הכישלונות בהודו ובסין דחפו את אמזון לשווקים כמו ישראל

אם להקיש מהנעשה באוסטרליה, רעידת האדמה שעוררה הידיעה על כניסת אמזון לישראל תהיה הרסנית פחות מהצפוי, לפחות בשנה הראשונה.

הענקית האמריקאית החלה לפעול ביבשת הדרומית לפני כשנה וחצי, אך הנחיתה לא הייתה חלקה. לפי דיווח של אמזון אוסטרליה למפקח על החברות במדינה שבה 25 מיליון תושבים, היא רשמה הפסד של 5.3 מיליון דולר אוסטרלי (כ־3.7 מיליון דולר ארה"ב) אחרי מס ב־2018, שהייתה השנה המלאה הראשונה לפעילותה במדינה.

עובדי מרכז השילוח של אמזון בהיידראבד, הודו סורקים חבילות צילום: בלומברג

הכנסות החברה מפעילותה הקמעונאית הגיעו ל־292.3 מיליון דולר אוסטרלי (כ־206 דולר ארה"ב). למעשה, אמזון רשמה הפסדים תפעוליים בשווקים שמחוץ לארה"ב כמעט בכל רבעון בחמש השנים האחרונות. נתונים אלו אינם כוללים את פעילות חטיבת הענן (AWS) של אמזון.

רשמה רווחיות אחרי 4 שנים

מצד אחד, אפשר לראות בכך עדות לשוני הגדול בין השוק האמריקאי ליתר השווקים אליהם מתפשטת ענקית הקמעונאות של ג'ף בזוס. כך למשל, במגרש הביתי שלה, אמזון בוחנת שירותים ומוצרים חדשים שבמידה רבה מכתיבים מגמות רחבות בענף הקמעונאות.

מנגד, ההפסדים בפעילות הקמעונאית הבינלאומית של אמזון עשויה להעיד על הסבלנות המאפיינת את אמזון. אחרי הכל, מדובר בחברה שרשמה את הרווח הנקי הרבעוני הראשון שלה יותר מ־4 שנים אחרי שהונפקה לציבור ב־1997. ואפילו אז, מדובר היה ברווח זניח יחסית של 5 מיליון דולר.

הפעם הראשונה שבו היא דיווחה על רווח נקי רבעוני של יותר ממיליארד דולר היתה רק ברבעון האחרון של 2017, כאשר שווי השוק שלה נע סביב 700 מיליון דולר - אחד מהגבוהים בעולם באותה עת.

ברקע ההפסדים המתמשכים שלה מחוץ לארה"ב נמצאים שני כשלונות מרכזיים של אמזון בשווקים שהצלחה בהם היתה עשויה להזניק את הרווחיות הבינלאומית שלה - סין והודו. לפני שבועיים הודיעה אמזון על הפסקת הפעילות שלה בסין בעקבות הכישלון שלה להתחרות בענקיות המסחר המקוון המקומיות כמו עליבאבא ו־JD.com. ההודעה הגיעה לאחר יותר מעשור של נסיונות לחדור אל השוק הצרכני הגדול בעולם. 

בהודו מתמודדת אמזון עם השליטה של פליפקארט המקומית בשוק המסחר המקוון. אם לא די בכך, פליפקארט קיבלה בשנה שעברה חיזוק משמעותי כשמתחרתה הגדולה של אמזון מבית, וולמארט, רכשה 77% מפליפקארט בתמורה ל־16 מיליארד דולר. גורם נוסף שמקשה על אמזון להשיג דריסת רגל ממשית בשוק ההודי הוא ההגבלות שהטילה הממשלה של נרנדרה מודי בשנה שעברה על קמעונאיות זרות הפועלות בענף המזון במדינה — מנוע צמיחה מרכזי עבור אמזון. הן אמזון והן וולמארט מתחו ביקורת על המהלך, ואף רמזו שמודי יזם אותו לקראת הבחירות, הנערכות בימים אלו.

