שוק משלוחי המזון רותח, והמיזוגים נכנסו לתפריט

דור־דאש, חברת משלוחי המזון הגדולה בארה"ב, הודיעה החודש כי תרכוש את מתחרתה קוויאר ב־410 מיליון דולר. זאת, חמש שנים לאחר שחברת התשלומים סקוור השתלטה על קוויאר, המתמחה במשלוחים ממסעדות שף, תמורת 90 מיליון דולר.

עסקת הרכישה האחרונה מעידה על החשיבות האסטרטגית שמייחסת דור־דאש לשמירה על מעמדה, זאת לנוכח התחרות הצמודה בשוק משלוחי המזון העולמי.

מיזוגים ורכישות בענף הרותח מסתמנים כמגמה ברורה שמוזנת מרווחיות מדשדשת, חוסר נאמנות מצד הלקוחות לאפליקציה אחת, וכאמור, תחרות קשה. עם המהלכים הבולטים האחרונים נמצא מיזוג טייקאוויי.קום האמריקאית וג'אסט איט הבריטית, שיצר חברה שתהיה השחקנית המובילה בגרמניה, הולנד, בריטניה וקנדה. המיזוג דחק לפינה את המתחרה הבריטית דליברו, שהודיעה בפתאומיות על הפסקת פעילותה בגרמניה.

ענף משלוחי המזון צד שלישי מתרחב בקצב מהיר וצפוי להמשיך ולצמוח בשנים הקרובות. מניתוח של חברת המחקר סקנד מז'ר עולה כי ביוני השנה 24% מהאמריקאים השתמשו בשירותיה של אחת או יותר מפלטפורמות המשלוחים הגדולות במדינה, זאת בהשוואה ל־17% שנה קודם לכן. בעוד ב־2017 גלגל הענף פחות מ־12 מיליארד דולר בארה"ב, על פי תחזית של חברת השירותים הפיננסיים וויליאם בלייר, ב־2022 יעלו הכנסותיו על 43 מיליארד דולר. עד אז צפויה גם צמיחה בהיקף משלוחי המזון שמבצעות מסעדות בעצמן, אם כי במידה נמוכה באופן משמעותי. מכירות משלוחים אלה יגיעו על פי התחזיות ל־18 מיליארד דולר לעומת 10 מיליארד דולר בשנה שעברה.

בדרך לרווחיות

על אף הפוטנציאל האדיר, מספר אתגרים ניצבים עדיין בפני חברות משלוחי המזון. אחת הבעיות המרכזיות היא שהן טרם פיצחו את המודל העסקי שיגרום לצרכנים להזמין מהן באופן בלעדי. למעשה, במציאות הקיימת כיום לקוח רעב שמעוניין לגוון את הזמנותיו ייאלץ להשתמש בשתי אפליקציות או יותר, בהתאם לשיתופי הפעולה הקיימים.

על פי נתוני סקנד מז'ר, ברבעון השני של 2017, רק 10% ממשתמשי גראב־האב, חברת המשלוחים השנייה בגודלה בארה"ב לפי מכירות, השתמשו באפליקציה נוספת להזמנת אוכל. כיום זינק הנתון ל־40%. גם קוויאר, המתמחה בנישה צרה, נהנית משיעור לקוחות בלעדיים של 34% בלבד. בעיית המיקבול משתנה בין אזורים גיאוגרפיים, כתלות במספר החברות הפועלות בכל אזור. אף שמיזוגים ורכישות עשויים לצמצם את רמת המיקבול, הם מעיבים על שורת הרווח, וכתוצאה, חלק מהשחקניות מדווחות על הפסדים.

ב־2018 הצליחה טייקאוויי.קום לצמצם את הפסדיה ב־68% לעומת שנה קודם לכן, ל־13.8 מיליון יורו. בסוף השנה שעברה דיווחה דור־דאש כי הגיעה לרווחיות, אם לא מחשיבים את הוצאותיה על שכירות ומשכורות. זניחות ככל שיהיו הוצאותיה בסעיפים אלה, הן עדיין מונעות ממנה רווחיות במונחים המקובלים בשוק. גם דליברו מתקשה להגיע לרווחיות. ב־2017, השנה האחרונה שבה פרסמה נתונים פיננסיים, ההפסד לפני מס הגיע ל־185 מיליון ליש"ט, צמצום של 44% לעומת 2016.

