העתיד של מרלבורו לוט בעשן

הסיגריות האלקטרוניות היו אמורות להיות העתיד של תעשיית הטבק, המצאה חדשנית ששווקה כבעלת "סיכון מופחת" ופוטנציאל צמיחה לתעשייה שהמוצר העיקרי שלה קטלני לצרכניו ונמצא בירידה מתמשכת.

אבל ששה מקרי מוות, התפרצות מיסתורית של מחלת ריאות והתערבות מצד נשיא ארה"ב דונלד טראמפ, מערערים על ההנחה הזו — ומטילים ספקות במיזוג מתוכנן בשווי 200 מיליארד דולר בתעשיית הטבק.

תוך שבועות ספורים בלבד רופאים ב־33 מדינות בארה"ב קישרו בין 450 מקרי מחלות ריאות לעישון סיגריות אלקטרוניות. לאחר שחלק מהחולים מתו, המרכז לפיקוח ומניעת מחלות פרסם אזהרה חמורה: עד שלא נדע יותר על הגורמים למחלה, עדיף לציבור להימנע מעישון סיגריות אלקטרוניות.

האיום על התעשייה החמיר בשבוע שעבר, כשטראמפ הכריז כי הממשל האמריקאי שוקל להטיל איסור גורף על מכירת סיגריות אלקטרוניות בטעמים. שר הבריאות אלכס אזאר, האשים כי סיגריות אלה אחראיות ל"זינוק" בשימוש במכשירי אידוי טבק בקרב תלמידים בארה"ב. "דור שלם של ילדים נמצא בסכנת התמכרות לניקוטין", אמר, והתייחס לנתונים חדשים לפיהם יותר מרבע מתלמידי התיכון בארה"ב עישנו סיגריה אלקטרונית בחודש האחרון, עלייה מ־20% לפני שנה, אז הזהירו לראשונה הרגולטורים מ"מגפת" העישון האלקטרוני בקרב צעירים.

שווי מנופח לג'ול

לפי הערכת וולס פארגו הסיגריות האלקטרוניות מהוות כיום 7% מתעשיית הניקוטין בארה"ב שמגלגלת 4.5 מיליארד דולר. עלייה לעומת נתח של 2% לפני 4 שנים. כמעט כל הצמיחה הזו מיוחסת לשחקנית צעירה יחסית בתעשיה - ג'ול. תחזיות צמיחה שנתית של 15%־20% שכנעו את אלטריה - היצרנית האמריקאית של מותג הסיגריות מרלבורו - לשלם בשנה שעברה 13 מיליארד דולר על אחזקה של 35% בסטארט אפ מסן פרנסיסקו.

המהלך לכד את תשומת הלב של פיליפ מוריס אינטרנשיונל (PMI), ששולטת במותג מרלבורו מחוץ לארה"ב. בחודש שעבר נחשף כי החברה השוויצרית מנהלת מגעים עם אלטריה על מיזוג פוטנציאלי שיעצב מחדש את תעשיית הטבק העולמית.

צילום: טי.אן.אס

העסקה עדיין נמצאת בשלבי מו"מ, אך הפוליטיזציה סביב הסיגריות האלקטרוניות "לא עוזרת" לקדם את העניינים, אמר גורם המעורה בפרטי העסקה.

השווי של ג'ול "צריך להיות נמוך יותר בשל הלחץ המתגבר, הן בזירה המשפטית והן בזירה הרגולטורית", טוען כריס גרו, אנליסט בחברת המחקר סטיפל שהגדיר את המהלך של טראמפ כ"איום האולטימטיבי על סיגריות אלקטרוניות".

הידוק הרגולציה ייצור כאב ראש גם לחברות טבק אחרות המעוניינות לשווק סיגריות אלקטרוניות, ביניהן בריטיש - אמריקן טבקו (BAT) ואימפריאל ברנדס. כמו אלטריה ופיליפ מוריס אינטרנשיונל, גם הן משקיעות באופן מאסיבי במציאת חלופות לסיגריות המסורתיות, על רקע השינויים המהירים בהרגלי הצריכה. BAT למשל מתכננת לקצץ 2,300 משרות, ולנתב את הכסף לפיתוח מוצרים חדשים.

