הוא נמנע משימוש בחלבונים שעובדו מקטניות כמו סויה ואפונה, המועדפים על יצרנים רבים של בשר מהצומח, כך שהמסע שלו למציאת חלופה בת קיימא על ידי שימוש בירקות הוביל אותו ל"בשר" טבעוני מהתססת בצלים, סלקים ופטריות.
החברה של רנקין, סימפליסיטי פודס (Symplicity Foods) מספקת כיום מוצרים לרשתות המבורגרים מובילות ומסעדות בבריטניה, כולל מסעדות סטריט בורגר של גורדון ראמזי, סוהו האוס, פרייבט ממברס קלאב והמסעדה ההודית Dishoom. לאחר שהשלים סבב גיוס של 2 מיליון פאונד הוא פתח לאחרונה מפעל ייצור גדול יותר בצפון לונדון.
קציצות שעועית והמבורגרים מטופו קיימים כבר עשורים, אך העניין של הצרכנים בדור החדש הזה של בשרים מהצומח, המחקים את הטעם, המרקם והריח של בשר מהחי, זינק ב-2019 לאחר ההנפקה בארה"ב של חברת הסטארט-אפ ביונד מיט.
אך ההתרחבות הזו בתחום מצידו של רנקין מגיעה בעוד שהסקטור חווה האטה בצמיחה במכירות. לאחר זינוק של 46% ב-2020 על רקע הביקוש הגואה בתחילת המגפה, המכירות של בשר מהצומח בארה"ב נפלו ב-2021 ב-0.5%, כך לפי חברת איסוף הנתונים SPINS. בבריטניה, הנתונים של חברת המחקר קנטר מצביעים על האטה במכירות במחצית השנייה של השנה שעברה, אף שבדצמבר נרשמה התאוששות.
"חווינו ככל הנראה מחזור של הייפ, כשהרבה אנשים ניסו את המוצרים פעם אחת או פעמיים", הגיב וויל האיילר, שותף בחברת הייעוץ OC&C. "זה הוביל לצמיחה מהירה מאד".
בכל זאת, ההאטה הזו בצמיחה הפתיעה חלק מהבכירים בתעשייה. רבים מהם ציפו שהחרדה המתמשכת בנוגע לשינויי האקלים והעלות הסביבתית שגובה תעשיית הבשר – שאחראית ל-15% מפליטת הפחמן העולמית – תשמש כמנוע המרכזי לתחליפי בשר מהצומח. המוצרים נוצרו בעזרת ביוכימאיים ומדענים מולקולריים, ומציעים דרך לצמצם את צריכת הבשר מבלי להקריב משהו שצרכנים רבים משתוקקים לו ואוהבים.
הרבה אנשים עברו למוצרים מהצומח בגלל ענייני קיימות, אך הם עדיין לא מרוצים מההיצע הקיים
"הקטגוריה הזו הואטה ברחבי העולם", אמר בנובמבר מייקל מק'קיין, מנכ"ל מייפל ליף פודס, בשיחה עם אנליסטים שבו הכריז שיערכו הערכה מחדש של חטיבת הבשר מהמצומח של החברה. המשקיעים התערערו גם מהביצועים האחרונים של ביונד מיט. החברה הצביעה על מגוון של סיבות להאטה - החל ממחסור בעובדים בגלל הקורונה ועד להפסקות חשמל במפעלים כסיבות לתחזית ההכנסות המאופקת בארה"ב. המניה שלה נסחרת כיום ברבע ממחיר השיא שנרשם ב-2019, ושווי השוק של החברה המפסידה שעמד בעבר על יותר מ-15 מיליארד דולר, נפל מתחת ל-4 מיליארד דולר.
רנקין מאמין שההאטה במכירות נובעת ממוצרים שהטעם שלהם לא עומד בציפיות. "הרבה אנשים עברו למוצרים מהצומח בגלל ענייני קיימות, אך הם עדיין לא מרוצים מההיצע הקיים", אמר. למחיר יש גם השפעה, שכן יצרני המוצרים מהצומח מתקשים לגרום ללקוחות לחזור ולקנות שוב לאחר שההתרגשות הראשונית גוועת.
ארלן וסרמן, מייסד חברת הייעוץ בתחום המזון צ'יינג'ינג טייסטס, ציין כי במהלך המגפה בשר מהצומח זכה ל"אודישן הגדול" שלו, מה שהוביל לזינוק גדול במכירות ב-2020, אך בטווח הארוך נראה שזה דווקא פעל נגד התעשייה, במיוחד בארה"ב.