ובזמן שחברות משלוחי המזון מתגוששות ביניהן, השפעתן זולגת לרשתות המזון לטוב ולרע. כך, למשל, עבור רשת המזון המהיר המקסיקני צ'יפוטלה, משלוחי המזון היו הצלה של ממש. צ'יפוטלה, שמאז 2015 הפכה שם נרדף למפגע בריאותי, כשלה לאורך זמן בשיקום אמון הצרכנים והמשקיעים. עד שבאפריל 2018 היא שלפה קלף מנצח — שיתוף פעולה מתוקשר היטב עם ענקית משלוחי המזון דור־דאש. תשעה ימים לאחר השקת הפעילות המריא מספר המשלוחים ב־667%.

מאז נסקה מניית צ'יפוטלה ב־257%, וברבעון השני של 2019 היא הכתה את התחזיות עם זינוק של 10% במכירות. בחברה מסבירים כי רוב המנות שהיא מוכרת הן פשוטות לשינוע בזכות עטיפת נייר האלומיניום שלהן. זאת, לעומת רשתות אחרות שנדרשות לעטיפה ייעודית, כולל העלויות הנלוות, כדי להתאים את המנות למשלוחים.

דור ה־Y בחזית

רשתות אחרות, כמו מקדונלד'ס ודומינו'ס פיצה, שמכירות מקרוב את הרווחיות הגלומה במשלוחי מזון, נאלצות למצוא פתרונות יצירתיים כדי לשמור על רלבנטיות ברקע התחרות שמציבות חברות משלוחים צד שלישי.

בחודש מרץ רכשה מקדונלד'ס את דיינמיק יילד הישראלית תמורת יותר ממיליארד שקל כדי להשתמש בטכנולוגיית הפרסונליזציה שלה. "מידע שמגיע ממשלוחים הוא בעל ערך רב עבורנו, כדי להישאר רלבנטיים ומעניינים בעיני הלקוחות", הסביר מנכ"ל מקדונלד'ס סטיבן איסטרבוק בשיחה עם משקיעים מוקדם יותר השנה. הטמעת הטכנולוגיות תאפשר לענקית המזון המהיר ליצור פלטפורמת הזמנות מותאמת אישית שתשתנה לפי השעה, מזג האוויר, התנועה במסעדות והזמנות קודמות של כל לקוח.

דומינו'ס פיצה דיווחה בחודש שעבר על צמיחה חלשה מהצפוי ברבעון השני. בחברה תלו את התוצאות המאכזבות בתחרות הקשה מול דור־דאש, גראב־האב ואובר איטס, שפעילותן פתחה בפני הלקוחות תפריטים חדשים ומגוונים. כדי להשיב מלחמה, רשת הפיצריות הגדולה בעולם משקיעה משאבים בשדרוג מערך המשלוחים. בשבוע שעבר היא הודיעה כי תחבור ליצרנית האופניים החשמליים ראד (Rad), שתייצר עבורה דגמים המותאמים לנשיאת 12 מגשי פיצה גדולים.

הצמיחה הצפויה בענף תתבסס כנראה על בני דור ה־Y. על פי מחקר של חברת השיווק והמדיה Zion & Zion, תדירות השימוש בחברות משלוחי מזון בקרב לקוחות בניי 18–29 עומדת על 63%, לעומת כ־51% אצל בני 30־44 ו־29% עבור בני 45–60.

"ככל שגדל נתח המילניאלס בקרב הצרכנים, הם נוטים לנצל יותר את הנוחות שבמשלוחי מזון", טען ג'רמי סקוט, סגן נשיא למחקר בחטיבת אמריקה של הבנק היפני מיזוהו, בראיון ל"רסטורנט דייב". לדבריו, מספר גדל והולך של מילניאלס מתחילים להקים משפחות, ומשום שזמנם דחוק והכנסתם גדלה, הם גם קהל היעד האידיאלי למשלוחי מזון.