בלי קשר לחיסון המתהווה, בסין מצפים לחג רווקים שמח

סין פתחה את שנת 2020 עם מאבק עיקש בהתפרצות הקורונה, בעוד שאר העולם מביט בהשתאות מהצד. הצעדים הדרקוניים שנקט הממשל נראו חסרי פרופורציה בעיניים מערביות, ומנהיגים רבים זלזלו בחומרת המגפה.

בחלוף כמעט שנה, סין ניערה מעליה את הנגיף, סגרה שעריה בפני העולם, היצוא נמצא במגמת עלייה והסינים חזרו להתקהל ולבלות. אבן הבוחן המשמעותית למידת ההתאוששות ולביטחון הכלכלי שחשים הסינים תגיע מחר, חג הרווקים הסיני, אירוע הקניות הגדול בעולם.

שליח במחסן בבייג'ינג, שלשום. "אין יום ואין לילה, אין זמן למנוחה" צילום: אי אף פי

החג החל כיוזמה של סטודנטים מקומיים נגד הלחץ החברתי לחיות בזוגיות ולהקים משפחה. התאריך, 11.11, נבחר משום שהספרה 1 נראית כענף בודד. ב־2009, ענקית הקניות המקוונות עליבאבא הפכה את החג לפסטיבל קניות. ההצלחה עלתה על כל הציפיות. ב־11.11.2019 הוציאו הסינים למעלה מ־60 מיליארד דולר, פי שניים מהיקף הקניות באמזון בחודש שלם. כעת ממתינים הקמעונאים לראות, האם גם בשנה לא רגילה זו יישבר השיא מחדש.

המגפה העצימה את ההרגל של הסינים לבצע קניות מקוונות. לאחר שהיו ספונים במשך חודשים בבתיהם (אין יוצא ואין בא), לא נותרה ברירה אלא להסתמך על קניות ברשת. במחצית הראשונה של השנה, המכירות בחנויות הפיזיות צנחו ב־17.9% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, בעוד המכירות המקוונות טיפסו ב־14.3%.

לעלייה בהיקף הקניות צפויים לתרום גם הסינים בעלי האמצעים, שהתרגלו לטייל בעולם וכעת נאלצים להישאר בבית. ההערכות הן, שהם יתנחמו בקניות, כאשר השנה הם יוכלו להוציא את כספם על 2,600 מותגים זרים שיציעו את מרכולתם ב־TMALL של עליבאבא.

במקביל, עבור רבים, הקורונה לא השאירה הכנסה פנויה למותרות, מה שהגביר את התחרות בין פלטפורמות מסחר והביא לירידת מחירים. "כל מה שאני יכול להרשות לעצמי כבר קניתי. נותרו רק פריטים יקרים שאינני יכול להרשות לעצמי. עגלת הקניות שלי תישאר ריקה השנה", כתב חבר סיני בוויצ'ט.

1.JD מתחזקת

עליבאבא הפכה שם נרדף למכירות מקוונות בסין. חגיגת הקניות שהמציאה מתקיימת השנה ימים ספורים אחרי ביטול ההנפקה הצפויה של אנט, הזרוע הפיננסית של החברה, אירוע שאמור היה להיות ההנפקה הגדולה בהיסטוריה ואחד מרגעי השיא בחייו של המייסד ג'ק מא. יומיים לפני ההנפקה המתוכננת, הממשל הסיני ביטל אותו בשל טענות לבעיות רגולטוריות, והאירוע הסתיים במפח נפש.

חג הרווקים הסיני דילג על הנגיף

כעת, גם חג הרווקים עשוי להיות מקור לאכזבה לעליבאבא. בשנה שעברה, הכנסותיה ביום זה הגיעו ל־38.3 מיליארד דולר, לעומת 29 מיליארד דולר למתחרה JD. עם זאת, השנה התחרות על כיס הצרכן צפויה להיות חריפה מתמיד. זאת בשל התחזקותה של JD בתקופת הקורונה, העלייה המטאורית של Pinduoduo ("גרופון הסינית") והכניסה של דואין, הגרסה הסינית של טיקטוק, לעולם המכירות המקוונות.

JD עולה על עליבאבא ביעילות לוגיסטית ובאמינות המוצרים. כאשר הסינים מבצעים רכישה יקרה וגדולה, הם לרוב יפנו ל־JD. פלטפורמת Pinduoduo (PDD) התברגה בשלישיה המובילה מפני שהצליחה לקדם שילוב מוצלח בין רשת חברתית לבין קניות אונליין. יתרון מובהק נוסף שלה הוא מחירי הרצפה של מגוון רחב של מוצרים. לכן, הפלטפורמה פופולרית במיוחד בקרב בעלי הכנסה נמוכה.