תחושה של מזון מעובד מדי
רכישות של כמויות גדולות במהלך הסגרים רק הדגישו את "החסרונות של הדור הבא של בשרים מהצומח", הוסיף. לטענתו, הרשימה הארוכה של מרכיבים עם שמות לא מוכרים היא שגורמת למוצר להישמע כמו מזון מעובד מדי ומשמש כמכשול לרכישות חוזרות. "הצרכנים אולי יקנו את זה פעם אחת, אך לאחר קריאת התוויות, יאטו את קצב הרכישות", אמר.
בסקר שערכו בחברה בדצמבר בקרב 3,000 בוגרים בארה"ב, כ-40% אמרו שאינם אוכלים מוצרים מהצומח או שלא יאכלו אותם בעתיד, זאת על אף ש-39% אמרו כי ברצונם להפחית את צריכת הבשר האדום. "זה חסרון גדול לרעיון חדש כל כך", אמר וסרמן.
סימנים לכך שבשר מהצומח הוא אולי מגמה חולפת אפשר למצוא בהייפ סייקל של חברת גרטנר (Gartner hype cycle) של טכנולוגיות מתפתחות, כך לפי יועצים בתחום האגרוטק ומומחי השקעות. הגרף, שפותח על ידי חברת המחקר והייעוץ האמריקאית, מדגים את מה שהם מכנים חמשת השלבים במחזור החיים של טכנולוגיה חדשה: העלייה הראשונית בציפיות ואז האכזבה כשזה לא עומד בציפיות, שמובילה למיזוגים או לקריסות של חברות, למוצרים משופרים ובסופו של דבר אימוץ על ידי המיינסטרים.
אנחנו מעבר לשיא ובתוך ההתפכחות. קריסות ומיזוגים בתוך התעשייה יכולים להוביל לשיפור היעילות, לשחקנים חזקים יותר ולמוצרים טובים יותר, מה שיזין צמיחה מחודשת
המצאות רבות, ביניהן טלפונים ניידים, בינה מלאכותית ומכוניות חשמליות, פעלו לפי המחזור הזה. בשר מהצומח לצד טכנולוגיות אחרות בתחום החקלאות, כמו חרקים למזון וחקלאות אנכית, יכולים להתאים גם כן לגרף הזה, ציין הנרי גורדון-סמית, מייסד חברת הייעוץ בתחום האדריכלות החקלאית (Agritecture). מבחינת בשר מהצומח, "אנחנו מעבר לשיא ובתוך ההתפכחות", הסביר. הוא מאפיין זאת כתקופה שבה קריסות של חברות סטארט-אפ ומיזוגים בתוך התעשייה יכולים להוביל לשיפור היעילות, לשחקנים חזקים יותר ולמוצרים טובים יותר, מה שיזין צמיחה מחודשת.
הסיבות הסביבתיות להפחתת צריכת הבשר – שהייצור שלו מוסיף לצמצום הקרקעות וזיהום המים – עדיין מפתות, בהתחשב בכך גם שהאוכלוסייה העולמית צפויה להתרחב ל-2 מיליארד אנשים לפני 2050. לכן נמשכת ההשקעה בפיתוח חלבונים חלופיים. חברות סטארט-אפ בתחום גייסו בשנה שעברה 3 מיליארד דולר, עלייה של 74% לעומת שנה קודם לכן, כך לפי הנתונים שאספו בחברת PitchBook.
האם ההאטה זמנית?
מאסימו זוצ'רו, ראש חטיבת המזון מהצומח בנסטלה – חברת המזון הגדולה בעולם – טוען כי ההאטה בצמיחה במכירות בארה"ב היא שאחראית לירידה בהתעניינות התקשורתית ובכך שקמעונאים מחשבים מחדש את האסטרטגיות שלהם ומשנים את סידור המדפים. לדבריו, באירופה נרשמה צמיחה בשיעור דו-ספרתי גבוה במרבית המדינות. "כן, הייתה האטה, אך השוק עומד לצמוח שוב", אמר. בנטסלה מעריכים כי השווי של קטגוריית הבשר מהצומח עומד על סביבות 8 מיליארד דולר במונחים של מכירות, עם פוטנציאל צמיחה של כ-20% בשנה בחמש השנים הבאות.
הנקה פאבר, נשיאת חטיבת המזון של יוניליוור מהדהדת על דבריו של זוצ'רו. גם היא מאמינה שהתופעה בארה"ב היא זמנית בלבד וחוזה ש"בהמשך השוק הזה ימשיך לצמוח בטווח ה-20%" בכל שנה.