ג'ורג' קונלי, נשיא איגוד הסיגריות האלקטרוניות האמריקאי, טוען כי הן עזרו למיליוני אמריקאים להיגמל מסיגריות והזהיר כי הגבלות מרחיקות לכת עלולות ליצור "שוק שחור נוסף בשווי מיליארדי דולרים". "איסורים ותקופת יובש מעולם לא עבדו", הדגיש. גרו הוסיף כי מינהל התרופות והמזון הפדראלי (FDA) "התאפיין עד כה בהרבה דיבורים וקצת פעולות".

מאמצי השתדלנות של התעשייה בארה"ב עזרו לה להימנע מהגבלות שהוטלו עליה במדינות אחרות. במאי תיארו האנליסטים של UBS את ארה"ב כ"שוק הסיגריות האלקטרוניות הכי פחות מפוקח בעולם". אולם, הכותרות האחרונות על המחלות הקטלניות שינו את הגישה בוושינגטון.

העובדות המדעיות שמאחורי התפרצות המחלה נותרו בגדר תעלומה. התסמינים נראים דומים לאלה של דלקת ריאות, אך החולים אינם סובלים מכזו. נראה כי חומר כלשהו שהם שואפים דרך מכשירי האידוי גורם למערכת החיסון של הריאות להגיב. מכיוון שרבים מהחולים שאפו חומרים המכילים THC - החומר הכימי שיש בקנאביס - אחת התיאוריות גורסת שהריאות שלהם נפגעות מהשמן שמשמש לדילול ה־THC.

פרופסור רוברט טאראן, מרצה במכון הריאות באוניברסיטת צפון קרולינה, מסביר כי אחד האתגרים שעומדים בפני החוקרים הוא שה־FDA לא מחייב את יצרניות הסיגריות האלקטרוניות לנקוב ברשימת המרכיבים. התעשייה מוכרת אלפי טעמים שונים, כל אחד בנוסחה מעט שונה. "עלינו לבצע הנדסה הפוכה כדי לנסות להבין מה יש לנו פה ומה ההשפעה הרעילה הפוטנציאלית שלו", ציין.

סן פרנסיסקו כבר אוסרת

בארה"ב, ה־FDA הזהיר כי עדיף להימנע ממוצרי THC או מכל המוצרים הקשורים לסיגריות האלקטרוניות הנמכרים "ברחוב". לעומת זאת, בבריטניה,

ארגון הבריאות הציבורי טען כי מרבית המקרים נקשרו לנוזל האידוי הלא חוקי שזוכה "ליותר רגולציה מבחינת איכות ובטיחות" בבריטניה מאשר בארה"ב.

ארגונים המתנגדים לעישון קפצו על ההזדמנות לנצל את חשש הציבור מסיגריות אלקטרוניות. ראש עיריית ניו יורק לשעבר המיליארדר מייקל בלומברג, התחייב לתרום 160 מיליון דולר למאמצים של רשויות מקומיות ומדינות לאסור מכירת סיגריות אלקטרוניות. זאת, לאחר שחוקים דומים עברו במישיגן ובסן פרנסיסקו. ג'ואל לסטר מהמרכז לחוק בריאות הציבור טוענת כי היא שומרת על "אופטימיות זהירה" בקשר לכך שאיסור פדראלי דומה יגיע בקרוב.

בין אם התוכניות של ממשל טראמפ יהפכו לחוק ובין אם לא, הביקורת הפוליטית והמדעית המתגברת בעניין הסיגריות האלקטרוניות עלולה להספיק כדי לפגוע במכירות. על הרגולטורים מופעל לחץ להגיב באופן מיידי, בזמן שטאראן ועמיתיו ממהרים לסיים את הבדיקות. "אנחנו רוצים לגלות את פשר התופעה הלא שגרתית הזו", טען טראמפ. "היא כל כך חדשה, והפכה לכך כך גדולה, כל כך מהר".