האיש העשיר בהודו יחיה את ענקית הצעצועים הבריטית המליס
האיש העשיר בהודו יחיה את ענקית הצעצועים הבריטית המליס
הרשת האיקונית שהוקמה ב־1881 היא חלק מאסטרטגיית יו"ר רילאיינס, מוקש אמבאני, למקד את פעילות התאגיד שלו בקמעונאות וטכנולוגיה. הודו, שבה נולדים כ־20% מהתינוקות בעולם, היא שוק עם פוטנציאל צמיחה עצום בתחום הצעצועים
חנות צעצועים בריטית שנוסדה לפני 261 שנים ונקלעה לקשיים תקבל חבל הצלה מהמיליארדר מוקש אמבאני. כדי להתניע את התהליך, אמבאני יפנה לארץ מוצאו הודו, שם נולדים כחמישית מהתינוקות בעולם.
המליס האיקונית, שכבר מספר שנים לא רשמה רווחיות, מתכננת להגדיל פי ארבעה את מספר הסניפים בהודו ליותר מ־500 בתוך שלוש שנים, זאת חרף הקורונה — כך לפי דרשאן מהאטה, מנכ"ל אימפריית רילאיינס שאמבאני עומד בראשה. לדבריו, מלבד הודו, בכוונת החברה להתרחב באירופה, דרא"פ וסין.
אמבאני (63) רכש את המליס ב־2019 במסגרת מהפך מתמשך שמתבצע בתאגיד שלו, ענק הנפט והכימיקלים רילאיינס אינדסטריז. המטרה היא להגדיל דריסת רגל קמעונאית ולהפוך את התאגיד למעצמת צרכנות וטכנולוגיה.
הכיסים העמוקים של אמבאני, האיש העשיר בהודו, בשילוב הדמוגרפיה של ארצו, יכולים להזרים דם חדש להמליס, שלפי הערכות חולשת על 0.6% בלבד משוק הצעצועים העולמי. כך לפי דו"ח שפרסמה בשנה שעברה חברת המחקר יורומוניטור אינטרנשיונל. בכך, התקווה היא למנוע ממנה גורל דומה לזה של היריבה טויס אר אס.
בעזרת אמבאני, שהונו נאמד ב־72 מיליארד דולר, מקווים בהמליס להיכנס למגזר שנחשב מוזנח בשוק ההודי המונה 1.4 מיליארד בני אדם, 27% מתוכם מתחת לגיל 14. עם זאת, המדינה מייצגת 1% בלבד מתעשיית הצעצועים העולמית המגלגלת 90 מיליארד דולר. משכך, מדגיש מהאטה, פוטנציאל הצמיחה גבוה. "קיים הרבה מרחב והודו לא קרובה למיצוי", אמר. "אנחנו בוחנים כעת כיצד נוכל לפתוח חנויות באזורים נוספים ובפורמטים חדשים יותר".
חוויית קרנבל בסניפים
החנויות של המליס התפרסמו בזכות חוויית הקרנבל שהן מציעות, המאפשרת לילדים להתחרות במכוניות צעצוע, לבנות דגמי רכבות ולהתנסות במגוון משחקים. במדינה כמו הודו, שבה הערים צפופות ואפשרויות הבידור מוגבלות, אווירה כזו יכולה לשמש כפיתיון לשימור לקוחות. לפי מהאטה, בזכות מחירים המתאימים לדלי אמצעים ולעשירים כאחד, המליס היא "מותג גמיש".
באסיה, המליס נחשבת כמותג למעמד הגבוה, הדומה להרודס, כך לפי מאק אלונסו, חוקר בכיר ביורומוניטור, לונדון. "כך שהם מושכים את מאגר הלקוחות הזה, ולכן במקומות מסויימים כמו הודו וסין הם חווים צמיחה טובה במכירות בשנים האחרונות".
