FTמשפיעני הרשת בסין דוחקים החוצה את מאק ונסטלה
FT
משפיעני הרשת בסין דוחקים החוצה את מאק ונסטלה
מותגים מערביים שנחשבו בעבר בטוחים ואיכותיים יותר מאבדים את הצרכנים הסינים לטובת מותגים מקומיים. הכוח של המוצרים הסיניים: תהליכי פיתוח מהירים המותאמים לקצב הצריכה של הצעירים וקידום אגרסיבי ברשתות החברתיות
מותגים מערביים בני מאה, כמו קוקה קולה, מייבילין ונסטלה הציעו לאורך השנים יתרון אדיר על פני מתחרים מקומיים בסין. ואולם, חברות סטארט־אפ סיניות, שצומחות במהירות שיא בזכות שיווק מתוחכם ברשתות החברתיות ורשתות אספקה יעילות, מהוות איום גובר והולך על החברות המבוססות הללו.
שינוי זה בלט החודש בפסטיבל המסחר האלקטרוני "618", אירוע הקניות השנתי השני בגודלו בסין, כאשר המותג המקומי Babycare גבר על פמפרס של פרוקטר אנד גמבל בהיקפי מכירות, כך לפי נתונים שפרסמה ענקית המסחר המקוון עליבאבא.
וזה לא היה אירוע חד פעמי. גנקי פורסט, חברת משקאות סינית, עקפה את קוקה קולה ופפסי במכירות מקוונות ביום הרווקים בשנה שעברה, אירוע שנחשב לחגיגת הקניות הגדולה בסין שבמהלכו מוציא הציבור מיליארדי דולרים.
שנה קודם לכן, Perfect Diary, מותג קוסמטיקה מקומי, עקף את מייבילין ואסתי לאודר והפך למותג המוביל בחג הרווקים, ואילו ב־2019, מותג החטיפים Three Squirrels עקף את נסטלה.
"בעבר היה למותגים זרים יתרון בשוק הסיני בכך שהם ייצגו אורח חיים מערבי שנחשב עילאי. אך הצרכנים הסינים יותר בטוחים כעת ב'צ'יינה סטייל'", אמר אלבוס יו, מנהל השקעות בחברת China Growth Capital, קרן הון סיכון שתמכה במותגים כמו מאיה אקטיב, המתחרה הסינית של המותג לולולמון.
הבולטות של מותגים סיניים מהווה תפנית במדינה שבה מוצרים זרים נתפסו בעבר כבטוחים ואיכותיים יותר. בולטות זו היא גם אתגר גדול עבור חברות רב־לאומיות שזקוקות לשוק הסיני כדי לצמוח. והיא תואמת כמובן את האסטרטגיה הממשלתית. הנשיא שי ג'ינפינג דחק במדינה להתמקד בביקושים המקומיים כדי לקדם צמיחה. "העשור הבא יהיה העשור של המותגים הסיניים", אמר אלייז'ה וויילי, סגן נשיא השיווק של חברת Launchmetrics באסיה ובפסיפיק. "המותגים המקומיים ייקחו נתח גדול מהשוק הצרכני ההולך וגדל בסין".
בשלושת הרבעונים הראשונים של 2020, המכירות המקומיות של מותגי מוצרי הצריכה העולים בסין גדלו ב־2% ואילו המכירות של מותגים זרים התכווצו ב־6% לעומת 2019, כך על פי דו"ח שלKantar Worldpanel וחברת Bain.
לפי אנליסטים, הצלחת המותגים המקומיים נובעת מהשקעות גדולות בשיווק, במיוחד ברשתות החברתיות, השקעות שזכו לגיבוי חזק מהון סיכון. "השיווק הפך את המוצרים הסיניים ל'קוליים'. אין להם ערך היסטורי שהם מנסים להגן עליו, מה שאומר שהם מוכנים לקחת סיכונים ולהתקדם במהירות", אמר מארק טאנר, מנכ"ל חברת השיווק סקיני צ'יינה. שיווק יכול להוות למעלה מ־60% מההוצאות של חברות סטארט־אפ צרכניות בסין, לפי Launchmetrics, לעומת 25%־15% מהוצאות השיווק של מותגים זרים בסין.
"מותגים זרים הם הרבה יותר אורגניים בגישה השיווקית שלהם, הם רוצים לצמוח לאט, וכך זה עובד בשווקים אחרים. אבל כאן הכל מואץ, בגלל ההשקעה הגדולה של הון סיכון", אמרה ג'ני צ'ן, מייסדת־שותפה של WalkTheChat, סוכנות תוכנה לשיווק חוצה גבולות.
