כך איבדו ג'ף בזוס ואמזון את סין

"מי איבד את סין", היתה השאלה שנשאלה במערכת הפוליטית האמריקאית בתחילת שנות ה-50, לאחר שב-1949 הקומוניסטים בראשות מאו דזה-דונג ניצחו במפתיע במלחמת האזרחים והשלימו את ההשתלטות על סין. השאלה הפכה לכלי ניגוח מצד המפלגה הרפובליקנית נגד הממשל הדמוקרטי של פרנקלין רוזוולט וממשיכו הארי טרומן, שפספסו את עליית הקומוניסטים העוין לארה"ב וסברו בטעות כי סין בטוחה בידיים של של צ‘יאנג קאי שק ומפלגת הקוומינטנג, בעלי הברית של האמריקאים. "אובדן סין" שיחק תפקיד בבחירות לנשיאות ב-1952, בהם ניצח דווייט אייזנהאואר הרפובליקני וסיים שני עשורים של שלטון דמוקרטי.

השאלה "מי איבד את סין" אולי ריחפה גם במסדרונות מטה אמזון בסיאטל בשבוע שעבר, כאשר הענקית האמריקאית אישרה רשמית את כוונתה לסגור את אתר הקניות הסיני שלה ב-18 ביולי. לפי הפרסומים, החברה כבר סגרה חלק גדול מ-16 מרכזי ההפצה שלה בסין ומרבית 2,000 עובדיה במדינה צפויים להיות מפוטרים. אמזון ציינה כי תמשיך למכור מוצרים בינלאומיים ללקוחות סינים דרך האתר הגלובלי שלה, אבל הודעתה מסמנת למעשה כי ויתרה סופית על הניסיונות לתפוס נתח ממשי משוק המסחר האלקטרוני הסיני, השוק הגדול בעולם לקניות ברשת עם כ-700 מיליון משתמשים רשומים.

אמזון, סין צילום: Digital Commerce 360

ההודעה של אמזון, חברת המסחר האלקטרוני הגדולה בעולם, על עזיבת השוק הסיני ממש לא היתה הפתעה. מאז שעברתי לגור בסין בסוף 2015, קשה לי להיזכר אפילו בפעם אחת בה שמעתי חבר או קולגה סיני מספר על רכישה שביצע באתר הקניות של אמזון, שהפופולריות שלו הלכה ונחלשה במשך השנים. אני עוד הספקתי לבצע שתיים או שלוש רכישות באמזון סין בתחילת הדרך, לפני שעברתי להשתמש באפליקציות עם מגוון גדול בהרבה של מוצרים כמו עליבאבא או שירות משלוחים מהיר יותר כמו JD.com.

אמזון, אחת החברות החזקות בעולם, נמצאת בכל מקרה בחברה טובה והיא מצטרפת לשורה ארוכה של חברות אינטרנט אמריקאיות שנטשו את השוק הסיני במהלך השנים כמו איביי, יאהו, גרופון ואובר. בכל אחד מהמקרים הללו היו סיבות פרטניות לכישלונות, אבל כולם משקפים במידה כזו או אחרת ליקויים בסיסיים בהבנה האמריקאית את השוק הסיני בשילוב עם יהירות וחוסר גמישות. בעוד גוגל נבעטה מסין לאחר שסירבה לשתף פעולה עם מדיניות הצנזורה של הממשל הסיני, אמזון של ג‘ף בזוס יכולה לבוא לטענות בעיקר לעצמה על כך שאיבדה את סין.

דף בית אוורירי עם שטחים חלקים

ההתחלה של אמזון בסין היתה די אופטימית וחיובית. החברה נכנסה לשוק בשלב יחסית מוקדם, כאשר רכשה ב-2004 את האתר ג‘ויו (joyo.com) תמורת 75 מיליון דולר. ג‘ויו שמכר ספרים, סרטי DVD ומוצרי קוסמטיקה הוקם על ידי ליי ג'ון, אשר שנים לאחר מכן ייסד את ענקית הסמארטפונים שיאומי, אותה הוא מנהל גם כיום. בימים ההם המסחר האלקטרוני היה עדיין בחיתוליו בסין. עליבאבא העלתה רק שנה לפני כן את האתר הקמעונאי הראשון שלה, טאובאו, לאוויר ו-JD גם היא רק החלה בנסיונות ראשונים בתחום המכירות ברשת.