מגפת הקורונה פגעה אמנם בחלקים מכלכלת הודו, אך לטענת מהאטה, תעשיית הצעצועים "חסינה למיתונים", מכיוון שאושרם של הילדים חשוב למשפחות רבות, יותר מאשר דברים אחרים. למרות זאת, רשתות צעצועים אחרות נקלעו לקשיים לפני פרוץ הקורונה. כך למשל, טויס אר אס היתה הקורבן הגדול ביותר של אפוקליפסת הקמעונאות בארה"ב, וב־2017 הכריזה על פשיטת רגל ברקע תחרות גוברת מצד קמעונאיות מקוונות כמו אמזון. הרשת נמצאת על מסלול התאוששות, אך המגפה המתמשכת פירושה עתיד מעורפל לקמעונאים. לכן, ברילאיינס מאמינים כי הצלחה בהקמת מערך מכירות מקוון היא המפתח לחוסן הרשת.
במסגרת המעבר של אמבאני למסחר מקוון וטכנולוגיה, החברה מקימה את פורטל הקניות ג'יומארט (Jiomart), שאמור להתחרות בענקיות כמו אמזון ופליפקארט של וולמארט בשוק המקומי. רילאיינס כבר שריינה את פייסבוק וגוגל כמשקיעות.
במקביל, המגפה האיצה את אסטרטגיית הדיגיטל של החברה, ולהערכת מהאטה, בתוך חמש שנים יגיעו ההזמנות המקוונות של המליס ל־30% מהמכירות לעומת 20% כיום. אלונסו מיורומוניטור טוען כי היעד הזה נשמע שאפתני מדי, וזאת מכיוון שלקוחות יעדיפו להיכנס לפורטל שמחיריו זולים יותר. "אפשר להשיג את אותו מוצר בפחות כסף אם קונים ישירות באתר לגו למשל", אמר.
המליס, שהוקמה על ידי וויליאם המלי ב־1760, חוותה לאורך השנים לא מעט בעיות. בעשור האחרון התחלפה הבעלות שלוש פעמים, מבנק איסלנדי, לחברה צרפתית לקמעונאית אופנה סינית. לפני שנתיים רכש אמבאני את הרשת בעסקת מזומן בשווי 89 מיליון דולר, כאשר באותה שנה דיווחה הרשת על הפסד של כמעט 9 מיליון ליש"ט על הכנסות בהיקף של 48 מיליון ליש"ט.
שותפים גם בג'ימי צ'ו וברברי
המגפה העמיקה את מצוקתה הפיננסית בבריטניה, שם היא מפעילה 21 סניפים. כמו רוב החנויות ברחובות הנטושים של הבירה, חנות הדגל היוקרתית ברחוב ריג'נט, הפועלת מאז 1881, נותרה סגורה במשך רוב השנה האחרונה ונפתחה מחדש רק שלשום. עוד לפני רכישת הרשת, רילאיינס החזיקה בזיכיון להמליס בהודו. חטיבת הקמעונאות שלה היא שותפה מקומית ביותר מ־45 מותגים, בהם ברברי, הוגו בוס, ג'ימי צ'ו וטיפאני, כך לפי אתר החברה.
ברקע המגפה, יעד פתיחת הסניפים בהודו הוגבל ל־50 חנויות השנה. הודו תהיה שוק המפתח, הדגיש ארווינד סינגהל, יו"ר טכנופק, המייעצת למגזר הקמעונאות בתת היבשת. לדבריו, כ־26 מיליון ילדים נולדים במדינה מדי שנה, כך שלא נראה שיחסרו להמליס לקוחות, גם אם 5% בלבד מהאוכלוסיה יוכלו להרשות לעצמם את מוצריה. "צעצועים היא אחת הקטגוריות שבהן הרגשות גוברים לעתים על היכולות הפיננסיות", אמר. "המליס היא ככל הנראה אחת ההשקעות הטובות ביותר בקמעונאות עבור אמבאני — אין מקבילה לנראות של המותג בהודו".