עם זאת, עוד מוקדם לדעת אם מדובר בתחזיות מבוססות או במשאלת לב. קל לאכול המבורגר מהצומח במסעדה, אך שינוי הרגלי קניות ושכנוע בני משפחה אחרים להצטרף הוא קשה יותר, אמר האיילר. "שינוי הרגלי צריכת הארוחות של אנשים, שינוי הדרך שבה הם מבשלים, זה דבר שקורה בצורה איטית יותר".
עבור חברות המזון הגדולות, תחליפי חלבונים מהצומח הרחיבו את ההזדמנות להתחרות על מה שהם מכנים כ"מרכז הצלחת" בשווקי המערב, שבמשך עשורים נשלטו על ידי חברות בשר וחקלאים. כעת, חברות בינלאומיות מתחרות לבנות עסקים בשוק תחליפי הבשר והדגים, וכן משקיעות בעתיד בתחום הבשר הגדל במעבדות.
שינוי הרגלי צריכת הארוחות של אנשים, שינוי הדרך שבה הם מבשלים, זה דבר שקורה בצורה איטית
באירוע טעימות שנערך במלון צף בלונדון בשנה שעברה, מנכ"ל נסטלה מארק שניידר חזה שלאורך זמן ימצאו תחליף מהצומח לכל בשר מהחי. הוא חשף באותו אירוע את תחליפי השרימפס והביצים של החברה, וכן חיקויי נקניקיות, בשר טחון ועופות. בחברה עובדים גם על פיתוח תחליפי בשר חזיר וסלמון מעושן.
האיילר אמר שבשר מהצומח מושך יצרניות של מוצרי צריכה כמו נסטלה ויוניליוור כי הם ממותגים ומאפשרים להם להשתמש בחוזק השיווקי שלהן וליצור הבדלים במחירים בין גרסאות הפרימיום והגרסאות היומיומיות של אותו המוצר. "אחד הדברים המעניינים בנוגע למעבר העולמי למוצרים מהצומח היא שזה מהלך שנעשה בהובלת מותג, בעוד שבשווקים כמו בבריטניה הבשר הוא כמעט כולו במותג פרטי (או לא ממותג)... אחד מגורמי המשיכה עבור העסקים... הוא שהם יכולים לשווק את המוצרים האלה כדי לשנות את ההתנהגות של הצרכנים", הוסיף.
ההשקעה במוצרים חלופיים, כולל בבשר מהצומח, מעניקה לחוברות גדולות גם את ההזדמנות להדגיש את המאמצים הסביבתיים שלהם בפני המשקיעים. "זה משהו נוסף שהם יכולים להוסיף לדו"ח השנתי ולשפר את המוניטין. חלקן מתייחסות לזה כאל עלות חברתית", אמר ג'יי.פי פרוסארד, אנליסט בתחום המזון לצרכנים ברבובנק בניו יורק.
חברת הייעוץ והמחקר פאירר (Fairr), קראה לחברות המזון והבשר וכן למסעדות ולקמעונאים להגדיל את מגוון החלופות שהם מציעים כדי להגדיל את ההחזרים ולפצות על סיכונים עתידיים בשרשראות האספקה.
"הגביע הקדוש" מייד אין איזראל
לטענת בכירים בתעשייה, יש צורך בהמשך ההשקעה במחקר ופיתוח לתחומי הטעם המרקם וכן מבחינת היתרונות הבריאותיים והתזונתיים וזאת על מנת לקדם את תחום המזון מהצומח ולשמור על עניין הצרכנים. כך למשל, ביוניליוור הוציאו 85 מיליון יורו על מרכז מחקר לחדשות במזון בקמפוס אוניברסיטת ווגנינגן בהולנד, עם התמקדות ברכיבים מהצומח ותחליפי בשר ובמוצרים אחרים כמו גלידות ומיונז, כך לפי פאבר. "החברות לא ישרדו אם לא ימשיכו במחקר לעבר מוצר טוב יותר", הוסיף גם פרוסארד. "ההתמקדות צריכה להיות במחיר ובטעם".
באירוע טעימות שנערך במסעדה בלסטר סקוור בלונדון בנובמבר האחרון, השתתפו מעל מאה שפים לציון החידוש האחרון מצד חברת הסטארט-אפ הישראלית רידיפיין מיט (Redefine Meat). החברה הפכה לראשונה שמשיקה גרסה מסחרית של בשר "מובנה" מהצומח, והשפים טעמו ממנות כמו beef cut au poivre או טלה ברוטב חרדל דיז'ון (lamb cut la Dijonnaise) שהוכנו מבשר שנוצר בעזרת מדפסת תלת-ממד.