אמזון הרחיבה במהירות את מבחר המוצרים שנמכרו דרך ג‘ויו (ששינה את שמו לג‘ויו-אמזון ב-2007 ולאמזון סין ב-2011), השקיעה מיליארדי דולרים בהקמת רשת לוגיסטית וייבאה לסין את הכלים הטכנולוגיים הייחודים שלה, המאפשרים למשל להשוות מחירים מול אתרים אחרים. נכון ל-2008 תפסה אמזון 12.1% משוק המסחר האלקטרוני הקמעונאי הסיני (B2C - מהסוחר אל הצרכן). פחות מ-JD עם 16.1% וקניון המותגים של עליבאבא Tmall עם 20.2% , אך עדיין מכובד למדי.

צילום: Digital Commerce 360

אלא ששורשי הכישלון של אמזון נטועים אולי כבר בתקופה הזו וביהירות שהביאה איתה החברה מארה"ב לסין. לימים סיפר ניאן צ‘ן, שכיהן באותה התקופה כסגן נשיא ג‘ויו, כי לא יכול היה לקבל החלטות לפי הבנתו את השוק הסיני כיוון ש“האמריקאים אף פעם לא הקשיבו לך“. כשנשאל ריצ'רד ליו, מנכ“ל ומייסד JD, המתחרה הגדולה של אמזון בסין, מה גרם לכישלון של החברה האמריקאית, הוא ציין כי לדעתו זו לא נתנה אף פעם אמון בעובדים הסינים שלה וניהלה הכל מהמטה בסיאטל. ”השוק הסיני משתנה במהירות ואם לא מאצילים סמכויות אז תהיה בעיה“, הוא אמר בראיון. ”כשחיילים הנמצאים בקו החזית צריכים לפנות למטה לבקש כל הזמן תחמושת, האם הם באמת יכולים להילחם?“.

אמזון התבססה במידה רבה על הטכנולוגיה המתקדמת שלה, שמאפשרת ניתוח הזמנות ושיפור זמני אספקה. כמו חברות אינטרנט אמריקאיות אחרות, גם היא לא טרחה להשקיע בפרסום ושיווק ושמרה על פרופיל נמוך יחסית, מה שפעל לרעתה. גם ההתאמות שהיתה אמזון מוכנה לעשות למען השוק הסיני היו מוגבלות והדוגמה הבולטת ביותר לכך היתה מראה דף הבית באתר ובאפליקציה שלה.

מי ששוטט באתרי חדשות סינים, מגלה מיד כי האופן בו הסינים מעבדים מידע, שונה לגמרי מאיך שקוראים מערביים עושים זאת. אתרי החדשות הסינים נוטים להיות צפופים להחריד ועמוסים בטקסט, ועלולים לגרום לכאב ראש ממש לקורא המערבי. אמזון שמרה אמונים למראה אוורירי ומלא שטחים ריקים גם בדף הבית באתר הסיני שלה, בניגוד לעומס הגירויים שהלקוח הסיני מצפה לו.

במאמר שפרסם בשנה שעברה פנגפיי לי מבית הספר למנהל עסקים מונטריאול HEC בקנדה במגזין הבינלאומי לניתוחי מקרה בניהול, הוא מצביע על עוד מקרה מעניין בו אמזון לא ידעה להתאים את עצמה לקהל הסיני. החברה האמריקאית הביאה לסין את המדיניות הגלובלית לפיה סוחר חיצוני שמקבל יותר מ-1% של ביקורות שליליות נחסם מלמכור באתר. אלא שלקוחות סינים רבים בחרו מסיבות אמוציונליות להשאיר ביקורות שליליות, מה שהוביל לחסימת סוחרים רבים ופגע במבחר באתר. אמזון גם הפעילה נהלים נוקשים יותר משאר אתרי המסחר האלקטרוני הסינים בכל הנוגע לאימות האותנטיות של הסחורה, עוד הגבלה שפגעה במבחר.