גם JD וגם PDD השקיעו השנה משאבים אדירים בקידום המכירות בדרכים מגוונות. התפתחות מעניינת נוספת היא החלטתה של דואין לוותר על שיתוף הפעולה הישיר עם השחקניות הגדולות ולהשתמש בבסיס המשתמשים הרחב שלה על מנת למכור להם מוצרים ישירות. דואין מתחרה ישירות בשירות הלייב סטרימינג המוצלח של עליבאבא השולט בשוק.

מכירות באמצעות הווידיאו הם ללא ספק הטרנד המוביל של השנה. הרבה מובילי דעת קהל, ידוענים ומנכ"לים התגייסו למשימה ויציגו לעיני מיליוני צרכנים את כישורי המכירות שלהם. בהתאם, המכירות באמצעות הווידיאו צפויות להכפיל השנה את היקפן ולהתקרב לטריליון יואן.

2.עליבאבא בפיגור

אין מקום בעולם שמשתווה לסין במונחים של נוחות המחירים והמגוון והקלות שבה אפשר לקבל מוצר לפתח הדלת, לעתים עוד באותו היום. רק השנה יתווספו כ־2 מיליון מוצרים חדשים לפלטפורמות השונות של עליבאבא.

אבל כדי שהכל יעבוד חלק, נדרש מערך הפעלה אדיר מאחורי הקלעים. ביום הרווקים 2019 נשלח מספר בלתי נתפס של 535 מיליון חבילות. השנה הצפי הוא לזינוק של כ־30%.

אז איך מטפלים במספר עצום כל כך של חבילות? שילוב בין אוטומציה וכוח אדם שכמותו אפשר למצוא רק בסין. בתחום האוטומציה, עליבאבא מפגרת אחרי JD, המפעילה כמה מחסני ענק למיון חבילות, כמעט ללא מגע יד אדם. השנה, עליבאבא הוסיפה למחסניה בעיר ווסי כ־300 רובוטים, מגמה הצפויה להתחזק בשנים הבאות. ברקע צצו בעיות לא צפויות, כאשר שליחים החלו להתמרד בגלל העבודה הקשה מסביב לשעון והשכר הנמוך. "אין יום ואין לילה, אין זמן למנוחה", דווח השבוע בכתבה שהתפרסמה בטואו טיאו, אפליקציית החדשות הפופולרית בסין, וזכתה לכניסות רבות. "עבור כל משלוח מקבלים כמה גרושים, בכל רגע נתון חוששים לקבל קנס. השליחים בסין אינם יכולים לסבול יותר, מתכננים את נתיב הבריחה". הכתבה מדווחת על שביתות המוניות של שליחים שמנעו הגעת חבילות בזמן. הגולשים מתלוננים על אי הנוחות, אך גם תומכים במאבק הצודק.

3.נשים שולטות בקניות

למרות נחיתותן המספרית, הנשים אחראיות על כ־55% מהיקף הרכישות אונליין בסין. מאות מיליוני נשים פעילות בפלטפורמות השונות, שם הן בודקות מוצרים, חולקות רשמים ורוכשות מכל טוב. "הן משכילות, בעלות טעם טוב ויש להן את היכולת לצרוך את מה שהן רוצות", פירגנה בלוגרית אופנה מצליחה ללקוחותיה. "הן הכוח הכלכלי המוביל בשכבת מעמד הביניים במדינה".

כמובן שהמגמה הזו לא נעלמה ממפתחי מותגים מובילים בסין ובעולם, המתאמצים להתאים את המוצרים לקהל הלקוחות הצומח. עם השנים, הצריכה הנשית בסין הופכת למתוחכמת יותר וחובקת כל – ממוצרי טיפוח וכלי רכב ועד יוגה, לימודים אקדמיים ומדיה. בשיחה עם "כלכליסט" ציין שלומי מחפודה, בעליה של חברת UP2China המתמחה במכירות אונליין בסין, כי אפילו מוצרים לגברים משווקים בעקיפין דרך הקהל הנשי.

משיחותי עם גברים סינים עולה, כי הם כמעט לא קונים דבר עבור עצמם. הנשואים משקיעים את כספם בילדים ובבית, ואילו הצעירים חוסכים כדי לרכוש דירה ורכב שיעלו את ערכם בשוק הרווקים. זוהי התפתחות מרתקת במאזן הכוחות בין המינים, בשוק הגדול בעולם.

חגיגת הקניות הסינית מתקיימת ימים ספורים אחרי ההכרזה על ג'ו ביידן כנשיא הבא של ארה"ב. אף שהנשיא טראמפ האכיל מרורים את סין, הוא בעצם סיפק לממשל המקומי תעמולה יעילה נגד תחלואי הדמוקרטיה. זאת בעוד סין הצליחה להשתלט על הנגיף ולהחזיר את הכלכלה למסלול.

ממשלו של ביידן מציב אתגר מורכב יותר, ברקע הערכות כי יפעל עם מדינות מערביות להצרת צעדיה של בייג'ינג. הסנטימנט בחג הרווקים ירמז גם על בטחונם של הסינים בעתידם הכלכלי, בהינתן התמורות הפוליטיות.