קפיטליזם 3.0הדיבור הנקי של התאגידים המזהמים
קפיטליזם 3.0
הדיבור הנקי של התאגידים המזהמים
מחקר פורץ דרך של חוקרים מהרווארד, שהתבסס על בינה מלאכותית, מצא שבפרסומים חיצוניים חברות הנפט שרטטו נרטיב שפקפק במשבר האקלים והטיל אשמה על הצרכנים, בעוד במסמכים פנימיים הן מכירות באחריותן למשבר. המחקר מדגים כיצד סוגיה נפוצה בפרסומות היא חוסר ודאות, בעוד בדו”חות החברות השתמשו במונחים כמו שריפת דלקי מאובנים
דורות של ילדים בארצות הברית גדלו על הפרסומות הזו. אינדיאני לבוש בבגדים מסורתיים (למעשה מדובר היה בשחקן ממוצא איטלקי ברדפייס, אבל זה כבר סיפור לכתבה אחרת), חותר בקנו במורד נהר. בעודו חותר הוא נתקל באשפה צפה במים, במפעלים מזהמים שפולטים עשן סמיך, בחוף מכוסה פסולת פלסטיק. הוא עוגן את הקנו ויוצא לאוטוסטרדה עמוסת מכוניות. נהג חולף משליך שקית מלאת אשפה שנופלת ומתפזרת לרגליו של האינדיאני. "יש אנשים שיש להם כבוד עמוק ליופי הטבעי שהיה פעם בארץ הזו", מכריז קול דרמטי. "ויש אנשים שאין להם. אנשים התחילו את הזיהום. אנשים יכולים לעצור אותו". המצלמה מתקרבת לפניו של האינדיאני, הוא מיישיר לעברה מבט, ודמעה אחת זולגת מעינו.
המסר של פרסומת האינדיאני הבוכה, ששודרה לראשונה ב־1970 ברור: הזיהום הוא אשמת הצרכנים. מה שהיה פחות ברור זה שהארגון שמאחורי הקמפיין, Keep America Beutiful, לא היה התארגנות וולונטרית של אזרחים מודאגים, אלא גוף קש שהוקם על ידי תאגידים שייצרו את אותם מוצרים חד־פעמיים מזהמים. מטרת הארגון היתה לעצב נרטיב שמעמיד בחזית את הצרכנים ומסתיר את היצרנים.
הרבה מים (מזוהמים) זרמו בנהרות ארצות הברית בחצי המאה שחלפה מאז עלה האינדיאני הבוכה על מסכי הטלוויזיה, אבל דבר אחד לא השתנה: תאגידים מזהמים עדיין שואפים לעצב נרטיב שלפיו האחריות לזיהום הסביבה, ובעשורים האחרונים גם למשבר האקלים, חלה לא עליהם אלא דווקא על הצרכנים שנמצאים בתחתית השרשרת המזהמת. מחקר פורץ דרך שערכו חוקרים מאוניברסיטת הרווארד, ושהתפרסם בכתב העת המדעי One Earth, עשה שימוש בבינה מלאכותית כדי להראות איך חברות דלקי מאובנים, אקסון מוביל במקרה הזה, מעצבות את הנרטיב הזה בנוגע לפליטות גזי חממה ועל הדרך לפקפק בתזת משבר האקלים, בשעה שבמסמכים פנימיים הן מכירות גם באחריות שלהן למשבר וגם בחומרתו.
"הם עושים משהו עוצמתי במיוחד, כי הם לא משקרים אלא מטים את השיחה", אמר ל"כלכליסט" ד"ר ג'פרי סופראן מהמחלקה להיסטוריה של המדע בהרווארד, שערך את המחקר עם עמיתתו, פרופ' נעמי אורסקס. "הם מעבירים את המיקוד מהם אל הצרכנים שלהם, זה בדיוק מה שתעשיית הטבק עשתה".
הלקסיקון משתנה
סופראן, פיזיקאי ומהנדס בהשכלתו האקדמית עם דוקטורט מ־MIT, פרסם ב־2017 את הניתוח המדעי הראשון של תקשורת האקלים של אקסון מוביל במשך 40 שנה. "המחקר הזה התבסס על ניתוח ידני של תוכן, שהראה שאקסון מוביל הטעתה את הציבור בנוגע למדע האקלים והשלכותיו", סיפר. "זה היה ניתוח שיטתי שהוביל אותנו למסקנה שהם פעלו בהטעיה והכחשה ישירה. במחקר הנוכחי המיקוד שלנו עבר מהכחשת אקלים ישירה לשיח של עיכוב. השאלה של המחקר היא איך, מעבר לפרסום של מידע שגוי בצורה ברורה, השתמשה אקסון מוביל בשפה כדי לעצב את האופן שבו הציבור חושב על שינוי אקלים”.