גם באמריקה הלטינית לא קל

מוקד פעילות נוסף שבו אמזון מבקשת לפרוץ היא אמריקה הלטינית, שם קיימת פעילות מסחר מקוון ענפה של חברות מקומיות. מבחינת אמזון, השוק של אמריקה הלטינית עלול להתגלות כאתגר סבוך כמעט כמו השוק הסיני וההודי. מה גם שהיא נאלצת להתמודד שם עם בעיות אופייניות לשווקים מתעוררים כמו בירוקרטיה סבוכה, תשתיות רעועות שמקשות על הפעילות הלוגיסטית לצד חשדנות מצד קמעונאים מקומיים שלא ממהרים לשתף עמה פעולה. אולי כדי לייצר לעצמה יתרון תחרותי באמריקה הלטינית הודיעה השבוע אמזון על כוונתה להשיק גרסה דוברת ספרדית של העוזרת הקולית החכמה שלה, אלקסה.

ראש ממשלת הודו נרנדרה מודי. מערים קשיים על קמעונאיות זרות צילום: איי.אף.פי

לנוכח הקשיים הללו, אמזון מרכזת מאמצי התרחבות גם בשווקים קטנים יחסית, כמו אוסטרליה, חלק ממדינות האיחוד האירופי, וכעת גם בישראל. יוצאת דופן מבחינה זו היא טורקיה, שאמזון השיקה את פעילותה בה רק בספטמבר האחרון. מדובר במדינה הראשונה שבה היא פועלת באירופה, שאיננה חברה באיחוד האירופי. טורקיה מאכלסת יותר מ־80 מיליון בני אדם כך שהיא לא נחשבת שוק קטן. יהיה מעניין לראות כיצד אמזון תתאים את עצמה לשוק זה. בחודשים הראשונים לפעילותה שם היא הציעה שורה של מוצרים בהנחות ניכרות כדי לפתות צרכנים, אך עוד מוקדם לדעת מה תהיה השפעתה של מדיניות זו על הקמעונאיות המקומיות.

עם כניסתה של אמזון לאוסטרליה העריך הבנק האמריקאי מורגן סטנלי שהשפעתה על זירת הקמעונאות המקומית תהיה מוגבלת. האנליסטים של הבנק נימקו את עמדתם בכך שהחברה האמריקאית לא מציעה מחירים תחרותיים מספיק בהשוואה לקמעונאיות המקומיות, המקוונות והפיזיות.

אבל, חודש לפני שאמזון דיווחה על ההפסדים וההכנסות שלה באוסטרליה, אותו צוות אנליסטים של מורגן סטנלי פרסם דו"ח שבו הוא מציין שאמזון תיקנה במהירות את הטעויות שביצעה עם כניסתה לשוק המקומי. מגוון המוצרים המוזלים שהיא הציעה גדל באופן עקבי, והשקת שירות פריים במדינה, המבטיח משלוח של הסחורה לבית הלקוח בתוך 48 שעות, צפוי להעמיק את אחיזתה בשוק, ולאיים על הקמעונאיות המקומיות. שלל ההנחות שהציעה אמזון עם השקתה בטורקיה בספטמבר האחרון עשוי להיות תוצאה של הפקת לקחים מההתנסות באוסטרליה. עם זאת, לעת עתה, הודעת אמזון מהשבוע שעבר על קיצור זמן השירות בפריים מ־48 ל־24 שעות בעוד שווקים מחוץ לארה"ב לא תקף לגבי אוסטרליה.

גם אם אמזון לא ממהרת להטיל את מלוא כובד משקלה כשהיא נכנסת לשוק חדש, היא הראתה שהיא מסוגלת להתאים את עצמה לסביבה חדשה במהירות, ולהשתמש בארסנל המוצרים והשירותים העומדים לרשותה כדי לשפר עמדות.

העובדה שמדובר בחברה עם כיסים עמוקים מאפשרת לה לספוג הפסדים לאורך זמן בשווקים קטנים שבהם היא פועלת, או שהיא תפעל בהם בעתיד הקרוב – כמו ישראל. לאור זאת, סביר שאמזון לא תשנה את המציאות הישראלית באבחה אחת, אבל בהחלט מדובר בנקודת מפנה. הקמעונאיות בישראל צריכות להביא זאת בחשבון, ולהתנחם בכך שיש להן עוד זמן להתאים את עצמן לעולה החדשה שהגיעה מארה"ב.