אקסון מוביל ו־BP נוטשות את רוסיה, פפסיקו ומקדונלד'ס עשויות לשלם את המחיר
אקסון מוביל ו־BP נוטשות את רוסיה, פפסיקו ומקדונלד'ס עשויות לשלם את המחיר
פפסיקו היא יצרנית המזון והמשקאות הגדולה ברוסיה. למקדונלד'ס ו־KFC יש שם 1,900 סניפים. החשש הגדול הוא שהנקמה הכלכלית של רוסיה בסנקציות תגיע לחברות הצריכה המערביות שלא עזבו את המדינה
היריבות המושבעות איירבוס ובואינג הפגינו חזית אחידה השבוע והצטרפו לעשרות החברות הגלובליות שהודיעו על הקפאת פעילות ברוסיה בעקבות הפלישה לאוקראינה. יצרניות המטוסים יחדלו לשלוח חלפים לרוסיה ולהעניק שירות למטוסים רוסיים, מהלך דרמטי אשר ישפיע על שני שלישים מהצי האזרחי הרוסי, שבו הן מיוצגות בנתחים כמעט שווים — 334 מטוסים לבואינג ו־304 לאיירבוס.
רוסיה היתה אחראית לכמעט 6% מפעילות המטוסים האזרחית הגלובלית ב־2021 לעומת 4% ב־2019, זאת בזכות ביצועיה החזקים בתקופת המגפה. כעת, בעקבות סגירת המרחבים האוויריים של מדינות ברחבי העולם בפני מטוסיה, בשילוב מהלכי הענישה של בואינג ואיירבוס, מידת שרידותה של התעשייה הזו איננה ברורה.
גם החברה עם שווי השוק הגדול בעולם — ענקית הטכנולוגיה אפל — הודיעה על הקפאת מכירותיה ברוסיה. כמו כן, היא תמנע גישה לאתרי התקשורת הרוסיים ספוטניק ו־Russia Today בחנות האפליקציות שלה, מחוץ לתחומי רוסיה. אף שמערכת אנדרואיד היא הפופולרית ביותר ברוסיה, עם נתח שוק של 76%, אפל מחזיקה ב־15% משוק הסמארטפונים המקומי. סמל אמריקאי אחר, יצרנית כלי הרכב פורד, דיווחה השבוע לשותפה האזורית שלה ברוסיה כי היא מקפיאה פעילות במדינה עד להודעה חדשה והצטרפה בכך לג'נרל מוטורס (GM). מוקדם יותר השבוע, אולפני וורנר ודיסני הודיעו על דחיית הפצת סרטיהם החדשים בבתי הקולנוע ברוסיה.
אפילו ענקיות האנרגיה פיתחו מצפון
הנטישה של חברות מתפרסת על פני קשת רחבה של מגזרים — ממותגי ספורט ומכוניות ועד לתעופה וענקיות אנרגיה. BP היא אחת החברות הבולטות שיוצאות מרוסיה בעקבות הפלישה, לאחר שדיווחה בתחילת השבוע כי בכוונתה לצאת מאחזקה של 19.75% בחברת הנפט הגדולה ברוסיה, רוסנפט, ומפעילותן המשותפת המייצגת את אחת ההשקעות הזרות הגדולות ברוסיה. אחרות מיהרו ללכת בעקבותיה, ובהן Shell הבריטית־הולנדית ו־Equinor הנורבגית.
אתמול, גם אקסון מוביל האמריקאית התחייבה לעזוב את פרויקט הנפט והגז האחרון שנותר לה ברוסיה ולחדול מהשקעות בפרויקטים חדשים במדינה העשירה בנפט. פרויקט סחאלין־1 שבו שותפה החברה מייצג את אחת ההשקעות הזרות הישירות המובילות ברוסיה. גם טוטאל הצרפתית הודיעה כי לא תספק מימון חדש לפרויקטים ברוסיה ובודקת את השפעת הסנקציות המערביות על השקעותיה במדינה.