ברוב המקרים, מוצרי חיקויי הבשר מיוצרים ממרכיבים שעובדו כדי לדמות בשר טחון. מלבד פיצוח ה"גביע הקדוש" של נתחי הבשר, אשחר בן שטרית ממייסדי רידיפיין מאמין שהחברה פיצחה את הדרך כיצד לייצר את העסיסיות של הבשר האמיתי.
הדבר הגדול הבא בתחליפי הבשר יהיה ההשקה המצופה של בשר המיוצר מתאי פרה, חזיר ותרנגולות שגודלו בחביות. הן אמנם לא ייחשבו למנות צמחוניות, אך צפויות להפחית את הפליטה של גזים לעומת גידול חיות אמיתיות. לאחר שקיבלו את האישור הרגולטורי הראשון בעולם בסינגפור ב-2020, היזמים מאחורי בשר שגודל במעבדה מקווים שבהמשך השנה רשויות המזון בארה"ב יעניקו להם אור ירוק.
על אף הדימוי הדיסוטופי של מדענים שיוצרים בשר במעבדות, צרכנים רבים במערב כנראה כלל לא מודעים להתפתחות הטכנולוגית במזון, כך לטענת אנליסטים. מחקר ופיתוח הפך כבר מזמן למאפיין בולט בתעשיית המזון, כשטעמים, ריחות ומרקמים מנותחים ומפותחים בזהירות. "איני חושב שצרכנים רבים יבהלו מכך שהמזון הומצא במעבדות", הוסיף וסרמן. "זה יותר קשור לאופן שבו זה מיוצר אחרי שהומצא".
"העולם לא יכול להאכיל את עצמו עם כל כך הרבה בשר"
בכירים ומומחים בתעשייה מאמינים שההזדמנויות גדולות מכדי שבשר מהצומח יהיה רק מגמה חולפת. בהתאם, במכון המזון הטוב (Good Food Institute), חברות לובינג וייעוץ לתחליפי בשר, מאמינים שהתעשייה תצטרך להגדיל את יכולת הייצור בין פי 5 ל-10 עד 2030 כדי לעמוד בביקוש. בנסטלה רואים מספר הזדמנויות בקטגוריה, כולל בשווקים המתפתחים בעיקר באסיה שם מוצרים טבעוניים כמו טופו זמינים כבר מאות שנים והצרכנים מגלים מזונות חדשים מהצומח.
6 צפייה בגלריה
המבורגר של רידיפיין מיט. האם החברה פיצחה את הדרך כיצד לייצר את העסיסיות של הבשר האמיתי?
(Credit: Redefine Meat )
תחום נוסף הוא נישה שונה לגמרי של מזון מהצומח שלא מנסה לחקות בשר. זה נוגע "להתמקדות בירקות, להפיכתם למרכז הצלחת בצורה טעימה", אמר זוצ'רו. עמיתו ווין אינגלנד, ראש חטיבת אסטרטגיית המזון בנסטלה, אמר כי הדרך לעמוד בביקוש לבשר מחייבת מציאת מקורות חלופיים מכיוון שרמות הצריכה הנוכחיים לא ידידותיות לסביבה. "יש לקטגוריה הזו עוד הרבה מה להציע", אמר. "העולם לא יכול להאכיל את עצמו עם כל כך הרבה בשר".
החברות הבינלאומיות הן לא היחידות שעומדות מאחורי מאמצי המחקר והפיתוח. בקצה השני של הסקאלה, עומד רנקין שאומר שהוא עצמו עסוק בפיתוחים משלו. הוא עובד על ייצור שומן בריא באמצעות אצות ים ותסיסת עגבניות, ומסתכל גם על המוצרים הנלווים מהליך הייצור שלו, כולל הנוזל שניגר מהתסיסה של הירקות שניתן אולי להפוך למוצרים כמו רטבים. הפיכת שאריות לחם המחמצת למיסו במקום לייבא את הרוטב מיפן הוא פרויקט נוסף. "יש כל כך הרבה שאני לא חושב שאספיק הכל בשנה הבאה, אז אני חושב שאהיה עסוק בזה עוד זמן מה", אמר.
לדבריו, הצרכנים יחזרו לבשר מהצומח לאחר שהמוצרים יתפתחו עוד קצת. "העניין בבשר מהצומח לא נשחק", הוסיף. "אני פשוט חושב שהמוצר עדיין לא מצדיק את ההתעניינות".
אמיקו טרזינו וג'ודית' אוונס, פייננשל טיימס
תרגמה וערכה: ליטל סמט