רודפים אחרי מגמות
המותגים הסיניים היו זריזים גם בפיתוח רשתות האספקה שלהם. בזכות קרבה למרכזי ייצור בסין, הם טיפחו קשרים עם ספקים, מה שמאפשר להם להאיץ פיתוח של מוצרים חדשים ולקצץ בעלויות. לעתים, מדובר באותם ספקים דרכם מייצרים מותגי העל הזרים את מוצריהם. "הקסם טמון בהזמנות קטנות. אתה יכול לייצר אלפי פריטים ולראות מה תופס", הסביר רוי מא, אנליסט טכנולוגי ב־TechBuzz.
מותג הקוסמטיקה Chicmax Shanghai התקדם מעיצוב למכירה של מסכת פנים בשלושה ימים. למותג שמפו זר התהליך הזה לוקח שלוש שנים, ציין טאנר. המגוון והמהירות חשובים, מכיוון שלצרכנים סינים צעירים יש טעם אקלקטי ורצון עז יותר לרדוף אחרי מגמות לעומת עמיתיהם במערב, אמרו אנליסטים. בעוד שלגלקסו־סמית'־קליין (GSK) היו 400 מוצרים בתחום היגיינת הפה עבור לקוחות אירופים, היא הציעה 12 אלף בקטגוריה הספציפית הזו בסין, הוסיף טאנר.
צרכנים סינים צעירים גם מצפים לחווית מסחר אלקטרוני מתוחכמת. כשהם קונים שפתון, הם עשויים לצפות תחילה במשפיען כשהוא מקדם אותו ב־Douyin, הגרסה הסינית של טיקטוק, ואז הם יעברו לפלטפורמת Xiaohongshu כדי לבחון את הביקורות של בלוגריות היופי המקצועיות — כל זאת לפני שסוף סוף ירכשו את השפתון בפלטפורמת המסחר המקוון טאובאו של עליבאבא, לאחר קבלת תמונות ומשוב של לקוחות.
כמה משפיענים סינים צברו קהל מעריצים עצום, כך למשל "מלך השפתונים" לי ג'יאצ'י, שיש לו 45 מיליון עוקבים ב־Douyin. התמיכה של לי במוצר יכולה לגרום לו לאזול תוך מספר דקות. יצוין שבעבר הוא מתח ביקורת על מותגים זרים כמו הרמס ושאנל.
ז'אנג שיפינג (28), עובדת מיומנת בחברה זרה בסין, גילתה את מותגי הקוסמטיקה המקומיים Florasis ו־Perfect Diary בזמן שצפתה בשידור חי של לי. "חשבתי לעצמי שהשפתונים נראים נהדר, ואז המשכתי ב־Xiaohongshu ומצאתי שהרבה אנשים ממליצים עליהם, אז פשוט קניתי", ציינה ז'אנג, שבעבר נהגה לרכוש שפתונים של דיור ואיב סן לורן.
אבל גם "מיקרו־משפיענים", שיש להם הרבה פחות מ־10,000 עוקבים, הם קבוצה חשובה לשיווק מותגים. לרוב מדובר בלקוחות קבועים שחברות הפכו לתומכי מותג, בתמורה למוצרים בחינם או הנחה גדולה. "בתעשיית המשפיענים בסין אתה יכול למצוא מחיר לכל דבר כמעט: קמפיין ממומן שנראה כאילו מדובר בתוכן מקומי או פוסט זעיר של מיקרו־משפיען", אמר צ'ן מ־WalkTheChat.
"יותר נכונות לסיכונים"
דרך יעילה נוספת של מותגים להגיע ללקוחות בסין היא באמצעות קבוצות בפלטפורמות מסרים כמו WeChat של Tencent, שם הם מוגבלים ל־500 משתמשים. זה מאפשר למותגים לתקשר עם הצרכנים בסביבה אינטימית יותר, אף כי יש חברות מערביות שרואות בכך הימור. "למותגים סיניים יש יותר נכונות לקחת את הסיכון", אמר וויילי.
התקשורת הסינית תיעדה כיצד Perfect Diary פתחה אלפי קבוצות WeChat בהובלת "Xiaowanzi" או "Abby", משפיען וירטואלי בתחום היופי, המגובה בצוות שיווק גדול. בסופו של פסטיבל המסחר האלקטרוני 618, אחת מקבוצות ה־WeChat של Abby, שכללה 200 איש, הוצפה במבצעי מותגים, בעוד הקונים פרסמו תמונות, שאלו שאלות ונתנו משוב למוצרים.
כאשר נתבקש לתת ראיון באמצעות WeChat, השיב Abby כי איש צוות מסור יגיב, ושלח תמונה של גיבור סרטי האנימציה, העכבר ג'רי, כשהוא מחזיק פרח.
כשהצרכנית ז'אנג נשאלה כיצד יכולים מותגים בינלאומיים לפתות אותה חזרה, היא השיבה כי "בכל מה שקשור להחלפת מותג, אני בדרך כלל בוחנת ביקורות ב־Douyin ו־Xiaohongshu. הכל תלוי ביכולתם של אותם מותגים לגרום לבלוגרים לענייני יופי לקדם אותם".