גורמים אלו הביאו לכך שנתח השוק של אמזון הלך וקטן החל מ-2008, כאשר נכון ל-2016 תפסה החברה רק 1.3% משוק ה-B2C של קניות ברשת. נתח שוק זה ירד עד 0.6% ברבעון הרביעי של 2018. אמזון ניסתה להילחם בקריסה באמצעות השקה של שורת שירותים ומבצעים. ב-2014 אמזון השיקה את החנות הגלובלית בסין ואיפשרה ללקוחות סינים לקנות מגוון מוצרים זרים. במקביל הכניסה החברה את חג המבצעים בלאק פרידי, שמעולם לא הצליח להתחרות עם יום הרווקים של עליבאבא. ב-2016 השיקה החברה גרסה סינית לשירות המנויים אמזון פריים.

עליבאבא. מובילה צילום: בלומברג

אלא שבשלב זה הקרב כבר היה כמעט אבוד. המתחרים של אמזון, JD ועליבאבא, כבר היו חזקים, מוכרים ומבוססים מידי. עליבאבא הפכה לאפליקציית על המציעה חיבור לשורה ארוכה של שירותים נלווים, מהזמנת מקום במסעדה דרך השכרת אופניים. ב-JD הסתמכו על משלוחים סופר-מהירים המגיעים עוד ביום ההזמנה או ביום למחרת, משהו שאמזון לא יכולה היתה להתחרות בו. אם יש נקודה אחת שמסמלת את הוויתור של אמזון על הקרב בסין, ייתכן שהיא הגיעה במרץ 2015, אז אמזון עצמה פתחה חנות בתוך קניון המותגים של עליבאבא Tmall, בה היא מוכרת שורת מוצרים מיובאים. האם יכול להיות חוסר אמון גדול יותר בפלטפורמה שלך עצמך מאשר לפתוח חנות אצל המתחרה הגדולה?

חברות האינטרנט הסיניות מדממות מזומנים

יש גם מי שמצביע על הצד החיובי מבחינת אמזון בסגירת הפעילות בסין. חברות האינטרנט הסיניות, ובתוכן גם חברות המסחר האלקטרוני במדינה, ידועות לשמצה ככאלה המדממות מזומנים לאורך שנים בניסיון לכבוש נתח שוק. JD אמנם מספקת חבילות במהירות מדהימה (הזמנות עד 11 בבוקר, יסופקו עוד באותו היום), אך חטיבת הלוגיסטיקה שלה צוברת הפסדים גדולים. היא רשמה הפסד של 420 מיליון דולר ב-2018 והמייסד ליו הזהיר כי בקצב הזה יגמר לה ההון בתוך שנתיים. גם JD עצמה ממשיכה לדווח על הפסד בשורה התחתונה ברוב הרבעונים. אמזון אמנם השקיעה כסף בשוק הסיני אבל לא נכנסה למלחמת הפסדים טוטאלית מעולם.

בכל מקרה זה בוודאי לא סוף הסיפור ביחסים בין אמזון לחברות הסיניות. עליבאבא היא עדיין שחקן קטן יחסית בשוק הבינלאומי אבל פועלת להרחיב את השפעתה מחוץ לסין, דרך האתר עלי אקספרס ורכישה של פלטפורמות מקומיות כמו לזאדה בדרום-מזרח אסיה. גם JD השיקה השנה חנות אינטרנטית במסגרת גוגל קניות בארה"ב. אף שאמזון ניסתה להימלט מהתמודדות עם השחקניות הסיניות הזריזות והאגרסיביות, יש סיכוי טוב שהקרב הזה ימשיך וירדוף אותה גם למקומות אחרים בעולם.