האקסודוס צפוי להמשיך ולהתגבר ביתר שאת, זאת כאשר יותר ויותר חברות ועסקים ישקלו את הסיכונים הפיננסיים הכרוכים בעשיית עסקים עם נשיא רוסיה ולדימיר פוטין, אך לא פחות חשוב מכך — הסיכונים למוניטין. מומחים סבורים כי אם ענקיות האנרגיה הגלובליות, אשר אינן מצטיינות בהפגנת מצפון חברתי, מוכנות לוותר על סכומי עתק ולצאת מרוסיה, תעשיות שיש להן הרבה פחות מה להפסיד ימהרו ללכת בעקבותיהן. "בנוסף לבחינת הסיכון הפוליטי, מנהלי חברות זועמים על מה שרוסיה עשתה", ציין ביל ריינש מהמרכז ללימודים אסטרטגיים ובינלאומיים בשיחה עם האתר The Hill, בהוסיפו כי לא יהיה מופתע אם הנטישה של חברות תתרחש במהירות שיא.
מותגים אמריקאיים שנהפכו לסמל לפתיחתה של רוסיה למערב עם נפילת מסך הברזל, ובהם לוי שטראוס, קוקה קולה ופפסי, עדיין בוחנים את המצב. בה בעת, בעודם יושבים על הגדר, הם עלולים להיתקל בקרוב בסנקציות נקמה מצד הקרמלין, כך להערכת אנליסטים. בהתאם, מניית פפסיקו נחלשה בשבוע החולף ב־4% ברקע חשיפתה המוגברת לרוסיה. פפסיקו רוסיה היא יצרנית המזון הגדולה במדינה ומחזיקה בבעלותה מגוון מותגים מקומיים, בין השאר בשוק החלב ומיצי הפירות. בשנה שעברה הגיע היקף הכנסותיה מרוסיה ל־3.4 מיליארד דולר והיא מחזיקה במדינה בנכסים בשווי 3.7 מיליארד דולר.
מניית פפסיקו נחלשה בשבוע החולף ב־4% ברקע חשיפתה המוגברת לרוסיה. פפסיקו רוסיה היא יצרנית המזון הגדולה במדינה ובבעלותה מותגים מקומיים, בין השאר בשוק החלב והמיצים
בדו"חות 2021 ציינה החברה, כי הצלחתה תלויה גם ביכולתה להרחיב את עסקיה בשווקים מתפתחים ומתעוררים, ובהם מקסיקו, המזה"ת, ברזיל, דרא"פ ורוסיה. במקביל התייחסה לאיום הטמון באקלים כלכלי, פוליטי וחברתי הפכפך בשווקים מסוימים, כולל רוסיה, ארגנטינה, ברזיל, סין, טורקיה ואחרות.
גם קוקה קולה היא מותג חזק במדינה. בדירוג מותגי המשקאות הפופולריים ברוסיה היא התברגה במקום הראשון, לפני פפסי והמותג המקומי Dobriy המייצר מיצי פירות. שתי השחקניות המערביות מככבות בשוק משקאות שנחשב לאחד הרוויים בעולם, כאשר לפפסי נוכחות משמעותית גם בשוק המים המבוקבקים, הפופולרי מאוד בקרב צרכני מעמד הביניים שחוששים לאיכות מי הברז. בדו"חות 2020 ציינה קוקה קולה צמיחה בשוק משקאות האנרגיה והמשקאות המוגזים בארבע מהשווקים הגדולים ביותר שלה: ניגריה, רוסיה, פולין ואוקראינה.
