לגו עקפה את פקקי האספקה וחיזקה מעמדה כגדולה בתעשייה
לגו עקפה את פקקי האספקה וחיזקה מעמדה כגדולה בתעשייה
ענקית הצעצועים הדנית נהנתה מזינוק של 46% במכירות במחצית הראשונה בזכות השקעה ארוכת שנים בפעילות המקוונת ובחנויות פיזיות. בניגוד למתחרות הסברו ומאטל שהודיעו על העלאות מחירים, לגו תצליח להימנע מכך
יצרנית לבני המשחק הדנית לגו ביססה בחודשים החולפים את מעמדה כחברת הצעצועים הגדולה בעולם, לאחר שהתגברה בהצלחה על קצרים בשרשראות האספקה הגלובליות ורשמה זינוק של 46% במכירות במחצית הראשונה של 2021 לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
לגו, שנמצאת בבעלות משפחתית, דיווחה שלשום על הכנסות של 3.62 מיליארד דולר עבור המחצית וזינוק של יותר מפי שניים ברווח הנקי, ל־992 מיליון דולר.
מנכ"ל החברה נילס כריסטיאנסן ייחס את ביצועי החברה לשיפורים שהוצגו בשנים האחרונות בפלטפורמות הדיגיטליות כמו גם לפתיחתן של מאות חנויות פיזיות חדשות. ההשקעות הללו תפסו את החברה מוכנה לפגיעת המגפה ולאחר מכן לחזרתם של הצרכנים למרכזי הקניות ולחנויות הרחוב. "המאמץ המשולב מתחיל להשתלם", ציין כריסטיאנסן, שצוטט ב"וול סטריט ג'ורנל".
הארי פוטר עזר בשיווק
התמודדות עם המגפה כללה העברת תקציבי שיווק לערוצים המקוונים, אף כי לא בוצעו שינויים אסטרטגיים משמעותיים, אמר כריסטיאנסן. ההימור היה כי הנוכחות הפיזית המוגברת תשתלם ברגע שהגבלות הקורונה יוקלו. לגו דיווחה כי ערכות מלחמת הכוכבים והארי פוטר סייעו למשוך צרכנים חדשים, להגדיל נתח שוק ולעקוף את השחקניות המרכזיות האחרות, הסברו ומאטל, בקצב הצמיחה. המכירות המקוונות של החברה טיפסו ב־50%.
לעומתה, הסברו דיווחה על הכנסות של 2.43 מיליארד דולר במחצית הראשונה, עלייה של 24% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, עם רווח נקי של 93 מיליון דולר. מאטל רשמה הפסד של 118 מיליון דולר במחצית, למרות שהכנסותיה טיפסו ב־43% ל־1.9 מיליארד. הכנסות לגו היו גבוהות ב־50% מאלה של הסברו, אך הרווח הנקי שלה היה גדול פי עשרה. בשנה שעברה, בצל הקורונה, לגו רשמה את הצמיחה החזקה ביותר שלה זה חמש שנים.
סגרי הקורונה והפקקים שנוצרו בנמלים פגעו בשרשראות האספקה הגלובליות בשנה החולפת. עם זאת, לפי כריסטיאנסן, לגו הצליחה לסגור פערים לאחר שאיתרה ספקי חומרי גלם חלופיים בהתראה קצרה. בנוסף, החברה העבירה חומרי גלם בין מפעליה על מנת לדאוג לייצור שוטף.
אף כי קיימות הפרות יומיומיות, "אנחנו מתמודדים עם זה", הדגיש כריסטיאנסן. ברקע חששות למחסור בצעצועים ומוצרים אחרים לקראת עונת הכריסמס, כריסטיאנסן ציין כי לגו בטוחה שתעמוד בביקושים בכל השווקים שלה. עוד הדגיש, וזאת בניגוד להצהרות הסברו ומאטל, כי אין בכוונתה להעלות מחירים.
לדבריו, השקעה בחנויות פיזיות היא מרכזית בחשיבותה לחיזוק המותג, במיוחד בשווקים כמו סין, שם ההורים, בניגוד לעמיתיהם באירופה, קרוב לוודאי לא שיחקו בלגו בילדותם. שני שלישים מ־60 החנויות שפתחה החברה במחצית הראשונה של השנה היו בסין ו־40% מכלל 737 סניפיה ממוקמים שם.
לגו הצליחה למצב את מעמדה כמובילה בשוק הצעצועים אחרי שבשנת 2003 עמדה בפני קריסה, ולמרות שהיא מתמקדת במוצר אחד — קוביית הפלסטיק — ולא במאות מוצרים כמו ענקיות הצעצועים האחרות.
כריסטיאנסן, שנכנס לתפקיד אחרי ירידה קלה בצמיחה ב־2017, השקיע במוצרים כמו מאנקי קיד, הערכה הראשונה המבוססת על התרבות הסינית, ובערכות שמצליחות לטשטש את הגבול שבין המוצר הפיזי לדיגיטלי. מאז מינויו, החברה צמחה בקצב מהיר פי שניים ביחס לתעשיית הצעצועים העולמית.
דגמים של ניו יורק
לגו ציינה כי ביצועיה החזקים יאפשרו לחברה להמשיך ולהשקיע במטרות אסטרטגיות, כולל הוספת חנויות פיזיות לרשת העולמית ואימוץ פורמטים חדשים לחנויות. ביוני האחרון פתחה לגו חנות דגל חדשה בניו יורק שמטרתה לא רק למכור ערכות כמו סופר מריו, סיטי או הארי פוטר, אלא גם לייצר חוויית קנייה עבור הלקוחות, עם דגמים עצומים של העיר ופעילות אינטראקטיבית. הפורמט הזה מתרחב בימים אלה ל־60 סניפים נוספים ברחבי העולם.
בשיחה עם ה"פייננשל טיימס" בעקבות פרסום תוצאות המחצית, נשאל כריסטיאנסן אם הוא איננו חושש מהיחלשות נוספת, כמו זו שחווה המותג בעבר. "זו שאלה הוגנת. אני תמיד פרנואיד, אני תמיד מודאג, זה בטבע שלי", השיב. "אבל אני מתנחם בכך שאנחנו מקדמים דברים שעובדים. לא עשינו את זה כדי לזכות במחצית טובה, עשינו את זה כדי לצאת למסע בר קיימא. האם יהיו מחציות בעתיד שבהן ניחלש? אני חושב שכן", סיכם.
