האיש העשיר בהודו פוגע בדיסני עם תכנים בחינם בסטרימינג
האיש העשיר בהודו פוגע בדיסני עם תכנים בחינם בסטרימינג
בתוך חודשים ספורים הפך מוקש אמבאני את פלטפורמת jioCinema משירות נישתי שהתמחה באופרות סבון וסרטי בוליווד ישנים למתחרה הגדולה ביותר של דיסני סטאר. השיטה: שיווק צפייה חינם בטורניר הקריקט וגניבת טאלנטים מהמתחרה
מוקש אמבאני, האיש העשיר בהודו, הפך בתוך חודשים ספורים בלבד את פלטפורמת הסטרימינג שלו משירות נישתי המציע אופרות סבון וסרטי בוליווד ישנים למתחרה הרצינית ביותר של דיסני.
שידורי ליגת־העל ההודית בקריקט (IPL) שהועלו לפלטפורמת ג'יו־סינמה (JioCinema) של אמבאני באפריל ובמאי משכו מעל 400 מיליון צפיות. במקביל, החברה רכשה את זכויות השידור לסרטים ולסדרות של הרשתות האמריקאיות הגדולות NBC, וורנר ברדרס ו־HBO. אמבאני מציע את מרבית התכנים בחינם, ובכך הצית מלחמת מחירים בשוק הסטרימינג ההודי, הנהנה מקצב צמיחה מהיר. "זו רק תחילתו של השיבוש", ציין גורם המעורה באסטרטגיה של החברה.
מבחינתו של אמבאני, ההתרחבות לסטרימינג היא חלק מתוכניתו להפוך את התאגיד התעשייתי שלו רילאיינס אינדסטריז לחברת הדיגיטל המובילה במדינה. התוכנית מתרכזת בג'יו, רשת הטלקום של אמבאני שהפכה לגדולה ביותר בהודו מאז השקתה ב־2016. הצמיחה התאפשרה בזכות מבצעי קידום אגרסיביים שהציע אמבאני, שכללו הורדות מחירים והפצה בחינם, זאת כדי להחליש את המתחרים ולהרוויח נתחי שוק בכל התחומים, ממסחר מקוון ועד לאינטרנט מהיר.
עודאי שנקר, משקיע ומנהל בוויאקום 18, החברה־האם של ג'יו־סינמה, ציין כי המטרה היא לבנות פלטפורמה עם נפח קהל גדול מספיק, על מנת להתחרות בטלוויזיה. שנקר ניהל בעבר את סטאר, החטיבה ההודית של דיסני. פלטפורמות סטרימינג אחרות הפועלות בהודו, כמו נטפליקס ואמזון פריים "הן לא המתחרות שלנו", הוא מציין. הטלוויזיה נתפסת כמתחרה העיקרית. "עד שלא נשיג מספר גדול של אנשים שלא צופים בטלוויזיה וצופים במקום בג'יו־סינמה, המשימה לא הושלמה", אמר.
הדרך הטובה ביותר להגיע ליעד היא באמצעות שידורי משחקי ליגת הקריקט הנמשכת חודשיים וזוכה לפופולריות רבה בקרב הצופים והמפרסמים. דיסני סטאר, רשת הטלוויזיה הגדולה במדינה, שהחזיקה בזכויות השידור ב־2018־2022, השיגה בזכותן בשנה שעברה מעל 60 מיליון מנויים לשירות הסטרימינג.
הזינוק של ג'יו־סינמה לצמרת מאלמוניות יחסית החל ביוני שעבר, כאשר ויאקום 18 — מיזם של רילאיינס, פרמונט, ג'יימס מרדוק ושנקר — גברה על דיסני סטאר במכרז על זכויות השידור בסטרימינג של הטורניר עד 2028. דיסני סטאר הצליחה אמנם לשמור על זכויות השידור הרגילות, אך שילמה על כך מחיר שיא של 6 מיליארד דולר והפכה את ה־IPL לטורניר הספורט בעל השווי השני בגובהו בעולם למשחק, אחרי ליגת הפוטבול האמריקאית (NFL).
בג'יו־סינמה המשיכו להקשות על המתחרה וגנבו מספר מנהלים בכירים מדיסני סטאר, בהם המנכ"ל קווין ואז וראש חטיבת הספורט לשעבר, אניל ג'איאראג'. "מרבית הטאלנטים של דיסני קיבלו הצעות מהמתחרים", ציין גורם המעורה בפרטים, שהוסיף כי רוב ההצעות הגיעו מג'יו־סינמה. בחברה נקטו צעד מהותי שפגע בעסקי התוכן בתשלום של דיסני סטאר, כאשר הפכו את משחקי הקריקט לזמינים לצפייה בחינם באינטרנט. בחודש שעבר, ג'יו־סינמה הפכה לאפליקציה עם מספר ההורדות הגדול ביותר בהודו, עלייה מהמקום ה־13 בתקופה המקבילה אשתקד, כך לפי נתוני חברת המחקר Data.ai.