במחקר נעשה שימוש בכלי בינה מלאכותית ולמידת מכונה מתקדמים כדי לנתח 180 מסמכים, שכוללים מזכרים פנימיים, מחקרים שמימנה החברה והתפרסמו בכתבי עת מדעיים ואת כל הפרסומות שרכשה החברה ב”ניו יורק טיימס” מ־1997 עד 2009. "הטריק הוא לפצח את הקוד ולזהות את דפוסי השימוש בשפה. זה מאפשר לחשוף תובנות, שמתחבאות ממש מולך, על איך הם פעלו למסגר את משבר האקלים. השתמשנו בשיטות שונות לבחינה סטטיסטית של התכיפות שבה מילים ונושאים מופיעים בסט אחד של מסמכים, פרסומות ודו"חות חיצוניים, לעומת סט אחר, מסמכים פנימיים ופרסומים אקדמיים. כדי לזהות נושאים השתמשנו בשיטה מבוססת למידת מכונה לזיהוי קבצי מילים שקשורים לנושא מסוים. לא משנה איך מנתחים את המידע, מזהים את אותם הבדלים שיטתיים בין איך החברה מדברת על שינוי אקלים בפרטי, לאיך שהיא מדברת עליו בפומבי.
“כך למשל מילים ונושאים נפוצים בפרסומות יהיו ‘פליטות’, ‘חוסר ודאות במדע אקלים’, ‘הייפ’, ‘אתגרי אנרגיה’, ‘צרכנים’, ‘שימור’, ‘הפחדה’ ו’סיכון’. במסמכים פנימיים, לעומת זאת, בולט השימוש במונחים מדעיים כמו ‘פחמן דו־חמצני’, ‘אטמוספרה’, ‘דלקי מאובנים’, ‘שריפת דלקי מאובנים’, ‘תחזיות מדעיות’ ו’הפקת נפט וגז’.
"בפרטי, הם מכירים בשינוי אקלים כ'בעיה של דלקי מאובנים', ואומרים שהוא נוצר מ'שריפת דלקי מאובנים'. הם עושים שימוש יתר במילים שמייחסות את הבעיה ואת הגורמים לה למוצרי החברה. מנגד, בפומבי הם מציגים את שינוי האקלים, בצורה מכרעת, כנגרם על ידי 'ביקושים לאנרגיה', כקשור ל'צרכנים', וכמשהו שיש לפתור באמצעות 'התייעלות אנרגטית'. המדענים שלהם מדברים פעמים רבות על 'פליטות דלקי מאובנים' ועל 'פחמן דו־חמצני מדלקי מאובנים', בשעה שהפרסומות של החברה מדברות רק על 'פליטות גזי חממה'".
לא מציאות, אלא “סיכון”
זה מהדברים שלא מבחינים בהם עד שמישהו מספר לך, ואז זה בכל מקום.
"באתר של אקסון מוביל שינוי אקלים מוצג כ'סיכון' (risk), הם לא קוראים לו 'מציאות'. והם כותבים שם שהם עובדים מאוד קשה כדי להיענות לדרישות הצרכנים לאנרגיה. ב־1999 הם התחילו לשלב באופן שיטתי רטוריקה של 'סיכון' כדי לשנות את המשמעות של שינוי אקלים. קודם לכן 'סיכון' אוזכר רק פעם אחת בנוגע למשבר אקלים. אבל משנת 2000 הוא הופיע 46 פעמים, בערך פעם בכל פרסומות, ופי 10 יותר מהשימוש הממוצע במאמר רגיל ב”ניו יורק טיימס”.
"לאורך העשור הראשון של המאה אקסון מוביל עברה מקידום 'דיון' על מדע אקלים, לכינויו 'סיכון'. סיכון זה משהו שיכול לקרות או לא לקרות. כשאפיינה את משבר האקלים כ'סיכון', אקסון מוביל רמזה שזו לא מציאות. למה להגיד ששינוי הוא סיכון אם הוא מציאות? זה כלי רטורי עצמתי. תעשיית הטבק עשתה בדיוק אותו הדבר. היו להם מדריכים שהנחו עובדים לדבר על ה'סיכון' שבעישון, לא על כך שמדובר במציאות מוכחת שהוא גורם למחלות".
אז אם נסכם את המחקר שלך במשפט אחד הוא יהיה: שינוי אקלים לא ודאי, ואם הוא קורה זו אשמתך.
"בדיוק. מבחינת החברות, שינוי אקלים לא ודאי לא רק בעצם קיומו אלא בחומרתו. הם משנמכים את הסכנה, ומעצימים את המסר שלפיו אם זו בעיה היא אשמתך, כי אילצת אותנו, הספקים התמימים, לספק לך את המוצר הזה שאתה צריך. אני לא אומר שביקוש הוא לא חלק חשוב מהבעיה. כולנו צריכים לעשות מה שאנחנו יכולים כדי לחיות באופן מקיים יותר. אבל הבעיה היא הצגה לא דואלית של הדברים".
התחממות גלובלית היא מהמשברים החמורים ביותר שהמין האנושי יידרש להתמודד איתם בעשורים הקרובים. הצעות, תגובות ורעיונות אפשר לשלוח ל־omer.kabir@calcalist.co.il