"אם להיות גלויים, יש רק עמדה אחת נכונה"
המתיחות הביטחונית מעמידה בסכנה גם את רשתות המזון המהיר האמריקאיות, הנהנות מפופולריות עצומה ברוסיה ולמעשה נמנות עם הרשתות האהובות ביותר על הציבור המקומי. אלה כוללות, בין השאר, את מקדונלד'ס, KFC, פיצה האט, בורגר קינג וסטארבקס. במסגרת ההסלמה, החשש הוא כי רוסיה תפעל לסגור את הרשתות הללו בתגובה לסנקציות המערביות הקשות - אשר לפי התבטאות נשיא ארה"ב ג'ו ביידן בנאומו לאומה הלילה - צפויות רק להמשיך ולהחריף. KFC ומקדונלד'ס הן הרשתות האמריקאיות עם הנוכחות החזקה ביותר ומפעילות 1,900 סניפים. לבורגר קינג למעלה מ־550 סניפים במדינה. מקדונלד'ס הודיעה באתר שלה, כי הסניפים באוקראינה סגורים כעת משיקולים בטחוניים.
מותג אמריקאי פופולרי נוסף ברוסיה, ענקית הספורט נייקי, הודיעה השבוע על הקפאת מכירות מקוונות במדינה, אף כי לא בהכרח משיקולים מצפוניים. לפי הודעה באתר החברה, היא אינה יכולה להמשיך ולהבטיח משלוחים של מוצרים לרוסיה, והפנתה את לקוחותיה לחנויות הפיזיות. ייתכן והמניעים שלה הם מעשיים בלבד, שכן חברות השילוח המובילות, ובכלל זה פדקס, DHL ו־UPS עצרו את פעילותן ברוסיה ובאוקראינה בעקבות הפלישה. אדידס המתחרה לא הודיעה על הקפאת פעילותה, אך עצרה את השותפות עם פדרציית הכדורגל הרוסית, אשר לה היא מספקת את מדי הנבחרת מאז 2008. נייקי איננה מפרטת את היקף מכירותיה ברוסיה, אך שוק מדינות EMEA, הכולל את אפריקה, אירופה והמזה"ת, היווה 27% מהכנסותיה בשנה שעברה. נייקי מפעילה מעל 100 סניפים ברוסיה — כך לפי אתר החברה.
מחיר החיטה מזנק לשיא של 14 שנה - וזה יגיע למדפים בסופר
מחיר בושל חיטה חצה 9.8 דולר, רמתו הגבוהה ביותר מאז המשבר הפיננסי של 2008; בשווקים מצפים לצמצום חד בהיצעים, בשל הפסקה או צמצום מהותי ביצוא העתידי מרוסיה ואוקראינה - המספקות יחד 29% מהחיטה העולמית; "המגדלים באוקראינה לא יווכלו לשתול חיטה באביב - הם עלולים לעבור שנה שלמה בלי יבול"
לכתבה המלאה
"בעלי מניות גדולים, כמו גם עובדים ולקוחות, כולם רוצים לדעת מהי עמדתך בנושא הזה, ואם להיות גלויים, יש רק עמדה נכונה אחת", הדגיש בשיחה עם ה"פייננשל טיימס" סיימון פריקלי, מנכ"ל חברת הייעוץ האמריקאית AlixPartners. "הלהבות יתעצמו מהר מאוד", ציין סטיבן פוקס, מייסד ומנכ"ל חברת המודיעין האסטרטגי וראסיטי, שעובדת גם עם לקוחות רוסים. "הציפיה הגדלה והולכת מחברות לאחריות חברתית מציבה לחץ משמעותי מאוד על המותגים", סיכם.
פופי ווד, לשעבר יועצת טכנולוגית לדאונינג 10, ציינה כי התגובה של חברות לפלישה הרוסית ממחישה את העידן החדש, שבו שחקניות ניטרליות בעבר, כולל ענקיות טכנולוגיה, מבצעות הערכה מחודשת בכל הנוגע לשיתוף הפעולה שלהן עם מהלכי המערב. "רק בשבוע החולף חזינו בשינוי הגדול ביותר במדיניות החוץ של גרמניה מזה עשורים רבים ובשוויץ החדלה להיות ניטרלית", אמרה. "אי אפשר להמשיך ולטעון 'סליחה, אנחנו חברות, אנחנו לא מדינות'. זה כבר לא קביל".