מבחינתו של שנקר, על מנת לבנות קהל גדול מספיק במדינה שבה חבילות מנויים בסגנון המערב נחשבות יקרות מדי לרוב האוכלוסיה, יש להציע תכנים בחינם הממומנים על ידי פרסומות ומיועדים למכשירים ניידים. "בתקשורת ההמונים, הדרך היחידה לייצר שווי היא לפתוח את הדלתות למאגר צופים גדול בהרבה", אמר.
בג'יו־סינמה מתכננים להוסיף לתכנים בחינם גם חבילת מנויים המיועדת ללקוחות האמידים יותר ולקהל דובר האנגלית, שיסכימו לשלם כדי לצפות בתכנים של HBO ושל רשתות בינלאומיות אחרות. כך למשל, חבילת "המיטב של הוליווד" מוצעת כעת ב־80 רופי (1 דולר) בחודש, כמחצית המחיר של החבילה הזולה ביותר של נטפליקס המיועדת למכשירים ניידים בלבד. מקורב לחברה הוסיף כי משחקי הקריקט יוצעו בחינם גם בשנה הבאה.
מפיק בבוליווד לא הסתיר את הפתעתו לנוכח הצמיחה המהירה של ג'יו־סינמה. "הרבה מחברות ההפקה הגדולות יותר לא היו בטוחות שהם רציניים מספיק...עכשיו אנחנו מתייחסים אליהם כאל שחקנים רציניים", אמר.
ההחלטה של ג'יו לספק תכנים בחינם מתגלה כהימור יקר למדי, זאת לנוכח הירידה בתיאבון המפרסמים בטורניר הקריקט. ההכנסות מפרסום בעונה צנחו בשיעור מוערך של 15% לעומת שנה קודם לכן, כך לפי חברת הפיננסים קוטאק אינטרנשיונל אקוויטיס, זאת על רקע הקיצוץ בהוצאות מצד הסטארטאפים הטכנולוגיים שנחשבו למפרסמים גדולים.
מצב זה הוביל להפסדים פוטנציאליים משמעותיים בשתי החברות. לפי ההערכות בקוטאק, ג'יו הפסידו השנה על טורניר הקריקט 33 מיליארד רופי (400 מיליון דולר), זאת לעומת הפסד של 20 מיליארד רופי בדיסני סטאר. עם זאת, בדיסני סטאר מסרו כי ההערכות הללו לרוב לא לוקחות בחשבון הכנסות מחבילות המנויים.
עוד טענו בדיסני סטאר, כי התחזיות לפגיעה בנתוני הצפייה בטלוויזיה מוגזמות. לפי החברה, הם הוסיפו מעל 11 מיליון מנויים לשירותי הטלוויזיה במהלך הטורניר. "ההיפותזה שלנו לפיה הטלוויזיה מציעה חוויית צפייה קהילתית ורגועה יותר לאוהדי הספורט, התגלתה כנכונה", אמר סנג'ונג גופטה, העומד בראש חטיבת הספורט בדיסני סטאר.
עם זאת, פלטפורמת הסטרימינג של דיסני סטאר מאבדת מנויים מאז הפסידה את זכויות הדיגיטל לטורניר הקריקט. מספר המנויים בשירות הסטרימינג ההודי דיסני פלוס הוטסטאר נפל ל־53 מיליון בחודש מרץ מ־61 מיליון באוקטובר. בחודש שעבר הכריזו בחברה כי יתחילו להציע בחינם טורנירי קריקט נחשבים: גביע אסיה בספטמבר וגביע העולם באוקטובר. "זה מיתוס שאנחנו לא משקיעים בדיגיטל", אמר גופטה. דיסני סטאר מחזיקה גם בזכויות לענפי ספורט נוספים כמו ליגת הכדורגל האנגלית.
מלחמת המחירים הזו פרצה בעיתוי לא נוח מבחינת דיסני, שבדומה לחברות בידור אחרות מופעל עליה לחץ רב מצד המשקיעים לצמצם את ההפסדים משירותי הסטרימינג. רילאיינס, החברה־האם של ג'יו־סינמה, אינה חסינה מפני הלחץ הזה. רילאיינס הזרימה מעל 1 מיליארד דולר לוויאקום 18 לאחר שחלק ניכר מגיוס של 1.8 מיליארד דולר שעליו הכריזו בשנה שעברה, לא התממש. אנליסטים זקפו זאת לאקלים גיוס ההון החלש.
לפי הערכות אנליסטים, התאגיד של אמבאני, המתבסס בעיקר על תעשיית הנפט והפטרוכימיקלים יוכל להתמודד עם ההפסדים בסטרימינג. בה בעת, רמות החוב של רילאיינס נמצאות בעלייה, זאת בשל מימון ההתרחבות לתחומים נוספים, מאנרגיה ירוקה ועד צרכנות. עבור השנה הפיסקאלית שהסתיימה במרץ, החובות של רילאיינס עמדו על 3.1 טריליון רופי (38 מיליארד דולר), זאת לעומת 2.6 טריליון רופי שנה קודם לכן. "רילאיינס נמצאת בתהליך מעבר לעסקי הצרכנות שיימשך מספר עשורים", אמר ויווקאננד סובראמן, אנליסט בחברת הברוקראז' אמביט קפיטל. לדבריו, ג'יו־סינמה היא "הצלחה מסחררת עבורם", אך השאלה היא "האם יש חיים אחרי הקריקט".
